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CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia.

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1 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa

2 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: AVALIAR competitividade IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso PROPOR plano de AÇÃO para AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52%

3 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Avon no mundo: 125 anos de existência líder mundial no mercado de beleza receita anual superior a U$ 10 bilhões venda direta: + de 100 países 6,5 milhões de revendedoras Unidades de negócios: - cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) - produtos de moda/vestuário - itens para a casa Visão: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Identificação da empresa

4 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon no Brasil 1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição: - São Paulo - Ceará - Bahia Ação social - Instituto Avon (8 anos) - Fundo Viva o Amanhã (2007) - Viva o Amanhã mais Verde (2009) Aprox funcionários (60% mulheres)

5 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon e a perfumaria: Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias 2º maior segmento de cosméticos R$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52% OUTROS 7% #3 AVON 19%

6 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money.

7 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Alto estoque; Altos custos; Lento poder de reação; Comunicação das ações sociais;

8 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Aumento de crédito para as classes C, D/E.

9 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes C, D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).

10 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Aumento de crédito para as classes C, D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes C, D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora). FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Alto estoque; Altos custos; Lento poder de reação; Comunicação das ações sociais;

11 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas RIVALIDADE Forte competição por marca e imagem Mercado em expansão Concentração: 3 players (93%) Concorrentes obtêm mais valor por unidade Razoável barreira de saída (capital imobilizado) AMEAÇA DE SUBSTITUTOS Mercado sensível a lançamentos; Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Alto volume de vendas; Diversidade de fornecedores; Baixo poder de barganha; PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES Pulverização de clientes; Baixo poder de barganha; Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES Marcas existentes bem estabelecidas Controle de canais de distribuição Jequiti, Eudora e Belcorp;

12 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva Avon Natura Boticário Foco do projeto *Proximidade com o consumidor, pronúncia do nome, conceitos aspiracionais, propagandas etc. **Receber o produto exatamente como solicitou (componentes).

13 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva: conclusão Avon - oportunidade de melhoria em: - qualidade de fragrâncias outro projeto de marketing com P&D. - imagem de marca em fragrâncias outro projeto de branding/ comunicação. - identificação com consumidor outro projeto de branding/ comunicação. - confiabilidade (receber produto conforme solicitado) nosso projeto, reduzindo a complexidade de componentes para melhor atendimento. - relação custo-benefício nosso projeto, com a redução de custos pode melhorar a relação ao consumidor final. - prazo de entrega outro projeto de logística externa. - facilidade de acesso ao consultor / loja outro projeto de marketing / comunicação.

14 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cadeia de valores ATIVIDADES DE APOIO INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção P&D: -Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras -Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações) LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias. LOGÍSTICA INTERNA -Gestão estoques -Gestão de grande variedade de componentes -Movimentação materiais entre países -Sistemas de informação integrados FORÇA DE VENDAS -Canal venda direta com revendedoras autônomas -Programa de fidelização e incentivos MARKETING -Gestão da imagem de marca -Comunicação ações sociais -Portfolio e propaganda adequados ao mercado de atuação -Promoções, concursos e descontos SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores MARGEM ATIVIDADES PRIMÁRIAS OPERAÇÃO -Acompanhamento da capacidade produtiva -Variações de demanda PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros Atenção Melhoria

15 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores: alta complexidade Fornecedor do Pump Spray A Fornecedor de matéria-prima B Produção AVON (industrializa ção) Produção terceirizada (industrializa ção) Centro de distribuição em São Paulo Centro de distribuição em Ceará Centro de distribuição em Bahia Revendedoras Consumidor Final Fornecedor de matéria-prima C Fornecedor de matéria-prima A Fornecedor do Pump Spray B Fornecedor do Pump Spray C Fornecedor do Frasco A Fornecedor do Frasco B Fornecedor do Frasco C Fornecedor do Cartucho A Fornecedor do Cartucho B Fornecedor do Cartucho C Fornecedor do Tampa A Fornecedor do Tampa B Fornecedor do Tampa C Cada componente tem diversos modelos/ formatos e conseqüentemente, muitos fornecedores envolvidos.

16 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores: conclusões Diversos modelos de válvulas pump sprays diversos fornecedores Diversos modelos de frascos diversos fornecedores Diversos modelos de tampas diversos fornecedores E assim por diante..... O que significa ALTA COMPLEXIDADE! Gestão de inventário de muitos componentes diferentes. Baixo aproveitamento de componentes entre países e entre produtos. Grande número de fornecedores ausência de confiança e comprometimento. Altos custos de produtos (menor volume por componente) já que não são padronizados. Impactos: Ausência de produto na caixa da revendedora ausência de lucro para a revendedora e insatisfação do consumidor final perda de credibilidade e Avon não fatura o produto (não vende/ não recebe) Envio de produto com componente errado como forma de substituição ao que faltou perda da credibilidade da revendedora e insatisfação do consumidor final altas taxas de devolução de produtos ou produtos empacados nas mãos da revendedora para ela ter que desovar.

17 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Objetivos do projeto Oportunidade de melhoria no aproveitamento de componentes entre os diferentes produtos da linha de fragrâncias. Oportunidade de padronização de componentes entre diferentes países. Reduzir o número de fornecedores, estabelecendo relação de confiança e alto comprometimento. Exemplo: trabalhar com único formato de válvula pump spray para todas as fragrâncias, com um ou dois fornecedores para este item no máximo. Construção de relacionamento de confiança, redução de custos, redução da complexidade e redução dos prazos de entrega melhorando o tempo de resposta para avon. De alta complexidadePara maior aproveitamento de componentes Exemplo diferença entre países

18 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional Etapa I: Identificação de todos os componentes utilizados para a produção das fragrâncias Avon, no Brasil. Identificação das marcas comercializadas no Brasil e que também são comercializadas no mundo, para avaliar a oportunidade de sinergia e intercâmbio entre os países. Definição do novo portfólio harmonizado para Brasil, considerando quais marcas poderiam compartilhar os mesmos moldes (frascos, tampas, válvulas pump spray, etc) e em quais países poderia haver o intercâmbio de estoques. Documentação necessária para os órgãos regulatórios, a fim de regularizar o intercâmbio do novo portfólio entre países (CVL). Estudo de capacidade de moldes e fornecedores, visto que haverá maior volume por molde (mais marcas utilizando o mesmo molde) e maior volume de um mesmo componente para diversas marcas. Etapa II: Seleção de fornecedores (redução) e construção de relacionamento mais próximo e de confiança. Adequação da planta da fábrica a partir do estudo de capacidade de moldes. Etapa III: Obter exclusividade de fornecedor por componente.

19 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Plano de ação O projeto levará 1 ano e 3 meses desde o planejamento até sua implementação.

20 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Conclusão Ganho – Despesa Operacional Investimento Lucratividade Menos custo Menos estoque Menos fornecedores Menor complexidade


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