Aula 4 Admistração Mercadológica (CAD164F) INTELIGÊNCIA E PESQUISA DE MARKETING Bacharelado em Administração Prof. Ricardo Veiga CAD/UFMG/2006

Objetivos (1) Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais (2) Explicar a distinção entre pesquisa exploratória e pesquisa confirmatória (3) Explicar a distinção entre pesquisa de marketing e inteligência de marketing (4) Descrever o processo de pesquisa de marketing

Referências úteis AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. McQUARRIE, E. F. The market research toolbox: a concise guide for beginners. Thousand Oaks (CA): Sage, 1996.

Algumas questões (1) “Que curso de MBA em Gestão devemos oferecer no interior de Minas Gerais?” (2) “Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de engenharia?” (4) “Como podemos segmentar o mercado de refrigerantes?”

“Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix). Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem) Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)

Conceito de pesquisa de marketing (1/2) “É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA - The American Marketing Association).

Conceito de pesquisa de marketing (2/2) “É a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (...) em marketing” (Malhotra, 2005, p. 4).

Distinção 1 Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”. Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

Distinção 2 Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva

Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do problema Elaboração de uma abordagem Concepção da pesquisa Trabalho de campo ou coleta de dados Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação dos resultados

Motivos para NÃO fazer uma pesquisa Faltam recursos Os resultados da pesquisa não são úteis O momento certo para entrar no mercado já passou A decisão já foi tomada Os gerentes discordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão As informações para a tomada de decisão já existem Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

Justificativa Financeira da Pesquisa de Marketing Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso Considere a pesquisa de marketing como um investimento Estime os limites do orçamento de pesquisa

Ética na Pesquisa de Marketing Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo Rua de mão-dupla O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional. Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público

Ética e Profissionalismo Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por: Necessidades e desejos dos empregados e interesses de longo prazo da organização Pessoas diretamente afetadas pelas atividades da companhia e seu bem-estar e melhores interesses a longo prazo (isso cria publicidade positiva para a firma) Valores sociais e condições amplas para a sociedade que provêem valores, sanções e estrutura social que tornam possível a companhia existir

Evidências de Falta de Profissionalismo na Indústria de Pesquisa Pesquisas de Opinião de Pressão (Push Polls) Nessas pesquisas, simpatizantes de candidatos políticos fazem declarações depreciativas e prejudiciais sobre adversários políticos para levar os eleitores a apoiarem seus candidatos Vendas disfarçadas como pesquisa de marketing Adoção de profissionalismo Especialistas em pesquisa de marketing precisam pensar, acreditar e se comportar como um profissional para utilizar sua influência e poder apropriadamente

Há necessidade de certificação em pesquisa? Uma questão que tem gerado bastante controvérsia na comunidade de pesquisa de marketing é a questão da certificação do pesquisador. O centro do debate é a questão: “existe necessidade de certificação para o pesquisador?”.

Visite na Internet Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE  (http://www.ibope.com.br). Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (http://www.ibge.gov.br). Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br). Quirk’s Marketing Research Review (http://www.quirks.com).

Classificação de Pesquisas Pesquisas para identificação de problemas (oportunidades de marketing) Pesquisas para solução de problemas

Pesquisas para identificação de problemas Potencial de mercado Participação de mercado Imagem Característica do mercado Previsão Tendência dos negócios

Pesquisas para solução de problemas Segmentação Produto Preços Promoção Distribuição

Pesquisa internacional de marketing Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país Cresce fortemente devido à globalização dos mercados Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica Deve levar em conta diferenças sócio-culturais

Lista de Exercícios I (1/2) 1) O papel do marketing é criar trocas. Que papel a pesquisa de marketing poderia exercer para facilitar o processo de troca? 2) A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, um número cada vez maior de organizações, tanto com fins lucrativos como sem, está usando a pesquisa de marketing. Na sua opinião, por que há essa tendência? Cite alguns exemplos.

Lista de Exercícios I (2/2) 3)  Comente a seguinte afirmação: “Sou dono de um restaurante no centro da cidade. Vejo todos os dias clientes que conheço pelo nome. Sei do que eles gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Também leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso fazer”. 4)  Por que a pesquisa de marketing é importante para os executivos de marketing? Dê vários motivos. 5)  Proponha três diretrizes para selecionar um fornecedor externo de pesquisa de marketing.

