Métodos genéricos de formação de preço Tópico 2 Métodos genéricos de formação de preço Bernardi, Cap. 5 Bruni & Famá, Cap. 14 Item 14.1 Nagle & Holden, Cap. 1

Métodos Genéricos de Formação de Preços Decisões de Compra Preço e Valor Composto de Marketing Preço e Ciclo de Vida do Produto Métodos Genéricos de Formação de Preços Preços no Comércio Eletrônico Concorrência Preços Internacionais Definição de Preços Qualidade da Venda e nos Preços Influências no Preço Variações nos preços estabelecidos Flutuações nos Preços Preços para Linha de Produtos Preços Diferenciados

Praça Preço Promoção Produto Composto de Marketing Os 4Ps Consiste no programa tático e numa estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa, num mercado selecionado. Constituem o composto de marketing, os tradicionais 4 Ps: Produto (ou Serviço) Praça Os 4Ps Preço Promoção

Decisões de Compra Uma política de preços eficiente visa esclarecer duas questões fundamentais: Quem decide a compra? e Como funciona o processo decisório? Compras de maior ou menor valor, o peso relativo do produto no orçamento e o poder aquisitivo, a regularidade ou a excepcionalidade da compra, diferenças significativas entre marcas e outros aspectos desta mesma natureza sugerem processos decisórios distintos.

Preço e Valor Preço é um valor definido para um produto. Trata-se, portanto, de uma perspectiva interna. Valor é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo benefício percebido. Esta é, então, uma perspectiva externa. O que é o esperado? O que é o desejado? O que pode ser feito para exceder? O que é elementar e básico no valor percebido?

Preço e Ciclo de Vida do Produto (1) Volume 1 2 Maturidade Tempo Crescimento Declínio Introdução

Preço e Ciclo de Vida do Produto (2) As estratégias de preço, em geral, seguem padrões atrelados às características típicas do ciclo de vida e aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e o crescimento do faturamento; num segundo momento, a consolidação no mercado e a lucratividade e, finalmente, ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio. Assim, também os preços acompanham os ciclos: estratégias e preços de penetração, preços de superação da concorrência, preços de manutenção e reduções de preço.

Concorrência No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias formas: Redução de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Melhoria de atendimento e serviços Reduções no custo de produzir Imitação Adaptação Guerra de preços, como objetivo e forma, não é saudável para ninguém!!

Lucro possível é o que o mercado paga, menos os custos e despesas Definição de Preços Seqüência lógica para o apreçamento: Definição da segmentação ou posicionamento; Definição dos objetivos de preço; Análise das condições internas e externas; Definição do método de formação do preço. Antes P = C + L + D onde C = Custo L = Lucro D = Despesa Lucro possível é o que o mercado paga, menos os custos e despesas Agora L = P – (C + D)

Influências no Preço O produtos e seus atributos tangíveis e intangíveis... ...distribuição, logística e disponibilidade... Objetivos da empresa, estratégia de marketing e política de preços ...impacto da política de preços sobre a força de vendas, representantes comerciais, distribuidores e lojistas. ...comunicação, método de vendas, imagem da empresa...

Variações nos preços estabelecidos Descontos Descontos por grandes volumes, regularidade nas compras, fidelidade, condições de pagamento, pontualidade nos pagamentos entre outras possíveis formas. Concessões, notadamente nas vendas a grandes atacadistas e distribuidores, que se revestem de bônus em descontos nos preços, bônus em produtos, verbas de publicidade, por crescimento do volume de vendas etc.. Promoções Preço chamariz: visa atrair e estimular a compra antecipada ou imediata Preços sazonais: visam estimular a compra em determinadas ocasiões Cupons e bônus: visam estimular a compra em períodos determinados

Preços Diferenciados São preços estabelecidos para equiparar ou equilibrar diferentes mercados, regiões, consumidores, segmentos, versão de produtos e outros motivos, modificando-se os pressupostos dos preços básicos.

