Marketing para o século XXI Capítulo 1 Marketing para o século XXI slide 1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.

Marketing para o século XXI Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: Por que o marketing é importante? Qual é o escopo do marketing? Quais são os conceitos centrais do marketing? Como a administração de marketing mudou nos últimos anos? 5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida?

Marketing para o século XXI O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing. Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação.

A importância do marketing A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo. Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado. Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. “Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”.

O escopo do marketing O que é marketing? Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. O que é marketing? O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.

A que se aplica o marketing? Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Quem faz o marketing? PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tipos de demanda: Demanda negativa Demanda inexistente Demanda latente Demanda em declínio

Quem faz o marketing? 5. Demanda irregular Demanda plena Demanda excessiva Demanda indesejada

Mercados A figura abaixo mostra cinco mercados básicos e os fluxos que os conectam.

Mercados A figura abaixo mostra o relacionamento entre setor produtivo e mercado.

Principais mercados Os principais mercados são os seguintes: Mercado consumidor Mercado organizacional Mercado global Mercados sem fins lucrativos e governamentais

Conceitos centrais Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de conceitos a seguir: Necessidades Desejos e Demandas

Conceitos centrais Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cinco tipos: Necessidades declaradas. Necessidades reais. 3. Necessidades não declaradas. 4. Necessidades de “algo mais”. 5. Necessidades secretas.

Conceitos centrais Mercados-alvo, posicionamento e segmentação Ofertas e marcas Valor e satisfação Canais de marketing Cadeia de suprimento Concorrência Ambiente de marketing

As novas realidades do marketing Principais forças sociais Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principais forças. Rede de tecnologia da informação. Globalização. Desregulamentação. Privatização.

As novas realidades do marketing Concorrência ampliada. Convergência setorial. Transformação no varejo. Desintermediação. Maior poder de compra do cliente. Informação ao consumidor. Participação do consumidor. Resistência do consumidor.

Novas competências organizacionais Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas também geram um novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles. As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e vendas. As empresas podem coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.

Novas competências organizacionais As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes. As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los. As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing.

Novas competências organizacionais As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados. As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas e externas. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna entre seus funcionários usando a Internet como uma intranet privada. As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom uso da Internet.

Marketing na prática Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing. Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado.

O novo executivo de marketing O ambiente de marketing em acelerada transformação tem imposto demandas ainda maiores aos executivos de marketing. Uma pesquisa perguntou a 200 executivos de marketing de nível sênior quais qualidades inatas e aprendidas eram as mais importantes; eis as respostas: Qualidades inatas • Predisposição ao risco • Prontidão para tomar decisões • Capacidade de solução de problemas • Agente de mudanças • Orientação a resultados

O novo executivo de marketing • Qualidades aprendidas Experiência global Expertise multicanal Experiência em diversos setores Foco digital Conhecimento operacional

Orientações da empresa com relação ao mercado A orientação para produção A orientação para produto A orientação para vendas A orientação para marketing A orientação para marketing holístico

Orientações da empresa com relação ao mercado A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro componentes abrangentes que caracterizam o marketing holístico:

Orientações da empresa com relação ao mercado Marketing de relacionamento Marketing integrado Marketing interno (Veja a Tabela 1.1, a seguir) Marketing de desempenho

Orientações da empresa com relação ao mercado

Orientações da empresa com relação ao mercado

A atualização dos quatro Ps McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion). As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na figura a seguir.

A atualização dos quatro Ps

A atualização dos quatro Ps No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance, como ilustra a figura a seguir.

A atualização dos quatro Ps

Tarefas de administração de marketing Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing Captação de oportunidades de marketing Conexão com os clientes

Tarefas de administração de marketing Construção de marcas fortes Desenvolvimento das ofertas de mercado Entrega de valor Comunicação do valor Sucesso de longo prazo

Memorando de marketing

Memorando de marketing

Resumo O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda. Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos. O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing.

Resumo O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e interdependências.

Resumo Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo.