Preço Prof. Eduardo Vilela

PREÇO As empresas precisam saber se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa. Mesmo pequenas mudanças de preço podem influenciar drasticamente os lucros.

PREÇO Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUAL MAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO SKIMMING MAXIMO DO MERCADO LIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTO

PREÇO O Preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamental despendidos.

PREÇO Inicialmente a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claro os objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços.

VANTAGEM COMPETITIVA É o diferencial positivo de lucratividade que uma empresa possui ou pode conquistar, em relação aos seus concorrentes diretos. Para obter vantagens competitivas as empresas optam por estratégias: De custo (Produtos semelhantes a um preço menor) Diferenciação (Preço premium para produtos de valor diferenciados)

PREÇO A Ambev, líder no setor cervejeiro no Brasil tem apostado nos segmentos premium ( prêço 15% mais alto que o valor médio das cervejas no mercado) e superpremium ( acima de 20% ) que tem garantido,mais que volume, retorno financeiro para a empresa . Nessa categoria estão as marcas Bohemia, Original, Serra Malte e Stella Artois.

PREÇO O Preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia se a compra será feita. Caso seja, o quanto de um produto o conusmidor estará diposto a comprar. Os consumidores buscam mercadorias que resultem em um ponto positivo na análise custo/benefício.

PREÇO É o valor atribuído ao produto ou serviço. A determinação do preço deve levar em conta a relação custo benefício e a concorrência. Quantidade de dinheiro, bens ou serviço que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

PREÇO As empresas objetivam a maximização do lucro, e para isso necessário se faz estabelecer: Estimativa de demanda Estimativas dos custos ligados a preços alternativos. Estimativa dos preços que maximizarão o lucro, o fluxo de caixa ou o retorno sobre os investimentos.

ESTIMATIVAS DE DEMANDA: Incerteza sobre o comportamento dos mercados. Desenvolvimento de estimativas. Estimativas fundamentadas em pesquisas de fatores demográficos e psicológicos.

PREÇO Quanto às fontes de consulta, os levantamentos podem fornecer dados demográficos e psicológicos, enquanto o teste de mercado pode dar informações sobre a sensibilidade ao preço.

FATORES DEMOGRÁFICOS Conhecer a demografia dos mercados-alvo pode ser útil para estimar a demanda. Estes dados podem indicar quantos compradores potenciais existem e se eles possuem os recursos necessários para comprar os produtos por um determinado preço.

ALGUMAS QUESTÕES RELEVANTES RELACIONADAS AOS FATORES DEMOGRÁFICOS: Quantos compradores potencias há no mercado. Qual é a localização dos compradores potenciais. São compradores organizacionais ou consumidores. Qual é a taca de consumo dos compradores potenciais. Qual a condição financeira dos compradores potenciais.

PREÇO Os profissionais de marketing também examinam tendências do setor. As decisões de compra de determinados medicamentos sofrem grande influência do varejo.

FATORES PSICOLÓGICOS: Além dos fatores demográficos, os profissionais de marketing também levam em conta fatôres psicológicos, ou seja, como os compradores potenciais percebem diversos preços ou mudanças de preços.

FATORES PSICOLÓGICOS: Eles usarão o preço como um indicador de qualidade do produto? Serão atraídos por preços quebrados como 1,99. Perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece. Estão suficientemente preocupados com o prestígio para pagar mais pelo produto? Quanto estarão efetivamente dispostos a pagar pelo produto?

ANÁLISE DAS CONDIÇÕES QUE FAVORECEM A DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BAIXOS: Um mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento do mercado. Custos de produção e distribuição decrescentes, em função da experiência da produção acumulada. Barreiras de entrada ou estratégia de aniquilamento da concorrência pela prática de preços irreais.

PREÇO Muitas empresas preferem determinar preços altos para fazer o skimming do mercado, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis.

O SKIMMING DO MERCADO, TEM SENTIDO SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES: Quando um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente alta. Quando o custo unitário da produção de um pequeno volume não inviabiliza a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar. Quando o reço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado. Quando o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.

SENSIBILIDADE A PREÇO A curva de demanda mostra o volume provável de comprar do mercado ante alternativas de preço. Ela resume as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço.

NAGLE IDENTIFICOU NOVE FATORES RELATIVOS A SENSIBILIDADE PREÇO: Valor Único – Produto exclusivo. Consciência da existência de substitutos. Dificuldade de comparação. Dispêndio total. Custo compartilhado. Investimento reduzido. Preço/Qualidade Estoque

Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços. ELASTICIDADE DE PREÇO Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.