O que os tomadores de decisão querem das pesquisas Segundo os clientes uma boa empresa de pesquisa de marketing... Mantém sigilo em relação ao cliente É honesta É pontual É flexível Observa as especificações do projeto 6) Fornece resultados de alta qualidade 7) É receptiva às necessidades do cliente 8) Tem altos padrões de controle de qualidade É orientada para o cliente nas interações com ele Mantém o cliente informado durante todo o projeto Market Directions Empresa de pesquisa

Processo do Projeto de Pesquisa Etapa preliminar Projeto da pesquisa Implementação Propósito da pesquisa Objetivo Estimativa do valor das informações Definição do tipo de pesquisa Táticas de pesquisa Coleta e análise de dados Conclusões e recomendações

Gerenciamento do Processo de Pesquisa Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma excelente comunicação: Garantia da qualidade dos dados Controle de custos Cumprimento de prazos

Definição do Problema de Pesquisa de Marketing Etapa mais importante do processo É o enunciado amplo do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Exemplo: “os compradores de motos Harley Davidson podem ser segmentados com base em características psicográficas?”

Três questões fundamentais Por que essas informações estão sendo procuradas? Essas informações já existem? A questão pode ser realmente respondida? Anthony Miles Vice-presidente do Boston Consulting Group

O processo de definição do problema e a elaboração de uma abordagem Análise do contexto ambiental do problema Definição do problema Abordagem do problema Concepção da pesquisa

Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing Vale a pena lançar um novo produto? A campanha de propaganda deve ser mudada? PROBLEMAS DE PESQUISA Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto. Determinar a eficácia da atual campanha.

Definição do problema de pesquisa Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2) Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut pode fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?” A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a a perda de mercado Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?” Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2) Componentes específicos do problema: 1) Que fatores determinam a percepção do valor associado com as pizzarias? 2) Como os consumidores avaliam a Pizza Hut e seus concorrentes com base nos determinantes de valor? 3) Quais as diferenças demográficas e psicográficas entre os clientes que deram uma nota alta para a Pizza Hut e aqueles que deram nota baixa referente ao valor percebido? Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado

Exemplo: Ketchup Heinz não deslancha no Brasil Apesar de bom histórico de sucesso interno e externo, a H. J. Heinz fracassou em sua tentativa inicial de penetrar no mercado brasileiro, a partir de um empreendimento conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade de compra futura dessa empresa A auditoria do problema revelou que a empresa tentou repetir no Brasil a estratégia de distribuição que dera certo no México, através de pequenos comércios. Isso não funcionou porque no Brasil cerca de 75% das compras de alimentos são feitas em supermercados Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing Vale a pena lançar um novo produto? A campanha de propaganda deve ser mudada? PROBLEMAS DE PESQUISA Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto. Determinar a eficácia da atual campanha.

Definição do problema de pesquisa Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

Exemplo Problema de decisão gerencial: “que mudanças implementar na revista Esportes Radicais para torná-la mais atraente para seus leitores?”. Enunciado amplo: “que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista devemos obter?”. Componentes específicos: 1) perfil demográfico, 2) características psicológicas e estilos de vida, 3) atividades esportivas, 4) relacionamento com a revista, 5) assuntos, articulistas, esportes preferidos e o que os leitores não gostam na revista.

Componentes de uma abordagem Não perder de vista os resultados pretendidos Basear-se num quadro de referências teórico Utilizar um modelo analítico Aprimorar o enunciado dos componentes específicos do problema através de questões de pesquisa e hipóteses Identificar características relevantes

Exemplo de modelo analítico: Teoria do Comportamento Planejado (Fishbein & Ajzen, 1975)

Dados de pesquisa de marketing Secundários Primários Qualitativos Quantitativos Descritivo Causal Dados de levantamento Dados de observação Dados experimentais

Concepção da Pesquisa Exploratória: Dados Secundários Deve-se começar com dados secundários Só buscar dados primários, quando os secundários estiverem esgotados ou gerando apenas ganhos marginais Dados secundários devem ser avaliados conforme estes critérios: especificações, erros, atualidade, objetividade, natureza e confiabilidade Dados secundários internos são dados da organização onde está sendo realizada a pesquisa (por exemplo, estatísticas e séries históricas) Dados secundários externos à organização existem na forma de materiais publicados, bancos de dados computadorizados ou de informações tornadas disponíveis mediante serviços por assinatura

Serviços por assinatura Dados Secundários Internos Externos Prontos para usar Exigem processamento Materiais publicados Serviços por assinatura BD computador.