Preços para Linha de Produtos O preço mais alto é considerado o topo da linha e, assim, vêm os demais produtos da linha, de forma escalonada, até o mais básico. Com base em um modelo e um preço básicos, os acessórios e outros aspectos incrementam o modelo básico Preços escalonados Preços incrementais Preços para pacotes completos Originados de processos industriais e preferência pelo seu consumo Preços estabelecidos para produtos que serão comprados rotineiramente: cartuchos, filmes, disquetes etc. Preços para subprodutos Preços para produtos subseqüentes

Flutuações nos Preços Aumentar ou reduzir preços é uma decisão complexa que deve ser muito bem pensada, estruturada e comunicada. Oscilações na conjuntura econômica, o cenário de negócios, o poder aquisitivo - entre outras variáveis - são razões para tomar estas decisões. As causas mais freqüentes são: ociosidade, perda de participação de mercado, cenários recessivos, perfil do consumidor, inflação nos custos, demanda aquecida, excesso de oferta, qualidade da gestão, improdutividade. Por sua vez, o consumidor deseja consistência e lógica, não quer ser explorado, quer entender a lógica do aumento ou da redução, quer ser comunicado de forma clara, quer ser tratado com justiça e dá valor à ética.

Qualidade da Venda e nos Preços A qualidade nas vendas está relacionada ao comprometimento e ao envolvimento de todos os que participam do processo, desde a formulação da estratégia, das políticas, dos preços e dos objetivos da empresa. Na ponta do atendimento e do cumprimento dos objetivos está a força de vendas, que usualmente é remunerada, em grande parte, em base de comissionamento sobre as vendas. Se esse assunto não estiver muito bem definido, de ambos os lados, ocorre o que, na prática, se encontra com muita freqüência: ênfase excessiva no volume de vendas e no preço ― para baixar ―, descontos e concessões inviáveis e prazos de pagamento inaceitáveis.

Preços Internacionais Acompanhar a variação cambial da moeda estrangeira utilizada para a política de preços internacionais, com especial atenção para a paridade entre as moedas nacional e estrangeira, e também entre estas, é uma das preocupações do executivo de exportação ou de vendas internacionais.

Preços no Comércio Eletrônico (1) Neste particular aspecto, a formulação do preço de venda obedece a duas situações estratégicas possíveis: 1) estrutura-se uma empresa para o comércio eletrônico e 2) utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas. Dadas suas peculiaridades, o comércio eletrônico se caracteriza por uma concorrência em tempo real, volatilidade, velocidade e alta competitividade. Requer, portanto, Custo das transações reduzido; Agilização dos processos e transações; Leilões virtuais; Flexibilização a mudanças de preços; Simulações a sensibilidade aos preços; Precisão nos cálculos e estabelecimento dos preços; Adaptabilidade e velocidade de resposta; Segmentações mais bem definidas e dimensionadas.

Preços no Comércio Eletrônico (2) Uma política de e-preços deve observar os seguintes elementos: Fundamentos: Não conflitar com os objetivos estratégicos; Não conflitar com os princípios de comunicação da empresa; Não conflitar com a imagem da empresa; Ter uma base tecnológica compatível; Fazer uso intensivo de testes e rastreabilidade dos processos e transações Mentalidade específica quanto à estrutura e definição das políticas de preços Cultura Desafio constante da política de preços; Identificação constante das oportunidades; Busca, desenvolvimento e recomendação de preços com eficiência; Rastreabilidade e testes nos modelos; Captura e análise de dados.

? ? Apreçamento estratégico Fixação de preço Administração proativa das condições de mercado Reação às condições do mercado ou

O apreçamento estratégico é a coordenação das decisões inter-relacionadas de marketing, condições competitivas e condições financeiras para definir o preço lucrativamente. Deixar a responsabilidade pelo apreçamento para a força de vendas ou para o canal de distribuição é abdicar da responsabilidade pelo direcionamento estratégico do negócio.

