Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas PP – Propaganda e Publicidade (continuação) Profa. Martha C Cruz Gabriel Profa. Nadia Basso Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

PRINCIPAIS DECISÕES EM PROPAGANDA Decisões de mensagem Estratégia de mensagem Execução da mensagem Decisões de orçamento Recursos disponíveis Porcentagem sobre as vendas Paridade com a concorrência Objetivo e tarefa Estabelecer objetivos Objetivos de comunicação Objetivos de vendas Avaliação da campanha Impacto da comunicação Impacto sobre vendas Decisões de mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos específicos de mídia Timing da mídia Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE PROPAGANDA Propaganda informativa -- informar os consumidores e criar demanda primária Propaganda comparativa -- compara sua marca com outras Propaganda persuasiva -- criar demanda seletiva Propaganda ‘lembrete’ -- manter o produto sempre presente na lembrança do consumidor Objetivo da propaganda -- atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto e mercado. Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado Concorrência Diferenciação do produto Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais – criação da mensagem publicitária e seleção da mídia de propaganda - e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto destes elementos. Criação da mensagem Seleção da mídia de propaganda publicitária Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem - mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA Desenvolver uma mensagem Enfoque nos benefícios ao consumidor Conceito de criação “Grande idéia” Elemento visual, frase Combinação de ambos Apelos de propaganda Significativos Críveis Distintivos Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Estilos de execução da mensagem Comprovação científica Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo. Estilos de execução da mensagem Testemunho ou aval Cenas da vida real Comprovação científica Estilo de vida Conhecimento técnico Fantasia Musical Personagem-símbolo Atmosfera ou imagem Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

SELEÇÃO DA MÍDIA EM PROPAGANDA Primeira fase: decisões de ALCANCE, FREQÜÊNCIA e IMPACTO Segunda fase: SELEÇÃO entre os principais tipos de MÍDIA SELEÇÃO DA MÍDIA EM PROPAGANDA Terceira fase: SELEÇÃO de VEÍCULOS DE MÍDIA específicos Quarta fase: decisão de TIMING DE MÍDIA Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

PESQUISA AVALIAÇÃO EM PROPAGANDA Avaliação dos efeitos da propaganda PESQUISA AVALIAÇÃO EM PROPAGANDA Efeitos de comunicação A propaganda está comunicando bem? Efeitos de venda A propaganda está aumentando as vendas? Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

A pesquisa tem um papel importante não apenas na fase de planejamento, quando são definidos os objetivos de comunicação e o público-alvo, mas também na fase de criação, com a utilização de pesquisa para definir a forma da mensagem; na fase de planejamento de mídia, com as pesquisas de mídia e na fase de avaliação de resultados, após a veiculação da comunicação. O maior desafio para o profissional de comunicação é conhecer o consumidor. Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

DECISÕES DE PROPAGANDA INTERNACIONAL Adaptação de campanhas globais As mídias diferem consideravelmente nos custos e na disponibilidade Regulamentação de práticas de propaganda Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos países Programas precisam ser adaptados às culturas e costumes locais Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso AGÊNCIA DE PROPAGANDA Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitária, que através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA Para entender melhor a estrutura de uma agência de propaganda, vamos analisar as funções básicas dos principais departamentos de uma agência. Atendimento: tem como função central controlar o relacionamento agência-cliente e acompanhamento da execução das tarefas. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Controle de sua execução Planejamento: estreita relação com o marketing, o planejamento tem por responsabilidade analisar o problema de comunicação do cliente e apresentar alternativas, na forma de um plano de propaganda. Elaboração do plano Controle de sua execução Aferição e avaliação dos resultados Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Pesquisa: ferramenta indispensável para o planejamento e controle da campanha. Criação: é a de criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios de jornais e revistas, comerciais de rádio e televisão, cartazes, promoções e outras peças ou campanhas publicitárias. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Produção: Responsável pela produção gráfica dos anúncios para mídia impressa e eletrônica. Mídia: planejamento e seleção dos veículos mais indicados para atingir o máximo do público-alvo ao menor custo possível. A pesquisa de mídia, estuda as características e a relação dos veículos com os consumidores. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Tráfego: desempenha as funções de previsão, orientação e controle dos diversos serviços que tramitam em uma agência de propaganda e entre os fornecedores. Outros serviços: departamentos especializados em relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, promoção de vendas, design e outros. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