Concepção da Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa A pesquisa qualitativa não é estruturada, baseia-se em pequenas amostras, visa proporcionar insights e compreensão do contexto do problema Pode ser direta (não disfarçada) ou indireta (disfarçada) Técnicas: grupo de foco, entrevista em profundidade, análise simbólica e técnicas projetivas Deve ser encarada como complementar às pesquisas quantitativas Pode revelar diferenças significativas entre mercados externos e internos Algumas técnicas (grupo de foco, entrevista em profundidade e técnicas projetivas) podem ser realizadas on line

Processo de Pesquisa Qualitativa Direto Indireto Grupos de foco Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas

Entrevista em Profundidade (1/2) Entrevistas individuais com roteiro de questões não estruturado O entrevistador procura obter respostas detalhadas de cada pergunta e descobrir motivações ocultas A direção da entrevista é orientada pelas respostas do entrevistado As respostas servem como base para perguntas adicionais É comum o entrevistador perguntar: “você pode me dizer mais?”; “dá pra explicar um pouco melhor?”; “é só isso?” etc.

Entrevista em Profundidade (2/2) Vantagens: Centrada no entrevistado Elimina pressão do grupo Tempo longo estimula revelação de informações novas O entrevistador pode investigar motivos e sentimentos subjacentes Pode valer-se do feedback não verbal Possibilita a investigação de temas complexos Desvantagens: É cara Não promove o envolvimento do cliente Exaure o entrevistador Não possibilita o uso de técnicas de dinâmica de grupo para estimular o entrevistado

Grupo de Foco (1/2) Discussão conduzida por um moderador experiente de forma natural e não estruturada com um pequeno grupo de respondentes O principal objetivo do grupo de foco é obter insights através da escuta de um grupo adequado do mercado-alvo sobre questões de interesse para o pesquisador Feito com grupo homogêneo de respondentes, com 8 a 12 pessoas, num ambiente relaxado e informal, deve durar de 1 a 3 horas

Grupo de Foco (2/2) Vantagens: Desvantagens: Interação entre entrevistados pode gerar idéias e respostas que não surgiriam em entrevistas individuais Possibilita observar os participantes através de um espelho falso Pode ser feito mais rapidamente do que outras técnicas de pesquisa Desvantagens: A dinâmica de grupo pode estimular respostas automáticas e simplórias Serve a uma abordagem indutiva Pode não ser representativo da população-alvo A naturalidade da discussão pode ser comprometida pelo ambiente Sucesso depende muito da competência do moderador

Cliente Misterioso Técnica de observação em que pessoas com bom nível social e cultural são convidadas a avaliar serviços e processos, passando por clientes e usuários comuns Possibilita observações em condições mais naturais Normalmente, limita-se a um conjunto reduzido de itens de observações É uma técnica cara

Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação A pesquisa descritiva visa descrever características ou funções de um mercado ou outras coisas O método do levantamento consiste em submeter uma amostra de uma população a um questionário estruturado, para obter informações específicas dos entrevistados Os métodos de levantamento (ou de comunicação) podem ser classificados conforme o modo de administração (por exemplo, entrevista por telefone e pesquisa pelo correio) Os métodos de levantamento podem ser comparados quanto à flexibilidade, controle de amostra, taxa de resposta, velocidade, custo e outros aspectos A observação pode ser estruturada ou não, natural ou planejada, pessoal ou mecânica Os métodos de observação podem ser comparados quanto à tendenciosidade, grau de estruturação, disfarce etc.

Métodos de Levantamento Entrevista telefônica Entrevista pessoal Entrevista pelo correio Entrevista eletrônica

Métodos de Observação Pessoal Mecânica Auditoria Análise de conteúdo Análise de traço

Comparação entre métodos de levantamento e observação Vantagens relativas da observação Permitem a avaliação do comportamento efetivo não de um relato São essenciais para certos tipos de dados Para fenômenos rápidos ou freqüentes podem custar menos e ser mais rápidas Desvantagens relativas da observação As razões do comportamento podem ficar desconhecidas A percepção seletiva pode tornar os dados tendenciosos Observações normalmente são caras e demoradas É difícil observar alguns comportamentos Pode ser antiética

Motivos para a Popularidade dos Levantamentos A necessidade de conhecer os motivos (POR QUÊ) A necessidade de conhecer os processos (COMO) A necessidade de conhecer os agentes (QUEM)

Erros em Levantamentos Ao avaliar a qualidade da informação obtida do levantamento, o gerente deve estimar a precisão de seus resultados Os vários tipos de erros em levantamentos podem ser classificados como erros amostrais, erros não amostrais, erros de mensuração etc.