Apreçamento baseado no custo PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CLIENTES Apreçamento baseado no valor CLIENTES VALOR PREÇO CUSTO PRODUTO

Resolver o problema do apreçamento baseado no custo requer mais do que um paliativo rápido. É necessário reverter completamente o processo, começando com os clientes. O preço-alvo é baseado em estimativas do valor e da porção dele que a empresa espera capturar, dadas as alternativas competitivas. O trabalho de administração financeira não é insistir em que o preço cubra os custos, mas sim insistir em que só se incorra em custos para fazer produtos que possam ter preços lucrativos, tendo em vista o valor deles para os clientes.

A história do Mustang Sob a perspectiva dos clientes, estava além daquilo que eles algum dia imaginaram que poderiam comprar ! Primeiro carro esportivo a ser vendido a um preço acessível(*) a pessoas da classe média (*) US$2,36800

Apreçamento baseado no cliente Em teoria, Marketing e Vendas são as áreas da organização mais bem posicionadas para compreender o que é valor para o cliente. Na prática, o uso inadequado do apreçamento para atingir objetivos de vendas de curto prazo freqüentemente mina o valor percebido e baixa ainda mais os lucros. 2º. Problema: O trabalho de Vendas e Marketing não é simplesmente processar pedidos a qualquer preço que os clientes estejam dispostos a pagar no momento, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que melhor reflita o verdadeiro valor do produto. 1º. Problema: Os compradores não são honestos ao dizerem quanto estão dispostos a pagar pelo produto.

Meta de apreçamento: Apreçamento baseado na concorrência Considere a política de deixar o apreçamento ser ditado pelas condições competitivas. Nesta visão, apreçamento é uma ferramenta para atingir objetivos de vendas e, como tal, pode levar à confusão entre maior participação de mercado em detrimento da lucratividade. Encontrar a combinação de margem e participação de mercado que maximize a lucratividade no longo prazo. Meta de apreçamento:

Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (1) Perguntas reativas comumente feitas Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser feitas Que preço precisamos para cobrir nossos custos e objetivos de lucro? Que mudanças nas vendas seriam necessárias ou toleráveis por nós para lucrarmos com uma mudança de preço? Podemos aplicar uma estratégia de marketing que mantenha aquelas mudanças nas vendas dentro de intervalos aceitáveis? Em que custos podemos chegar a incorrer, dados os preços atingíveis no mercado, e ainda assim obter lucro?

Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (2) Perguntas reativas comumente feitas Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser feitas Que preço este cliente está disposto a pagar? Nosso preço é justificável dado o valor objetivo de nosso produto ou serviço para o cliente? Como podemos comunicar melhor esse valor, desse modo justificando o preço? Como podemos conceder descontos a clientes sensíveis a preço sem que outros clientes descubram? Como podemos convencer o cliente que nosso apreçamento tem integridade e foi mensurado contra o valor que oferece? Como podemos melhor segmentar o mercado para justificar apreçar diferentemente quando o valor é diferente para os clientes?

Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (3) Perguntas reativas comumente feitas Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser feitas Que preços precisamos para alcançar nossos objetivos de vendas e participação de mercado? Que nível de vendas ou participação de mercado podemos atingir que é o mais lucrativo? Que ferramentas de marketing devemos usar para ganhar participação de mercado de modo mais efetivo em termos de custo?

Conceito de produto viável Segmentos-alvo e objetivos de apreçamento Objetivos e capacidades do vendedor (atuais e potenciais) Necessidades e expectativas de valor dos clientes Conceito de produto viável Capacidades e intenções dos concorrentes Barreiras de nível e estrutura de custos e ROI Valor econômico Segmentos-alvo e objetivos de apreçamento Estrutura de preço baseada em valor Variações de produtos para segmentos específicos Distribuição Gestão de Preço Comunicação Metas Parceiros Influências táticas Metas Políticas Pontos de preço Metas Mídia Mensagens Mensuração do desempenho e feedback

Objetivos da formação de preços (apreçamento): Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível; Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado; Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais; Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado.

CLIENTES E CONCORRÊNCIA: SUA IMPORTÂNCIA NO APREÇAMENTO Tópico 3: CLIENTES E CONCORRÊNCIA: SUA IMPORTÂNCIA NO APREÇAMENTO Nagle & Holden, Cap. 4 e Cap. 5