Marketing Operacional 1. Conceitos Fundamentais

Marketing Vivendo , dormindo com o consumidor (compreender com eles) Procura de valor na parte humana Marketing como agente do: consumidor

Marketing Transversalidade

Marketing Operacional

Conceitos Fundamentais Marketing Operacional Conceitos Fundamentais Marketing: “ é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). “ é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005)”. KeyWord’s: Meios, decisões, sustentabilidade, vantagem competitiva, diferenciação face aos demais player’s

Concepção tradicional de Marketing Marketing Operacional Concepção tradicional de Marketing Concepção Tradicional: Acessório (em relação a produção) Restrito: ( No seu conteúdo e profundidade, limita-se a venda, distribuição e à publicidade) Campo de aplicação (bens de grande consumo) Concepção Moderna: Proeminente (activo principal da empresa e dos clientes- externos e internos) Lato: No seu conteúdo e profundidade ( desde a sua concepção até ao pós venda) Campo de aplicação ( transversal; igrejas,bancos, bens industriais, partidos políticos,...,)

Conceito de Marketing Marketing uma ferramenta fundamental Marketing Operacional Conceito de Marketing Marketing uma ferramenta fundamental de sustentabilidade

Sinergia, Ambição, Precisão,Iniciativa

Marketing Operacional Conceito de Marketing Marketing ≠ Publicidade:

Marketing Operacional Diferenças & Afinidades Marketing Estratégico: Escolha de mercado Escolha dos mercados (target) Concepção do produto ou serviço a vender Fixação do nível de preços Escolha dos canais de distribuição Elaboração de uma estratégia de comunicação Marketing Operacional: Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção Acção dos vendedores e Mkt Directo Distribuição dos produtos e merchandising Serviço pós venda Palavras chave: Análise de mercado, concorrência, interna, satisfação, serviço pós venda, implementação da variáveis operacionais (target, posicionamento, recursos)

Marketing Estratégico + Marketing Operacional

Marketing Estratégico + Marketing Operacional

Introdução ás politicas de Marketing Marketing Operacional Introdução ás politicas de Marketing O principal objectivo de uma Estratégia de Marketing é o desenvolvimento do negócio, tendo em linha de conta, a análise do meio envolvente, a análise da concorrência, a análise do mercado e da própria empresa, visando a fundamentação das opções tácticas de marketing. Em contraponto às decisões estratégicas (com alcance de médio/longo prazo), surgem as decisões operacionais de marketing, de curto e médio prazo

Introdução ás politicas de Marketing Marketing Operacional Introdução ás politicas de Marketing Gestão de Marketing Mix

Marketing Operacional Introdução às politicas de marketing A interligação e interdependência destas quatro variáveis conduzem ao conceito de Marketing-mix. Esta componente da Estratégia de Marketing é geralmente definida no Plano de Marketing.   Assim as políticas a definir são: Política de Produto – na política de produto dever-se-á definir as características intrínsecas do produto, descrever a embalagem, definir a marca e os serviços de pós-venda; Política de Preços – a política de preços engloba a definição do preço base e as condições de pagamento a praticar;

Marketing Operacional Introdução às politicas de marketing Política de Comunicação – na área de comunicação dever-se-á definir a estratégia de media e meios promocionais a usar;   Política de Distribuição – a estratégia de organização da equipa de venda e a selecção dos canais e pontos de distribuição do produto são a definir. Resumo: Marketing Mix Tradicional (4ps) Marketing Mix Moderno(7ps) Produto Pessoas (capacidade das pessoas) Preço + Processos (uso de métricas) Comunicação Evidências (FCS) Distribuição Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler

Marketing Operacional Importância da pesquisa nas políticas de marketing

Conceitos Fundamentais Marketing Operacional Conceitos Fundamentais Fim do 1 Ponto do Programa Dúvidas?

Marketing Operacional 2. Politica de Produto

Como ficamos perante alguns produtos

Marketing Operacional 2. Politica de Produto Produto: Corresponde as especificações do bem (serviço) e a forma como ele se relaciona com as necessidades que o utilizador têm Natureza e importância da politica do produto: Produto concebido em função do cliente (concepção de Marketing) Produtos têm um conteúdo simbólico (farinha, avião privado) Produto/ Conceito de Marketing/ Descrição técnica do Produto

Importância da natureza do produto?!

Politica de Produto Conceito de marketing de um produto: Marketing Operacional Politica de Produto Conceito de marketing de um produto: Pertence ao universo do consumidor e não do produtor Vertente de comprador e do utilizador Deve conter uma ideia forte e inovadora = performance única Deve ser prolongada no tempo (Vespa) Noção igual ou semelhante ao posicionamento( elementos de diferenciação) pretendido; Imperativa necessidade de ser testado o seu valor (antes do lançamento) ( Blind test, Ensaio instantâneo, Teste do produto)

Marketing Operacional Politica de Produto Características Intrínsecas do Produto : Definição: Atributos reais, Objectivos e Observáveis 3 Categorias: Fórmula do produto (descrição técnica dos componentes) Performance (características percebidas no acto de consumo) Design (aspecto visual) Exemplo: Automóvel Fórmula (cilindrada, potência, ABS, nº Lugares) Performance (velocidade de ponta, consumo médio, distância de travagem) Designs (carroçaria, tablier, assentos)

Marketing Operacional Politica de Produto Design e Embalagem: Embalagem : conter, proteger e movimentar ou acondicionar (mercadorias, matérias primas ou produtos transformados) 3 níveis de embalagem: Primária (revestimento) Secundária(reagrupamento): Pack Terciária (agrupamento de várias packs):

Politica de Produto Concepção da embalagem, decoração e design: Marketing Operacional Politica de Produto Concepção da embalagem, decoração e design: 1- Concepção: Materiais utilizados Forma da embalagem unitária ou de agrupamento Sistemas de fecho ( tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula de plástico) 2- Decoração: Grafismo (desenhos, fotografias, caracteres) Cores utilizadas ( códigos de cores remetem para associações positivas e negativas) Disposição dos textos Numero e forma de etiquetas

Politica de Produto Importância da embalagem & design: Marketing Operacional Politica de Produto Importância da embalagem & design: Venda em livre serviço ( Hipermercados) – vendedor silencioso A diferenciação na embalagem Preferência da marca Funções da embalagem: Funções Técnicas; Protecção e conservação do produto Comodidade de utilização Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação, eliminação Protecção do ambiente

Politica de Produto Funções de comunicação: Marketing Operacional Politica de Produto Funções de comunicação: Impacto visual (função alerta) Reconhecimento – grafismos, cores,- Identificação deve permitir: Identificar a categoria do produto Expressar um posicionamento Informar o consumidor Gerar impulso de compra

Politica de Produto Serviços associados: Marketing Operacional Politica de Produto Serviços associados: Elevada diferenciação entre produtos e a necessidade de fidelização remetem para um apoio concertado Gestão de serviços associados Exemplo: Sector automóvel (prazos de garantia) Vista alegre (reposição de stocks) Serviço de apoio aos consumidores: “ serviço da skip” ( informações, disponíveis 24 horas)

Politica de Produto Diferenciação do Produto: Emocional Técnica Preço Marketing Operacional Politica de Produto Diferenciação do Produto: Emocional Técnica Preço Simbólica COMPRA

Politica de Produto Marca e o Posicionamento: Marketing Operacional Politica de Produto Marca e o Posicionamento: Procura criar uma imagem ou identidade Implica um quadro de referência, que geralmente corresponde a concorrência, uma marca bem posicionada , terá uma posição competitiva atractiva, suportada por fortes associações MARCA Categoria de produto Representação simbólica de uma entidade

Politica de Produto Marca e o seu posicionamento: Marketing Operacional Politica de Produto Marca e o seu posicionamento: Processo de recolha de informação na medida que ajudam à procura de informação interna) Diferenciam (pois as associações são a percepção da imagem de marca) Promovem atitudes favoráveis Associações (Favorecem Marca) Extensão de Marca (neste tipo de estratégias é mais fácil transferir as associações para outro produto, principalmente quando as marcas são baseadas no benefício e não no produto) Motivo de compra (diminuí o atrito de produtos semelhantes)

Politica de Produto Política da Gama: Marketing Operacional Politica de Produto Política da Gama: A cada classe de produtos corresponde uma gama que pode ter uma ou várias linhas de produtos: Classe de produtos: Produtos fabricados pela mesma empresa ( exemplo Renault) Gama de produtos: Automóveis, Motores de F1, Material Agrícola Linha de Produtos: Clio, Megane, Kangu, Espace (vários modelos a partir de um produto base)

Politica de Produto Comprimento, profundidade e largura da gama: Marketing Operacional Politica de Produto Comprimento, profundidade e largura da gama: Largura da gama; mede-se pelo numero de linhas de produtos Profundidade; corresponde ao numero de produtos que comporta Comprimento de um gama; numero total de todos os produtos diferentes que a empresa disponibiliza

Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Marketing Operacional Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Gama Baixa: - Estratégia de custo/volume (Economias de escala) - Política de custos de Marketing - Componente de gama completa -Pode permitir um posicionamento num segmento preciso jovens Problemas associados Comunicação (preços Baixos)

Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Marketing Operacional Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Gama Média; - Boa relação Qualidade/Preço - Preços mais apelativos, Imagens sofisticadas - Menor grau de comprometimento por parte dos clientes

Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Marketing Operacional Politica de Produto Política de Gama & Relação Preço Qualidade: Produtos de Top de Gama e Luxo; Todos merecemos !!! -Imagem determinante -Qualidade de excelência -Comunicação centrada nas relações publicas -Controlo na distribuição é fundamental -Mercados de luxo são geralmente internacionais ( marketing global)

Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Tipos de produtos a volta dos quais se constrói uma gama: Produtos Líder Produtos de atracção, procuram gerar a venda de um produto líder ( lojas vestuário multi-marca) Produtos que preparam o futuro ( produtos de substituição do líder ou que procuram a transição)

Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Tipos de produtos a volta dos quais se constrói uma gama: (continuação) Produtos reguladores, absorvem os custos fixos a compensar as flutuações das vendas dos produtos lideres) ; exemplo fabricante de guarda chuvas; guarda sol Produtos tácticos, procuram incomodar a concorrência, manter a posição na distribuição

Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Análise por volume de vendas: Ordenar os produtos pela sua importância, quota e taxa de crescimento Lei de Pareto (20/80)- 20% dos nossos produtos fazem 80 % das nossas vendas

Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Análise matriz BCG Método de análise de uma gama ou carteiras de produtos:

Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; Canibalização: Volume das vendas de um produto se faz em detrimento de outro Importante lançamento de novos produtos afim de substituir os que estão em declínio

Análise dos produtos de uma gama; Marketing Operacional Politica de Produto Análise dos produtos de uma gama; A pirâmide de idades da gama: Cálculo da idade média dos produtos ( industria automóvel e farmacêutica) Análise da gama segundo o ciclo de vida, consiste em idientificar para cada produto o seu ciclo de vida, a sua quota de mercado e quota de contribuição em cada fase do ciclo de vida Análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama ( exemplo: vinil, K7, cd´s, mp3)

Politica de Produto Ciclos de vida de um produto: Marketing Operacional Politica de Produto Ciclos de vida de um produto: Dependendo da industria e do produto o ciclo pode ser mais ou menos extenso e a curva mais ou menos concava.

Politica de Produto Inovação a nível dos produtos: Marketing Operacional Politica de Produto Inovação a nível dos produtos: Pesquisa, desenvolvimento, lançamento de novos produtos,é essencial para conservação e conquista de novas faixas de mercado. As razões para inovar: Mercados saturados, a inovação permite relançar a procura (exemplo: vinil, cd’s, mp3. Inovação permite recuperar margens Marketing defensivo oneroso Distribuidores são mais sensíveis a produtos inovadores ( maiores margens) É uma forma de manter e conquistar margens e quotas (área dos serviços)

Politica de Produto Marketing da Oferta vs Marketing da Procura: Marketing Operacional Politica de Produto Marketing da Oferta vs Marketing da Procura: Invenção de um produto que não corresponde a nenhuma necessidade sentida, constrói-se um mercado de raiz Abordagem técnica, inovação incremental que vai de encontro as necessidades do mercado

Politica de Produto Inovação um risco oneroso: Marketing Operacional Politica de Produto Inovação um risco oneroso: Elevados custos (investigação, desenvolvimento e de lançamento) Risco de insucesso Inovação como elemento de diferenciação e como elemento estratégico. Exemplo: ( industria farmacêutica)

Deve ser feito cada vez mais rápido e de forma sustentável Marketing Operacional Politica de Produto Marketing pela inovação: Ciclo de vida dos produtos curto Elevados custos Elementos de diferenciação Deve ser feito cada vez mais rápido e de forma sustentável

Politica de Produto Novas tendências a nível dos produtos: Marketing Operacional Politica de Produto Novas tendências a nível dos produtos: Fazem sentir-se a nível tecnológico, performances Inovação Radical Inovação Incremental Tipos de inovação produto: Produtos novos sem progresso tecnológico Novidades tecnológicas não induzem alterações comportamentais dos consumidores (liofilização do café, permite manter o aroma) Inovações radicais criadoras de novos comportamentos de consumo ( águas com gás de sabores)

Marketing Operacional Politica de Produto As incubadoras de ideias inovação-produto: ( espírito aberto e criativo) Área técnica e centros de pesquisa internos da empresa ( industria farmacêutica) ; ( As Universidades) Observação do exterior (feiras, exposições) Estudo dos produtos e reacção dos clientes Cliente externo ( teste do conceito) O criativo da casa ( fundador da sony) Vendedores de inovação ( chave na mão)

Politica de Produto Os métodos da criativadade; Marketing Operacional Politica de Produto Os métodos da criativadade; - Brainstorming ( grupo de 5 a 10 pessoas, referem o que vem a cabeça de forma espontânea, fazem-se associações livres. Trabalho de Grupo - Sinéctica( substitui-se o trabalho por uma analogia)

Politica de Produto Gestão de um projecto de inovação: Marketing Operacional Politica de Produto Gestão de um projecto de inovação: O desenvolvimento de projecto (pesquisa/teste desde produto a embalagem) Avaliação económica e financeira do projecto (indicadores financeiros – VAL, Pay back ,ROI) A realização do projecto (operacionalização) Lançamento e acompanhamento

Politica de Produto Difusão de novos produtos: Marketing Operacional Politica de Produto Difusão de novos produtos: Atitude dos consumidores face a um produto novo

Politica de Produto Difusão de novos produtos Marketing Operacional Politica de Produto Difusão de novos produtos Estratégias de lançamento; Audácia- politica de difusão muito rápida, envolvimento de grandes meios promocionais Prudência – politica de lançamento progressivo a 2 tempos, testes de lançamento; escolha de uma região para lançar o produto, se os indicadores forem bons- investimento em publicidade, força de vendas, merchandinsing.

Politica de Produto Difusão de novos produtos: Marketing Operacional As causas de falhanço dos novos produtos: Ausência de estudos de mercado Produto com performances deficientes Erro na politica de Marketing ( posicionamento) Distribuição rejeita o produto Má organização Subavaliação da concorrência

Fim do 2 Ponto do Programa Duvidas? Marketing Operacional Politica de Produto Fim do 2 Ponto do Programa Duvidas?