Métodos de Levantamento Entrevista telefônica Entrevista pessoal Entrevista pelo correio Entrevista eletrônica Tradicional Em casa Correio E-mail CATI CAPI Painel postal Internet Abordagem em shopping

Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio (1/2) • Postal antecipado ou chamada telefônica alertando os respondentes sobre a pesquisa • Postal ou telefonema de acompanhamento Incentivo monetário Prêmios Envelopes selada em vez de pré-pagos Envelopes de retorno endereçados e selados Carta personalizada e carta de acompanhamento bem escrita Promessa de contribuições filantrópicas

Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio (2/2) Sorteio de prêmios entre respondentes Apelos emocionais Afiliação com universidades ou institutos de pesquisa Carta de rosto pessoalmente assinada Envio de diversas cópias do questionário Lembrete de que o respondente participou de um estudo anterior

Levantamentos pela Internet Vantagens Desvantagens - Usuários de internet não representam toda população - Segurança Controle de acesso e do respondente - Rapidez da pesquisa Potencial de alcance - Potencial para estudos longitudinais - Custo baixo - Pode ter apelo visual

Determinantes da Escolha de um Método de Levantamento Precisão esperada da amostragem Necessidade de expor o respondente a vários estímulos Qualidade requerida dos dados Tamanho do questionário Necessidade de que os respondentes desempenhem tarefas específicas Taxa de incidência Tempo disponível para a pesquisa

Visão Geral sobre Experimentos (1/2) Dois tipos: experimento de campo e de laboratório Aplicação: quando se deseja comparar um número pequeno de alternativas para escolher a melhor. Por exemplo, escolher a melhor propaganda, o preço ótimo ou o melhor design de um produto Exemplos: 1) apelos de mala direta para incentivar consumo; 2) seleção de preço ótimo; 3) seleção de características de um produto Normalmente requer apoio especializado

Visão Geral sobre Experimentos (2/2) Procedimento geral: Obter grupos equivalentes de consumidores e expô-los aos anúncios, produtos ou designs que estão sendo testados O ideal é atribuir os sujeitos do experimento aleatoriamente às condições de teste. Quando isso não é possível, deve-se usar alguma estratégia de nivelamento Observe-se que um experimento é tão bom quanto o grau de controle utilizado

Forças e Fraquezas de um Experimento Pontos fortes: é uma aplicação direta do método científico, possibilitando conhecer relações causais possibilita enfrentar o problema da escolha a partir de alternativas atraentes, possibilita a previsão de vendas, lucros e participação de mercado Pontos fracos: pode não ser viável dependendo da população costuma ser difícil e caro de realizar não serve para gerar novas opções só serve para comparar poucas opções pode demorar muito e alertar os concorrentes

O que Fazer e Não Fazer Faça: Busque obsessivamente atender aos detalhes do projeto experimental Avalie se o melhor experimento não seria justamente lançar o produto no mercado Não faça: Não corra para realizar um experimento sem as condições preliminares necessárias Não deixe que os custos o impeçam de fazer um experimento Não tema ser um pioneiro Não espere que surjam idéias brilhantes ou insights de um experimento

Definição de Teste de Marketing Termo usado para designar qualquer pesquisa que: envolva o teste de um novo produto ou de mudança na estratégia de marketing num único mercado, grupo de mercados, região ou país envolva o uso de procedimentos experimentais Seus objetivos são: projetar vendas ou participação no mercado total avaliar o efeito de um produto novo na venda de similares, inclusive avaliar taxa de canibalização conhecer características dos consumidores que comprarão o produto analisar as possíveis reações dos concorrentes quando as estratégias do teste forem estendidas

Custos do Teste de Marketing(1/2) Custos Diretos Produção de comerciais Materiais no ponto de venda Pagamentos de agências de publicidade pelos serviços Informações de pesquisa personalizadas e análise de dados correspondente Tempo de mídia a uma alta taxa devido ao baixo volume Concessões mais altas nas negociações para garantir distribuição Informações de pesquisa sindicalizadas Cupons e amostras grátis

Custos do Teste de Marketing(2/2) Custos Indiretos Desvio das atividades de vendas dos produtos existentes Possíveis reações comerciais negativas para seu produto caso desenvolvam a reputação de estarem vendendo bem. Custo de administração do tempo gasto com o teste. Possível impacto negativo de um fracasso no teste em outros produtos da mesma família. Custo de deixar os competidores saberem o que você está fazendo, possibilitando que desenvolvam uma estratégia melhor ou vençam a disputa no mercado nacional.

Fatores a Considerar Antes de Decidir Fazer um Teste Ponderação dos custos e riscos de falhas em relação à probabilidade de sucesso e lucros associados Velocidade com que os competidores podem imitar seu produto ou estratégia e repeti-lo(a) em escala nacional Investimento necessário para a produção do produto para o teste versus o que é necessário para produção em escala nacional Prejuízo que um novo produto mal sucedido pode trazer para a reputação da empresa

Etapas de um Teste de Marketing Definição de Objetivos Seleção de um Enfoque Básico Desenvolvimento de Procedimentos Detalhados para o Teste Seleção de Mercado para o Teste Execução do Plano Análise dos Resultados do Teste