Regulação de publicidade e vendas Estudo de caso: regulação do setor tabagista americano

Regulação de marketing e consumo prejudicial Consumo prejudicial:ocorre quando indivíduos ou grupos tomam decisões de consumo com consequências negativas para seu bem estar no longo prazo – Bebidas, cigarros, produtos alimentares prejudiciais à saúde Necessidade de regulação para proteger e auxiliar consumidores – Proibição de publicidade, divulgação do conteúdo nutricional, mensagens de alerta contra fumo nos maços de cigarro, etc.

Avaliando o impacto da proibição da publicidade de cigarros sobre o consumo 1953: American Cancer Society publica números que indicam maior mortalidade entre fumantes 1964: relatório da Associação Americana de Cirurgiões – nexo causal entre fumo e cancer no pulmão 1965: avisos de malefícios do fumo à saúde nos maços de cigarros 1967: “Fairness Doctrine” – uma propaganda anti- tabagista a cada quatro comerciais de cigarro (rádio e televisão); julho 67 / dezembro : lei federal proibindo propaganda de cigarros (rádio e televisão)

Questões para investigação Efeitos das diferentes regulações sobre o consumo de cigarros Informação pública sobre impactos na saúde reduziu consumo? Proibição da propaganda teve efeito sobre consumo? Políticas de aumento de preços seria mais eficaz que as regulações citadas acima?

Schneider et al. (1981) Estimação da função demanda por cigarros Dados: 1930 – 1970 (pré-proibição) Resultados: primeira especificação – (estimação MQO, estatísticas-t entre parênteses) lnC t = 2, ,289lny t – 0,724lnp t + 0,032lnA t (1,41) (1,77) (2,38) (0,33) - 0,114D F,t + 0,038D 53,t – 0,115D 64,t (1,84) (0,50) (1,71)

Schneider et al. (1981) onde C: consumo per capita de cigarros A: publicidade D F : dummy para período da Doutrina Fairness D 53 : dummy para anúncio da American Cancer Society (hipótese: efeito permanente sobre consumo) D 64 : dummy para anúncio da Associação Americana de Cirurgiões (hipótese: efeito permanente sobre consumo)

Schneider et al. (1981) Elasticidade-preço negativa (ok) Sinais negativos para dummies D F e D 64 (ok) Efeito da publicidade insignificante – Consumo agregado de cigarros não muda, apenas preferência entre marcas Resultado problemáticos: alta elasticidade-renda (=> cigarro como bem de luxo) Capacidade de previsão do modelo insatisfatória

Schneider et al. (1981) Segunda especificação: – dados até 1978 – inclusão de D 71 : dummy para o ano da proibição Resultado: coeficientes instáveis => problemas de especificação – tabaco X cigarros pré-enrolados – dummies não captam a difusão gradual da informação dos efeitos do fumo sobre a saúde

Tabaco X cigarros pré-enrolados Quando inroduzidos no mercado, cigarros pré- enrolados eram bens de luxo => maior elasticidade-renda que tabaco Ausência de dados sobre tabaco tenderiam a sobrestimar a elasticidade-renda do mercado

Difusão de informações sobre saúde Substituição das dummies por F: market share dos cigarros de filtro L: market share dos cigarros de baixos teores Equação de demanda por tabaco (estatística-t entre parênteses) lnC – 0,462lny = 2,243 – 1,218lnP + 0,971lnI (0,57) (5,47) (10,45) + 0,046lnA – 0,075D F – 0,0021F – 0,0235L – 1,386lnTPC (0,70) (0,11) (1,41) (4,11) (1,98) onde TPC é a quantidade de tabaco por cigarro

Resultados Coeficiente da publicidade não significativo => hipótese de que publicidade não tem impacto sobre vendas agregadas não pode ser rejeitada => proibição da publicidade pouco efetiva Elasticidade-preço alta: aumentos de preço pode ser política eficiente para redução de consumo Sinais negativos nas variáveis D F F e L: efeitos da divulgação da informa ç ão mais eficazes que a proibição Menor elasticidade-renda Resumo: proibição de publicidade em rádio e televisão menos eficaz que política de aumento de preços para diminuir consumo