Gestão Estratégica de Custos AULA – Tema 5 Gestão do Ciclo de Vida PROFA SOLANGE GARCIA FEARP/USP 2º.sem 2016

Ciclo de Vida do Produto O ciclo de vida do produto é o tempo de existência de um produto – de sua concepção até o seu abandono. Geralmente se refere a uma classe de produtos – como automóveis – mas pode se referir a formas específicas e marcas ou modelos. Ao substituir “concepção” por “compra” temos uma definição de ciclo de vida orientada para o cliente. A definição orientada para o produtor refere-se à vida de classes, formas ou marcas e a definição orientada para o cliente refere-se à vida de uma unidade do produto. 91 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437

Ciclo de Vida do Produto Produtor e Cliente A vida produtora de receita é o período de tempo que um produto gera receitas para a empresa e inicia-se com a venda da primeira unidade do produto. A vida consumível é o período de tempo de uso do produto, no qual um produto satisfaz as necessidades de um cliente. A vida produtora de receita é de maior interesse do produtor e a vida consumível é de maior interesse do cliente. Contudo, a vida consumível pode ser usada pelo produtor para estabelecer uma vantagem competitiva. 92 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437

Ciclo de Vida do Produto Ponto de vista de Marketing O ponto de vista de marketing descreve o padrão geral de vendas de um produto enquanto ele passa pelos diversos estágios do ciclo de vida. Os estágios do ciclo de vida são: Introdução – Período de desenvolvimento de atividades de pré- produção e focalização de mercado Crescimento – Período de crescimento das vendas Maturidade – Período de manutenção da fatia de mercado Declínio – Período de perda de aceitação do produto no mercado 93 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437

Padrão Geral do Ciclo de Vida do Produto - Marketing Unidades de Vendas Introdução Crescimento Maturidade Declínio 94 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438

Ciclo de Vida do Produto Ponto de vista da Produção O ponto de vista da produção define estágios de acordo com os tipos de atividades que são executadas , enfatizando os custos incorridos nestas atividades. Atividades de pesquisa e desenvolvimento, atividades de produção, atividades logísticas. Os custos do ciclo de vida são todos os custos associados com o produto durante o ciclo de vida inteiro. 95 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438

Padrão Geral do Ciclo de Vida do Produto - Produção Custo do Ciclo de Vida (%) 100 75 50 25 Pesquisa Planejamento Projeto Teste Produção Logística 96 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438

Ciclo de Vida do Produto Ponto de vista Vida Consumível O ponto de vista do ciclo de consumo define estágios de acordo com as atividades relacionadas a: comprar, operar, manter e descartar. Enfatiza o desempenho do produto por um dado preço, o qual representa os custos de propriedade: custos de compras, custos de operação, custos de manutenção e custos de descarte. A satisfação dos clientes é afetada pelo preço de compra e pelos custos pós-compra, os quais devem ser objeto de gestão 97 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439

Gestão do Custo do Ciclo de Vida A gestão do custo do ciclo de vida consiste em ações tomadas que provocam projeção, desenvolvimento, produção, comercialização, distribuição, operação, manutenção, atendimento e descarte de um produto para que os lucros do ciclo de vida sejam maximizados. Para maximizar os lucros do ciclo de vida os produtores precisam entender os relacionamentos entre os três pontos de vista: marketing, produção e consumo. Implementar ações que tirem vantagem da melhoria de receitas e das oportunidades de redução de custos. 98 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439

Relacionamentos Típicos no Ciclo de Vida do Produto Atributos Introdução Crescimento Maturidade Declínio Ciclos de Vida do Produto do Ponto de Vista de Marketing Vendas Baixas Crescimento rápido Crescimento lento Pico de vendas Ciclo de Vida da Produção Custos e Despesas : P&D do produto Fábrica e Equipamento Publicidade Serviço Altas Moderadas Baixas p Moderadas Moderado Alto Moderada Alta Baixo Ciclo de Vida Consumível Valor ao cliente: Tipos de clientes Sensibilidade ao desempenho Sensibilidade ao preço Competitividade Inovadores Baixa Nenhuma Mercado de massa Em crescimento Mercado de massa diferenciado Lucros Negligenciáveis para prejuízos Níveis de pico Moderada para alta 99 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 440

Melhoria da Receita A estratégia de precificação depende do estágio do ciclo de vida de marketing. No estágio de introdução pode-se cobrar preços mais altos porque os clientes estão mais interessados no desempenho. Na maturidade, os clientes estão mais sensíveis ao preço e ao desempenho, então uma estratégia é adicionar características, aumentar a durabilidade, melhorar a capacidade de manutenção. A diferenciação é importante. No declínio, as receitas podem ser melhoradas buscando-se novos usos e novos clientes para os produtos. 100 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441

Redução de Custos A redução de custos e não o controle de custos é a ênfase na gestão de custo do ciclo de vida. A gestão por atividades é importante porque 90% dos custos do ciclo de vida ocorrem durante o estágio de desenvolvimento. O projeto de produtos e o projeto de processos oferece múltiplas oportunidades para redução de custos: custos de manufatura, de apoio logístico, de pós-compra. 101 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441

Redução de Custos Exemplo Considere a Companhia Branco, uma empresa que produz ferramentas elétricas industriais. Devido à competição a gestão instruiu seus engenheiros projetistas a desenvolverem novos produtos e processos para os produtos existentes a fim de reduzir os custos de manufatura (estão no último estágio de crescimento de seu ciclo de vida de marketing) Os engenheiros estão analisando dois novos projetos de produto para um das ferramentas elétricas. 102 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441

Redução de Custos Exemplo Comportamento de Custos Consumo de mão de obra: $10 por hora de mão de obra direta Consumo de materiais (diretos): $8 por peça Usinagem: $28 por hora máquina Atividade Comprar: $60 por pedido de compra Atividade Preparar: $1.000 por hora de preparação Atividade Garantir: $200 por unidade devolvida (normalmente a unidade requer retrabalho extensivo) Custo de reparo por cliente: $10 por hora de reparo 103 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442

Redução de Custos Exemplo Informações das Atividades e dos Recursos (estimativas anuais) Projeto A Projeto B Unidades Produzidas 10.000 Consumo de material direto 100.000 peças 60.000 peças Consumo de mão de obra 50.000 horas 80.000 horas Horas máquina 25.000 20.000 Pedidos de compra 300 200 Horas de preparação 100 Unidades devolvidas 400 75 Tempo de reparo (cliente) 800 150 104 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442

Redução de Custos Exemplo Custeio ABC Projeto A Projeto B Materiais diretos $800.000 $480.000 Mão de obra direta a 500.000 800.000 Usinagem b 700.000 560.000 Compras c 18.000 12.000 Preparações c 200.000 100.000 Garantia c 80.000 15.000 Total de custos do produto $2.298.000 $1.967.000 Unidades produzidas : 10.000 Custo Unitário $230 $197 Custos pós-compra $80.000 $15.000 a $10X50.000; $10X80.000 b $28X25.000; $28X20.000 c $60X300; $60X200 etc 105 Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 443