DEMANDA ELÁSTICA Quando a elasticidade de preço é maior do que 1. Se estabelece quando um pequeno acréscimo do preço resulta numa grande mudança da quantidade demandada.

DEMANDA INELÁSTICA Quando a elasticidade-preço é menor do que 1. Uma pequena mudança do preço produz uma mudança menor na quantidade demandada.

É PROVÁVEL QUE A DEMANDA SEJA MENOS ELÁSTICA SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES: Quando há poucos concorrentes ou produtos substitutos. Quando os compradores desconhecem o mercado de oferta. Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos. Quando os compradores reconhecem valor diferenciado nos produtos.

PREÇOS BASEADOS NO CUSTO Como regra geral, o preço de um produto deve ser suficientemente alto para cobrir o custo total de produção e marketing. O custo total inclui custos fixos variáveis.

CUSTOS FIXOS Também conhecido como custos indiretos. Não variam em função da produção ou da receita de vendas. Alguel, conta de telefone, folha de pagamento.

CUSTOS VARIÁVEIS Oscilam em função direta do nível da produção. Sofrem alterações em função da quantidade produzida.

CUSTOS TOTAIS Consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção dado. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção; É igual aos custos totais divididos pela produção.

MARKUP Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.

PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO Adicionada uma taxa de retorno desejada aos custos totais para definição do preço de venda.

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. PONTO DE EQUILÍBRIO O nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.

PREÇO É especialmente importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes questões: Número de concorrentes. Capacidade financeira dos concorrentes. As características dos produtos são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-los. Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição. Capacidade de investir em marketing. Os concorrentes tem estrutura de custos semelhantes.

PREÇO BASEADO NA CONCORRÊNCIA Objetivando superar algumas das limitações da precificação baseada em custos. Algumas empresas levam em consideração a concorrência ao tomar decisões de preços. Devem ser capaz de igualar os seus preços aos dos concorrentes. Caso seja cobrado um preço superior, o produto deverá buscar a diferenciação.

PREÇOS BASEDOS NO VALOR PARA O CLIENTE: Independete dos custos de produção, as empresas deverão trabalhar objetivando realçar os atributos do produto, na perspectiva de criar valor e diferenciá-lo dos produtos concorrentes. Utiliza os outros elementos do mix mercadológico como propaganda e força de vendas para aumentar o valor percebido pelo cliente.

PRECIFICAÇÃO POR VALOR Os clientes compram com base no valor percebido, ou seja, a diferença entre os benefícios e os custos percebidos de uma troca. VALOR = BENEFÍCIOS PERCEBIDOS – CUSTOS PERCEBIDOS

PRECIFICAÇÃO POR VALOR Definir os preços de forma que o valor de troca do produto mais alto do que o dos concorrentes.

PREÇO Os profissionais de marketing devem tentar descobrir o que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerara aceitável. Ao investigar as percepções dos clientes sobre os preços, é fundamentaç detectar o preço de referência.

PREÇO DE REFERÊNCIA Preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço. A idéia é que os clientes têm um preço ou faixas de preços em mente para aquilo que algo deve custar.

PREÇO PROMOCIONAL As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas. Exemplos: PREÇO ISCA – frequentemente os supermercados reduzem preços de marcas conhecidas objetivando aumentar o fluxo nas lojas.

EXEMPLOS DE PRECOS DE PROMOÇÃO PREÇOS DE OCASIÃO – As empresas estabelecem preços especiais em certas épocas do ano objetivando atrair clientes, desovar estoques, etc. ABATIMENTOS EM DINHEIRO – Objetiva estimular a compra dos produtos do fabricante dentro de um período especificado. FINANCIMENTO A JUROS BAIXO – Ao invés de cortar preços, a empresa oferece crédito a juros abaixo do mercado.

PREÇO PRAZOS DE PAGAMENTOS MAIS LONGO GARANTIAS E CONTRATOS DE SERVIÇOS DESCONTOS PSICOLÓGICOS – Esta estratégia estabelece um preço artificialmente alto, e então é oferecido com um desconto significativo.

QUESTÕES ÉTICAS E LEGAIS Conluio de preços – Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto. Fixação de preço de revenda – Acordo entre fabricantes e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços pré-estabelecidos. Precificação enganosa – Prática de iludir os clientes quanto a vantagem relativa de um preço de venda.

PREÇO Discriminação de preços – Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferença de custo para o vendedor. Precificação Predatória – Definir preços muito baixos afim de prejudicar os concorrentes. Dumping – Prática de estabelecer o preço de um produto abaixo do nível vigente do mercado.