O Sistema de Informação de Marketing FEPAM - Recife Março 2006

A informação é una classe especial de conhecimento. Se trata de conhecimento que possui alguma utilidade para o utilizador.

Sistema de Informação para a Gerência (SIG) O “Sistema de Informação para a Gerência” (Management Information System o MIS) utiliza-se para referir o conjunto de Sistemas de Informação (manuais ou mecanizados) que a Direção implementa para dirigir, planejar, organizar, executar e controlar o desenvolvimento da organização.

(Magnagement Information System) - MIS - Sistema Operacional Sistema Informacional Mecanização, automatização, coordenação, registo e controle das operações diárias Sistema de Informes para a Direcão (Magnagement Reporting System) - MRS - Suporte para Decisões (Decision Support System) - DSS - Processamento de Transações (Transaction Procesing System) - TPS - Informação da Oficina (Office Information System) - OIS - Ofimática, conectividade, intercomunicaçao, partilha de recursos, ferramentas de utilizador Decisões estruturadas: Relatórios... - Econômico-Financeiros - Comerciais - Logística - Produção - etc. Decisoes semi-estruturadas: - exploração, - prospecção, - experimentação, - simulação e - análise Direção Operacional Direção Táctica Direção Estratégica

O Sistema de Informação de Marketing The Marketing Information System This CTR corresponds to Figure 5-1 and serves as an overview to the chapter. The MIS Concept is one of those exciting new areas for marketing careers you may wish to discuss with your students. Increasingly, research firms are becoming MIS organizations. Definition: The MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. O Sistema de Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Gestores de Marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Satisfação de Necessid. de informação Distribuição da Informação Desenvolvimento da Informação Registos Internos Análisis da Informação Components of the Marketing Information System: Assessing Information Needs - knowing what is needed or likely to be needed is a key feature of the MIS that underscores the importance of information. Quantity alone is now the answer either as too much information can obscure important details. Also, not all desirable information is available. Competitors seldom volunteer information on their results. Distributing Information - requires organizing the MIS in a flexible and responsive manner that allows each user access to the combinations of information they need to make better decisions. Database MIS ideally allow the user to configure how the information is retrieved for any particular problem. Internal Records - provide a wealth of information which is essentially raw data for decision making. An effective MIS organizes and summaries balance sheets, orders, schedules, shipments, and inventories into trends that can be linked to management decisions on marketing mix changes. Information Analysis -requires that the MIS director anticipate how the information is to be used. If MIS generates reports from raw data with plenty of lead time, analysis issues are more a MIS department matter. But if users from all business functions use the MIS on-line for short deadline decisions, then the analytical tools each area needs must be available on demand. Marketing Intelligence - provides the everyday information about environmental variables that managers need as the implement and adjust marketing plans. Sources for intelligence may vary according to needs but may include both internal and external sources. Marketing Research -links the consumer, customer, and public to the marketer through an exchange of information. Research is often project oriented and discussed in more detail on the following CTR. Inteligencia de Marketing Pesquisa de Mercado Meio Envolvente do Marketing Targets Canais Competidores Públicos Meio Envolvente Macro

Sistema de Informação de Marketing -SIM- Desde a perspectiva dos Processos Direção de Marketing Análise Planificação Implementação Organização Controle Sistema de Informação de Marketing Avaliaçao das necessidades de informação Distribuiçao da informação Desenvolvim. da informação Registos internos Inteligência da Pesquisa de Marketing Meio Envolvente do Mercados alvo Canais de Competidores Públicos Forças Macro- ambientais Decisões e comunicações de Marketing

Marketing Data Warehouse Compras Vendas Facturação Armazéns/ Logística Tesouraria Contabilidade Operacional Clientes/ Mercados Fornecedores Produtos Vendedores/ Agentes Distribuidores Campanhas Serviço Data Warehouse Orientação a aplicação temática Mapping

Marketing Data Warehouse Entorno operacional Aplicação 1 Aplicação n Base de Dados de pormenor Bases de Dados Multidimensionais Clientes DSS Marketing Finanzas Otras fontes: - internas e externas - primarias e secundarias - paneis Nielsen; IRI; etc.

Sistema de Informacão de Marketing -SIM- Desde a perspectiva da Informação Elementos de um Sistema Completo de Informação de Marketing Fontes de Informação Perguntas e Respostas Gestores Resultados Modelos de Marketing Respostas Fontes Internas Primarias Entradas Resultados Quantitativos: Vendas; Benefícios; Rentabilidades. Qualitativos: Satisfacção de clientes; Fidelização; etc.). Fontes Internas Secundarias Armazen de Datos o Data Warehouse Perguntas Sistema de apoio as decisões Perguntas Decisões da Direção de Marketing Respostas Fontes Externas Primarias Navegação, exploração Marketing Data Mart Descobertas Fontes Externas Secundarias Nova Informação Especialistas em processamento da informação Retroalimentação Modificado a partir de: Mc Carthy, Jerome E. & Perrault, William, D. Jr., Marketing, 11ª ed., Irwin, Madrid 1996, p.157.

O Processo da Pesquisa de Mercado Etapas no Processo de Pesquisa de Mercado Definiçao do Problema e dos Objetivos da Pesquisa The Marketing Research Process This CTR corresponds to Figure 5-2 on p. 132 and relates to the material on pp. 131-141. You may wish to show segments of videos on marketing research to augment this discussion. See for example the NOVA special on research and segmentation: "We Know Where You Live." Desenvolvimento do Plano de Pesquisa O Processo da Pesquisa de Mercado Obtenção da Informação Análise da Informação The Research Process Defining the Problem and Research Objectives. Before researcher can provide managers with information, they must know what kind of problem the manager wishes to solve. Specifying a behaviorally-based information problem clearly is often hard to do. One key is to remind students that people report problem symptoms more often than they identify problems. Objectives for research can only be linked to clear problem definitions. Objectives for research may be exploratory, descriptive, or causal. Developing the Research Plan and Collecting Information. Developing the plan includes the following steps: (1) Determining specific information needs; (2) Surveying secondary information sources; (3) Planning the primary data collection if necessary; (4) Choosing the contact method and sampling procedure appropriate; and (5) Presenting the plan to the client for approval. Implementing the Plan - Collecting and Analyzing the Data. In implementing the plan care must be taken that all personnel involved in collecting and analyzing data understand clearly the purpose of the research and are adequately trained and experienced to complete it professionally. Interpreting and Reporting the Findings. Interpreting research findings may involve statistical analyses or not but these tools of analysis should not be confused with the action-oriented information needed by marketing managers. Research is valuable only in its use to make better marketing decisions. Reports of findings should always be in the style and language of how the information will be used by the manager. Presentação dos Resultados

Informação Secundária Kinds of Information This CTR relates to the material on pp. 134-139. You may have students that do not realize research seeks both primary and secondary information for marketing decision making. The need for careful and complete research information requires attention to both kinds of information. Classes de Informação Informação Secundária Relevante Exata Atual Imparcial Secondary Data Data collected from other sources for other reasons serves as secondary data. To be useful to the researcher, secondary data must be in a form usable to solve the problem being researched. Data on incomes from a census, for example, must be in intervals meaningful to the current project. Secondary information must also meet project requirements that the information is impartial, current, accurate, relevant. Primary Data Decisions on primary information needs include: Research Approaches. There are three common approaches for gathering primary data. Observations are linked to actual behaviors but may not help in understanding why people act as they do. Focus groups consist of 6 to 10 people guided by a skilled moderator who discuss aspects of the problem for a few hours. Surveys can help describe reasons for people's behavior and provide the research with flexibility. But surveys can be plagued by problems in completion and demand characteristics from several factors. Experimental methods help identify cause and effect relationships but controlling for extraneous variables is usually difficult in real world situations. Contact Methods - include mail, telephone, personal, and group interviewing. These are covered in more detail on the following CTR. Sampling Plans - address the who (sampling unit), how many (sample size), and how to choose decisions of drawing a sample (probability or nonprobability). Research Instruments - may include mechanical or electronic devices although the survey questionnaire is the most common instrument. Informação Primária Desenhos de Investigação Métodos de Contato Plano de Amostragem Ferramentas Investigação

Exemplos de Fontes de Informação Internas Primarias: - Continuas: · Estatísticas comerciais · Previsões de Vendas · Relatorios de: Operações falidas; Clientes Novos Clientes potenciais Contas base Atividade Força de Vendas - Discontinuas o ad-hoc: · Específicas · Novos produtos · Ofertas e promoções Internas Secundarias: Informação da Concorrência - empresas - produtos - açoes promocionais Bases de dados de: - clientes - intermediários - fornecedores Informes econômico - financeiros - comerciais - vendas - entregas - faturação - cobranças - resultados Risco de clientes Externas Primarias: - Continuas: · Paneis de Distribuidores · Paneis de Consumidores - Discontinuas ou ad-hoc: · Estudos ad-hoc sobre: · consumidores · intermediários · prescritores · consultores e expertos · fornecedores Externas Secundarias: Informação econômica e comercial - global - setorial Bases de dados públicas e comerciais Estudios econômicos e comerciais públicos ou publicados Congressos e palestras Conferencias setoriais