BRIEFING E PLANEJAMENTO Briefing – resumir, sintetizar... Briefing é um documento que permite apropriar-se do que é essencial conhecer na empresa, no produto, no mercado, na concorrência, no consumidor e nas tendências. Tendências: Políticas Econômicas Sociais Culturais Tecnológicas Etc. Mercado História Empresa Marketing – Comercial – Comunicação Fornecedores Trade Consumidor Concorrência Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Histórico: conhecer o segmento, a empresa e o produto. Empresa: entender a organização, modelo de gestão. Fornecedores: conhecimento do Know-how. Produto: Posicionamento, principais características e atributos. Histórico de comunicação: o que foi feito, resultados esperados e obtidos. Trade: como funciona a intermediação de suas vendas. Concorrência: informações sobre a área de marketing, comercial, comunicação e resultados. Consumidor: conhecer seu perfil, localização e os stakeholders. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Em todo o ambiente: principais características e tendências. Definição clara de problema ou oportunidade, segundo a empresa cliente. Definição da verba do mix de comunicação Definição das estratégias de mídia Resultados esperados Prazos Limitações legais Sistema de avaliação e controle de campanhas Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

O Briefing é o momento de questionamento. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Atendimento + Criação + Mídia + Produção O melhor planejamento de comunicação surge quando a empresa e agência têm consciência e competência de sua visão estratégica e operacional. No planejamento a agência deve ter a capacidade de interligar os quatro mais importantes setores: Atendimento + Criação + Mídia + Produção Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO Empresa Agência Marketing Comunicação Atendimento Criação Mídia Produção Briefing Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. O conceito-chave é o de que os objetivos concretos podem ser definidos e que pode ser elaborado um programa de ação para alcançá-los. O planejamento é um elemento administrativo indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenação e controle da estratégia de comunicação de uma empresa. Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

BRIEFING - ROTEIRO PARA LEVANTAMENTO DE MERCADO O QUE estamos vendendo? A QUEM estamos vendendo? ONDE estamos vendendo? QUANDO estamos vendendo? COMO estamos vendendo? Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Cada indústria, produto ou serviço se diferencia em algum particular dos concorrentes. Essas diferenças poderão exercer grande influência sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e distribuição. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros: Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso Fazer uma breve descrição do produto. O que indicam as pesquisas sobre a “verdadeira” razão pela qual esse tipo de produto é consumido? Qual o “desejo” especial por ele satisfeito, e até que ponto satisfaz? Quais os outros produtos que fazem concorrência a esse e até que ponto? Está crescendo, diminuindo ou é estável a concorrência? Quais são as vantagens maiores de nosso produto face à concorrência? a) Qualidade do produto b) Aceitação devido à tradição ou à propaganda. c) Embalagem, inclusive tamanho d) Preço e) Organização e vendas f) Distribuição g) Volume de propaganda h) Outra Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso A quem estamos vendendo? a) Sexo b) Idade c) Renda d) Tamanho da família e) Ocupação f) Educação g) Outra 6. Quem toma a decisão de comprar o produto? 7. Quem efetivamente faz a compra? 8. Até que ponto poderá ser vendido a outros tipos de consumidor? 9. Onde estamos vendendo? a) Área geográfica b) Zona rural ou urbana Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso 10. Poderá o produto ser vendido em outras áreas? 11. Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto? 12. Até que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos? 13. Quais as tendências atuais de distribuição? Como afetarão nossas vendas? Como poderão usufruir as vantagens que oferecem? 14. Qual a freqüência da compra do produto: qual a freqüência de uso? 15. Quando se vende o produto? Seria possível aumentar as ocasiões oportunas para a venda? 16. No ciclo da existência de um produto existem diversas fases: a introdução, o crescimento, a estabilidade, o declínio ou a reativação. Em que fase se encontro o produto no momento? Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso 17. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuição inicial adequada? 18. Como se distribui a verba entre os veículos este ano? 19. Qual a marca concorrente principal? Fazer uma relação das marcas concorrentes indicando suas parcelas do mercado e recentes tendências. 20. Qual a importância da concorrência dos produtos sem marca ou a granel? 21. O incremento das vendas depende em primeiro lugar de: a) Encontrar novos consumidores? b) Incrementar o consumo entre os atuais consumidores? c) Modificar a tendência atual do consumidor? d) Induzir o consumidor a mudar de marca? Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso