O Marketing e a nova economia por profº Douglas Soares ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

I Aspectos a serem analisados 1.O atual ambiente de negócios 2.Desafios da internacionalização empresarial 3.Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial 4.O empresário e a internacionalização 5.O ambiente em Marketing Internacional

O mundo está mudando “No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos” David Vice, Northern Telecom O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS

O Mundo neste novo milênio está condicionado pela “continuidade nas mudanças”, a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade O Novo Cenário Mundial

Os vetores do desenvolvimento na nova economia RAPIDEZRAPIDEZ –Na tomada de decisão PROXIMIDADEPROXIMIDADE –Da organização aos seus públicos FOCOFOCO –Atuação focada no público alvo INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE –Desenvolvimento harmonioso

Os desafios da internacionalização empresarial

O Processo dos negócios internacionais INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO Métodos de entrada nos Mercados Seleção de Mercados Estratégia: Nível de envolvimento INTERNACIONALIZAR Sim ou não?

O Processo dos negócios internacionais Marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Finanças Riscos cambiais Riscos Políticos Investimento Preço de transferência Operações Externas Produção Abastecimento Localização de estoques GP Expatriados Nacionais Motivações Recrutamento seleção Plano para cada mercado Plano de negócios internacionais Plano de negócio internacional Operações no(s) mercado(s) Exterior(es)

preocupações com a internacionalização empresarial Qual a dívida externa do país? Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas gigantescas Estabilidade política Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior Dificuldades de cambio A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados

preocupações com a internacionalização empresarial Direitos e obstáculos não pautais praticados Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos países devem ser do conhecimento do exportador Corrupção Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime Pirataria tecnológica A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente problema da contrafação. Custo dos produtos e política de comunicação. A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger

As preocupações do Marketing Qual será o comportamento dos novos consumidores ? Quais as etapas que a empresa seguirá para abordar os novos mercados ? Os produtos atuais servem para o novo mercado ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar ? Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos ? Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação ?

As matérias do Marketing Internacional PRIMEIRAS ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO ETAPAS POSTERIORES À INTERNACIONALIZAÇÃO MATÉRIAS RELATIVAS A GESTÃO EMPRESARIAL Acesso a mercados e estratégias de expansão Seleção de mercados Novos atributos (ecologia, responsabilidade social...) Resultados da Relação estratégia Estandardização (tipificação) Segmentação intramercado Interação /Estabelecimento de redes Acordos de cooperação Comércio de compensação Organização da empresa multinacional MATÉRIAS RELATIVAS A POLÍTICAS PÚBLICAS Promoção comercial (programas infra-estrutura, incentivos) Formação, Investigação e Desenvolvimento Eficácia nos programas de assistência Feiras comerciais no exterior Escritórios comerciais no exterior Criação de ambiente e medidas de competitividade Acesso a mercados Mega projetos /contratações Negociações comerciais Integrações regionais Cooperações regionais Fonte: Cavusgil (1997)

O Ambiente internacional SOCIAL ECONÓMICO CULTURAL DEMOGRÁFICO POLÍTICO / LEGAL TECNOLÓGICO ECOLÓGICO ÉTNICO / RELIGIOSO E AMBIENTE NACIONAL Elementos incontroláveis Elementos controláveis preçoproduto promoçãodistribuição Forças político / legais Clima econômico Estrutura competitiva Elementos incontroláveis do mercado 1 Elementos incontroláveis do mercado 2 AMBIENTE EXTERNO Elementos incontroláveis

As motivações PRÓ- ATIVAS Lucro Produto único Vantagem tecnológica Informação exclusiva Benefícios fiscais Economias de escala REATIVAS Pressões competitivas Excesso de produção Vendas no mercado interno em queda Excesso de capacidade instalada Mercado interno saturado Proximidade de clientes e mercado

Agentes de mudanças influenciando a internacionalização Fatores internos  Nova idéia da Gestão  Novos gestores  Acontecimento interno relevante Fatores externos  Demanda  Outras firmas  Distribuidores  Bancos  Câmaras de Comércio  Agentes e “Traders”  Atividades governamentais

Ambiente em marketing internacional Fatores econômicos Fatores políticos Fatores sócio / culturais cliente Fatores tecnológicos Fatores legais empresa MoedaConcorrência

Aspecto econômico do M.I. Até que ponto a nossa oferta afeta a concorrência? –Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores –Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas –Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas Que tipo de produtos está à concorrência ofertando –São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado –Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem aparentes vantagens competitivas –Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores em determinados atributos em relação aos outros existentes

Ambiente tecnológico Elemento que está diretamente relacionado com os custos de produção Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários

Ambiente político e legal A atitude face aos produtos e investimentos estrangeiros existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem A estabilidade política Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados A regulamentação monetária Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente. A burocracia administrativa Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma, sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez

Ambiente sociocultural Empresas como a IBM e a Coca Cola abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade

Cultura e a empresa O que é a cultura A importância da cultura Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio

Fatores de diferenciação cultural Idiomasreligião Valores e atitudes Estética Comportamento do consumidor Educação Legislação e política Tecnologia Organização social

Definição de cultura Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas Uma programação coletiva de mentalidades Ou simplesmente… Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui John Mole

Definição de cultura(s) normas valores comportamento linguagem religião educação ideologia relações sociais

A empresa em processo de expansão Nova cultura local implica “aculturação empresarial” Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?

Cultura e comportamento Não adaptar a cultura local pode Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local Tornar as suas ações menos efetivas Causar fracassos dispendiosos

Implicações para o seu negócio Aprender o máximo possível antes de entrar Entrar passo a passo Planejar uma organização flexível Construir com base em recursos humanos locais

Aprender o máximo possível Uma cultura diferente implica comportamento consumidor diferente tradições de trabalho diferente processos empresariais diferentes conheça os seus clientes, fornecedores e colegas »comprar “conhecimento” »joint venture com entidades locais »participar na sociedade local

Aprender o máximo possível Uma cultura diferente implica comportamento consumidor diferente tradições de trabalho diferente processos empresariais diferentes conheça os seus clientes, fornecedores e colegas »comprar “conhecimento” »joint venture com entidades locais »participar na sociedade local

O Planejamento em Marketing Internacional II

Processo de marketing Internacional Mercado alvo Perfil do consumidor Promoção Praça Preço Produto PLANO DE MARKETING Pesquisa de mercado Ambiente de Marketing

Fases do Planejamento Estratégico 1ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna) 2DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS 3INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES 4AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES Seleção de mercados internacionais 5PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL Estratégias de crescimento Carteira de produtos 6ESTRATÉGIAS DE ENTRADA 7MARKETING MIX INTERNACIONAL 8AVALIAÇÃO E CONTROLE

Análise da Situação Externa a análise SLEPT S ócio - culturais L egais E conômicos P olíticos T ecnológicos

Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 1.Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade 2.Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual

Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 3.Classificar com uma nota qual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes 4.Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenho da empresa ponderado 5.Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes 6.Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente

Fase 1 – Análise da Situação a situação externa - exemplo ANÁLISE DOS FATORES PesoNotadesempenho Concorrência Nota desempenho Ameaças Inovação tecnológica Restrição ao crédito Atividade promocional 30% 50% 20% ,5 3,0 0, ,7 1,5 1,6 TOTAL AMEAÇAS5,35,8 Oportunidades Diferenciação de produtos Economia de escala de fabricação Crescimento do mercado 40% 20% ,2 3,6 0, ,4 3,2 1,6 TOTAL OPORTUNUIDADES7,67,2 Balanço global Indicador (oportunidades – ameaças) 2,31,4 Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade da empresa / concorrência Restrição ao crédito Inovação Tecnológica