ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Turmas: Marketing, Tecnologia Da Informação e Gestão Ambiental Prof. Milton Farina Segundo Semestre – Aula do dia 19/10/2010 Livro: Administração de Marketing -Kotler/ Keller – Capítulo 15 e 22 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Gerenciamento de uma organização de marketing holístico Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Questões abordadas no capítulo O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor? Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing? Como esses canais devem ser projetados? Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus canais? Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os conflitos entre eles? Qual é o futuro do e-commerce? Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Canais de marketing Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo Copyright © 2006 by Pearson Education

Decisões de marketing e canais Estratégia push (pressão) A equipe de vendas e a promoção é dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. Estratégia pull (atração) O fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzir o revendedor a pedir o produto aos intermediários. Copyright © 2006 by Pearson Education

Categorias de compradores Compradores habituais Compradores que buscam alto valor Compradores que apreciam variedade Compradores com alto envolvimento Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Expectativas do cliente com relação à integração de canais Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Funções dos membros do canal Reunir informações Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas Entrar em acordo sobre preços e outras condições Formalizar os pedidos com os fabricantes Levantar os recursos para financiar estoques Assumir riscos Fornecer condições para a armazenagem Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores Supervisionar a transferência real de propriedade Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 15.2 Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 15.3 Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais Copyright © 2006 by Pearson Education

Decisões de projeto do canal Análise das necessidades dos clientes Estabelecimento dos objetivos do canal Identificação das principais opções de canal Avaliação das principais opções Copyright © 2006 by Pearson Education

Níveis de produção de serviços Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade do produto Apoio de serviço Copyright © 2006 by Pearson Education

Número de intermediários Distribuição exclusiva Distribuição seletiva Distribuição intensiva Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 15.4 Custos de canais diferentes versus valores agregados Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp. Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 15.5 Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas do fabricante Copyright © 2006 by Pearson Education

Decisões de gerenciamento do canal Seleção dos membros do canal Treinamento dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Modificação dos arranjos de canal Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Poder de canal Poder coercitivo Poder de recompensa Poder legitimado Poder de especialista Poder de referência Copyright © 2006 by Pearson Education

Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing SVM corporativo SVM administrado SVM contratual Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education

Gerenciamento de conflitos de canal Adoção de metas super-ordenadas Cooptação Diplomacia Mediação Arbitragem Copyright © 2006 by Pearson Education

Marketing no e-commerce e-business – uso de meios e plataformas eletrônicos para a empresa conduzir o seu negócio. e-commerce – comércio eletrônico – o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line. e-purchasing – as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on line. e-marketing – esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet Copyright © 2006 by Pearson Education

Gerenciamento de uma organização de marketing holístico Questões abordadas no capítulo Quais são as principais tendências nas práticas de marketing? Quais são os fatores primordiais para um marketing interno eficaz? Como as empresas podem ser socialmente responsáveis? Como uma empresa pode melhorar sua capacidade de implementar programas de marketing? Que ferramentas estão disponíveis para ajudar as empresas a monitorar e melhorar suas atividades de marketing? Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Tendências nas práticas de marketing Reengenharia Terceirização Benchmarking Parcerias com fornecedores Parcerias com clientes Fusões Globalização Achatamento Focalização Aceleração Empowerment Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Organização do departamento de marketing Funcional Geográfica Baseada em gerência de produtos Baseada em gerência de marcas Baseada em gerência de mercados Matricial Corporativa/divisional Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 22.1 Organização funcional Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Tarefas desempenhadas por gerentes de marca Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais de vendas Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores Reunir continuamente informações Começar a aperfeiçoar os produtos Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 22.2 As interações do gerente de produto Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Papel do marketing no nível corporativo Promover uma cultura de orientação para o cliente Ser o defensor do cliente Avaliar a atratividade do mercado Desenvolver a proposta geral de valor da empresa, bem como a visão e a articulação da maneira como ela propõe entregar valor superior aos clientes Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Responsabilidade social corporativa Comportamento de responsabilidade social Comportamento ético Comportamento legal Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education As empresas mais bem classificadas por sua responsabilidade social Johnson & Johnson Coca-Cola Wal-Mart Anheuser-Busch Hewlett-Packard Walt Disney Microsoft IBM McDonald’s 3M UPS FedEx Target Home Depot Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Marketing de causas Relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim,gerar receita para ela Copyright © 2006 by Pearson Education

Marketing social corporativo Esforços de marketing que têm pelo menos um objetivo não econômico, relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa e/ou dos seus sócios Copyright © 2006 by Pearson Education

Campanhas de marketing social Cognitivas De ação De comportamento De valor Copyright © 2006 by Pearson Education

Auditoria de marketing Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócios, com vistas a determinar áreas problemáticas e oportunidades, bem como a recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho do marketing Copyright © 2006 by Pearson Education