Fundamentos da Administração Ambiente Externo e Cultura Organizacional

1. O Macroambiente

1.1 Definições

Sistemas abertos – organizações que são influenciadas por seu próprio ambiente e que, por sua vez, exercem influência sobre ele.

Inputs – bens e serviços utilizados pelas organizações para criar produtos ou serviços.

Outputs – produtos ou serviços criados pelas organizações.

Ambiente externo – toda força relevante que seja externa ao limites de uma empresa, como, concorrentes, clientes, governo e cenário econômico.

Ambiente competitivo – ambiente que envolve, de forma bem próxima, a empresa; inclui fornecedores, clientes, concorrentes e assim por diante.

Macroambiente – ambiente mais geral; inclui governo, condições econômicas e outros fatores fundamentais que afetam, freqüentemente, todas as organizações.

1.2 Normas e legislação

O governo pode influenciar nas oportunidades de negócios por meio da legislação tributária, da política econômica e das normas de comércio exterior.

1.3 A Economia

O ambiente econômico afeta substancialmente a capacidade do administrador de trabalhar com eficácia e influencia suas opções estratégicas.

Os juros e os índices de inflação têm efeito sobre a disponibilidade e o custo de capital, a capacidade de expansão, os preços, os custos e a demanda por produtos.

A taxa de desemprego afeta a disponibilidade de mão-de-obra e os salários pagos aos trabalhadores, além da demanda do produto.

Custos crescentes de energia e de assistência médica e aumentos significativos nos gastos de segurança têm exercido grande influência na capacidade de contratação das empresas e nos seus custos de realização de negócios.

1.4 Tecnologia

Os avanços tecnológicos criam novos produtos, técnicas avançadas de produção e métodos mais eficazes de gestão e comunicação.

Com a evolução da tecnologia, novas indústrias, novos mercados e nichos de concorrência se desenvolvem.

1.5 Demografia

Demografia consiste na medição de várias características das pessoas que compõem os grupos ou outras unidades sociais.

1.6 Questões sociais e meio ambiente

As tendências sociais, em termos de pensamento e comportamento das pessoas, exercem grande influência na gestão da força de trabalho, nas ações sociais corporativas e nas decisões estratégicas envolvendo produtos e mercados.

2. O Ambiente Competitivo

Michael Porter: o ambiente competitivo envolve rivalidade entre a concorrência, ameaça de novos concorrentes, ameaça dos substitutos, poder dos fornecedores e poder dos clientes.

Porter: gestores bem-sucedidos não apenas reagem ao ambiente, mas também atuam de forma a efetivamente moldar ou alterar o ambiente organizacional.

2.1. Concorrentes

2.1.1 Quem é o concorrente?

(1) As pequenas empresas domésticas, principalmente aquelas que participam nos pequenos mercados de alto padrão; (2) os fortes concorrentes regionais; (3) as novas empresas domésticas explorando os novos mercados; (4) as empresas estrangeiras, especialmente aquelas que ou tentam solidificar sua posição nos pequenos nichos (tática tradicional japonesa) ou contam com mão-de-obra barata em grande escala (China); (5) os novos concorrentes (e.g.: empresas que oferecem seus produtos via Internet).

2.1.2 Análise do método de concorrência de cada concorrente – redução de preços? Lançamento de novos produtos? Campanhas publicitárias? Etc?

2.2. Ameaça dos novos concorrentes – os novos concorrentes competem com as empresas já estabelecidas.

Se houver poucas barreiras à entrada de novos concorrentes, a ameaça pode ser séria.

Barreiras à entrada de novos concorrentes – condições para evitar que novas companhias entrem no setor.

Exemplos de barreiras: políticas governamentais, necessidade de capital, identificação da marca, desvantagens em termos de custos, canais de distribuição.

2.3. Ameaça dos Substitutos – avanços tecnológicos e eficiência econômica são alguns dos recursos utilizados pelas empresas para desenvolver substitutos para produtos existentes.

Se o produto for. O substituto pode ser. Algodão Poliéster Café Se o produto for... O substituto pode ser... Algodão Poliéster Café Refrigerante Combustível fóssil Fusão solar Cinema DVD doméstico CD de música Rádio/MP3 Automóvel Metrô, ônibus, trem, bicicleta Açúcar Adoçante Casa Apartamento, flat Tijolo Parede de alumínio Revistas de fofocas Internet Telefone fixo Telefone celular

2. 4. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a produção 2.4. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a produção. Podem ser na forma de pessoal (fornecida, por exemplo, por faculdades), matéria-prima (fornecida por produtores, atacadistas e distribuidores), informação (fornecida por pesquisadores e empresas de consultoria) e capital financeiro (fornecido por bancos e outras fontes).

Custos da troca de fornecedor – custos fixos com os quais o comprador arca quando troca de fornecedor (E.g.: empresa contrata um novo software de um novo fornecedor).

Gestão da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management) – é a gestão da rede de recursos e pessoal que obtém materiais de outras organizações para transformá-los em produtos e distribuir aos consumidores.

2.5. Clientes – são aqueles que compram os produtos ou serviços oferecidos pelas organizações.

Consumidor final é aquele que compra o produto acabado.

Consumidor intermediário é o cliente que compra matéria-prima ou produtos de atacado antes de revendê-los ao consumidor final.

Serviço de atendimento ao cliente – é a agilidade e a confiabilidade com que a organização consegue atender às necessidades dos seus clientes.

“É com seu cliente mais insatisfeito que você mais aprende”. Bill Gates

3. Análise Ambiental – o gestor precisa entender como o ambiente influencia a organização para poder identificar as oportunidades e ameaças importantes.

Incerteza ambiental – é a falta de informação, na maioria das vezes, necessária para entender ou prever o futuro.

3.1. Mapeamento ambiental – é a busca e classificação de informações sobre o ambiente.

Quem são os concorrentes atuais da empresa Quem são os concorrentes atuais da empresa? - No setor em que a empresa atua, existem poucas ou muitas barreiras para a entrada de novos concorrentes? - Quais os substitutos existentes para os produtos ou serviços oferecidos pela empresa? - A empresa é excessivamente dependente de fornecedores poderosos? - A empresa é excessivamente dependente de clientes poderosos?

Às respostas a estas perguntas ajudam o gestor a desenvolver inteligência competitiva – informações que ajudam o gestor a determinar a melhor forma de competir.

3.2. Desenvolvimento de Cenários – deve ser desenvolvido pelo gestor na tentativa de determinar o efeito das forças ambientais sobre a organização.

Cenário – é a descrição de um conjunto particular de situações futuras.

3.3. Previsão – enquanto o mapeamento ambiental é usado para identificar fatores importantes e o desenvolvimento de cenários é utilizado para obter visões alternativas do futuro, a previsão é usada como um método para projeção de como as variáveis vão mudar o futuro.

3.4. Benchmarking – identifica a empresa com melhor desempenho em um aspecto dentro de um determinado setor e compara sua performance aos processos de sua própria organização.

4. Resposta ao ambiente – a resposta ao ambiente precisa ser efetiva e rápida.

4.1. Adaptando-se ao ambiente: mudando a própria empresa – a fim de lidar com a incerteza ambiental, muitas vezes as organizações fazem ajustes em suas estruturas e nos processos operacionais.

Empowerment – é o processo de compartilhamento de poder com funcionários, aumentando, assim, a autoconfiança deles na própria capacidade de desempenhar o trabalho e a crença de efetivamente serem contribuintes influentes na organização.

4.2. Influenciando o próprio ambiente – além da adaptação ou reação ao ambiente, o gestor e as organizações podem gerar respostas proativas para mudar o ambiente.

Estratégias independentes – estratégias adotadas por uma organização, atuando por conta própria, para mudar algum aspecto do seu ambiente atual.

Estratégias cooperativas – estratégias usadas por duas ou mais organizações trabalhando juntas para controlar o ambiente externo.

4.3. Mudando o próprio ambiente – as organizações podem enfrentar a incerteza ambiental realizando mudanças em si próprias, mudando o ambiente em geral ou mudando o próprio ambiente.

Manobra estratégica – esforços conscientes de uma organização para mudar os limites do seu próprio ambiente de tarefas.

Seleção de domínio – entrada em um novo mercado ou novo setor de atividades com uma expertise já existente.

Diversificação – investimento de uma empresa em produtos, negócios ou regiões geográficas diferentes.

Fusão – combinação de uma ou mais companhias.

Aquisição – compra de uma empresa por outra.

Desinvestimento – a venda de uma ou mais empresas de uma grande corporação.

Prospectoras – companhias que mudam constantemente os limites do seu ambiente de tarefas, buscando novos produtos e mercados, diversificando e realizando fusões ou adquirindo novas empresas.

Defensoras – companhias que adotam como manobra estratégica a permanência dentro de um domínio estável de produto.

5. Cultura e Ambiente Interno Organizacional

Cultura organizacional – conjunto de pressupostos importantes, compartilhado pelos membros da empresa, sobre a organização e suas metas e práticas.

5.1. Diagnóstico da cultura organizacional – diversos aspectos dão boas dicas sobre a cultura da empresa, mas especialmente: - declaração de missão e metas - práticas de negócios - símbolos, ritos e cerimônias - relatos de funcionários.

5.2. Gestão da cultura organizacional – orientação voltada ao cliente, melhoria da qualidade e disposição para implementar as transformações necessárias para se manter competitivo.