GEDM, ESTAL, 17/12/2004 Gestão Estratégica de Design Multimédia Gestão Estratégica de Design Multimédia Aula 9, 17/12/2004 > Introdução ao Marketing [1/2]: > O que é o marketing? > O estudo de mercado ESTAL, Nuno Correia

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Que é o Marketing? [1/3] Concepção tradicional: o marketing é: –Acessório (em relação à produção) –Restrito No seu conteúdo, limitando-se à venda, à distribuição física e à publicidade; No seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo) Concepção moderna: o marketing é: –Proeminente (activo principal da empresa e da clientela) –Lato No seu conteúdo, desde a concepção do produto ao pós- venda; No seu campo de actuação (bancos, bens industriais, jornais, igreja, partidos políticos, etc.) Passa-se de uma visão pipeline para uma visão interactiva.

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Que é o Marketing? [2/3] Extensão das funções do marketing –Marketing estratégico Estudo de mercado Escolha dos mercados alvo Concepção do produto ou serviço Fixação dos preços Escolha dos canais de distribuição Elaboração de uma estratégia de comunicação –Marketing operacional Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção Acção dos vendedores e marketing directo Distribuição dos produtos e merchandising Serviços pós-venda

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Que é o Marketing? [3/3] Marketing (definição alizada): –O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios –de que uma organização dispõe para promover –nos publicos pelos quais se interessa –os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos.

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Estudo de Mercado [1/4] Estudos descritivos de mercado –Conjunto dos públicos: Clientela final; Compradores; Prescritores; Distribuidores; Produtores concorrentes; Meio envolvente –Técnicas de estudo descritivos Estudos documentais Estudos qualitativos Inquéritos por sondagem Inquéritos repetitivos: barómetros e painéis Outros

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Estudo de Mercado [2/4] Análise explicativa dos comportamentos dos públicos –As variáveis explicativas individuais Necessidades Motivações Atitudes –Características permanentes dos indivíduos Personalidade Imagem de si próprio Estilo de vida –As variáveis explicativas sociológicas e psicossomáticas Grupo Classe social Variáveis culturais Família –A análise do processo de decisão (modelo simples): Necessidade>soluções possíveis>compra>reacções após a compra

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Estudo de Mercado [3/4] Segmentação –Razões: delimitar e conhecer os públicos para melhor se lhes adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz –Formas de abordar o marketing: Marketing de massas Marketing individualizado Marketing segmentado –Número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc. –Devem ser suficientemente diferentes para justificar tratamento autónomo –Processo de segmentação: Escolha dos critérios e de um método de segmentação Descrição das características de cada segmento Escolha de um (ou mais) segmentos Definição da política de marketing para cada um dos segmentos

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 O Estudo de Mercado [4/4] Métodos de previsão –Métodos qualitativos (ou subjectivos) Peritos Previsão analítica das vendas Previsões dos vendedores Inquéritos sobre as intenções de compra –Métodos estatísticos de extrapolação de tendências –Modelos explicativos –Métodos experimentais de previsão: testes e mercados-teste

GEDM, ESTAL, 17/12/2004 As Variáveis do Marketing [1/4] Produto –Componentes de um produto Características funcionais do produto Características de imagem –O mix do produto Marca –Razão social, marca institucional, marca de produto –Marca de produto, marca de gama, marca umbrela e marca caução –Expressão da marca –Qualidades de uma marca Design –A gama Gamas, linhas de produtos e modelos Comprimento, profundidade e largura de uma gama Baixa, média e topo de gama Análise dos produtos de uma gama (volume vendas, BCG,...)