Mercadologia

Conceitos básicos e Modelo de Marketing

O que é Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica. O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

O que faz Marketing ? DEMANDA OFERTA Identificar desejos e atendê-los. O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta DEMANDA OFERTA

Conceitos Importantes NECESSIDADE DESEJO DEMANDA TRANSAÇÃO Produto

Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: - Bens - Serviços - Experiências - Eventos - Pessoas - Lugares - Propriedades - Organizações - Informações - Idéias

E podem atuar nos seguintes mercados: - Mercado Consumidor - Mercado Empresarial - Mercado Global - Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor) - Mercado Governamental

Conceitos centrais de marketing Mercado alvo Necessidade, desejo e demandas Valor e satisfação Troca Produto Rede de Marketing Canais de Marketing Cadeia de Suprimentos Concorrência Ambiente de Marketing Mix de Marketing

Orientação da empresa para o mercado Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Orientação de Marketing Orientação Societal ou Social

Orientação de Produção A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos Distribuição de Massa - Ex. Tigres Asiáticos

Orientação de Produto A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Qualidade + Desempenho - Ex. 3M

Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos Orientação de Vendas A Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos - Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..

Orientação de Marketing A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados- alvos selecionados. Satisfazer a necessidade dos consumidores

Orientação de Marketing X Vendas A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas. Venda e Promoção Lucros por meio do volume de vendas Fábrica Produto Orientação de Vendas Mercado Alvo Necessidade do Cliente Marketing Integrado Lucros por meio da Satisfação do Cliente Orientação de Marketing

Marketing Integrado PRODUÇÃO MARKETING CLIENTE FINANÇAS REC. HUM. O Cliente como função controladora e o marketing como a função integradora CLIENTE FINANÇAS REC. HUM.

MARKETING INTEGRADO PRODUÇÃO P REC. HUM. C COMERCIAL P P P FINANÇAS

Organograma Tradicional X Orientada para o cliente Clientes Alta Administração Pessoal da linha de frente Gerência de nível médio Gerência de nível médio Alta Administração Pessoal da linha de frente Pessoal da linha de frente Clientes Organograma de Empresa Moderna Orientada para o Cliente Organograma Tradicional

Orientação de Marketing Social A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Satisfazer a necessidade dos consumidores + Interesses públicos

Orientações de Marketing

Orientações de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

Marketing como Filosofia de Negócio Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais.

Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa

Metas Organizacionais LUCRO e SOBREVIVÊNCIA

Marketing Integrado PRODUÇÃO MARKETING CLIENTE FINANÇAS REC. HUM. O Cliente como função controladora e o marketing como a função integradora CLIENTE FINANÇAS REC. HUM.

Orientações de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

Ambiente de Marketing AMBIENTE MERCADO EMPRESA PREÇO ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL EMPRESA CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO PRODUTO PREÇO

É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS

Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócios em linha com o seu posicionamento é o: “COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”

Orientações de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA OBTER E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA

Conjunto de Atividades PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO... DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO

COMUNICAÇÃO. PREÇO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO PÚBLICO -ALVO DISTRIBUIÇÃO

Resumo Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado. Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação.

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES

Objetivos Saber definir valor e satisfação - entendendo como fornecê-los Entender a importância da Cadeia de Valor, Rede de Valor e Qualidade Total Saber como atrair e reter consumidores

O que é satisfação ?

Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo Compram mais (novos produtos e inovações) Fazem propaganda boca a boca São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço Proporcionam feedback Reduzem os custos de transações

Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor

Valor Percebido Custo Valor Produto Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor da imagem Valor dos funcionários Valor total para o consumidor Valor dos serviços Valor entregue ao consumidor Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo da energia física Custo da energia mental

Rede de entrega de valor da Levi Straus Pedido Pedido Pedido Pedido Du Pont (fibras) Santista (tecidos jeans) Staroup (calças jeans) C&A (varejo) Consumidores Entrega Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.

Qualidade Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

Atrair e Reter Consumidores

O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. ( Jeffrey Gitomar)

Processo de Desenvolvimento de consumidores prováveis Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Não consumidores Não consumidores Compradores inativos ou ex-compradores Compradores inativos ou ex-compradores

Revisão Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los; Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor Gerência da qualidade total. Atração e retenção de consumidores;

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO

Objetivos Entender a importância da informação. Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing. Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

Eventos futuros projetam sua sombra muito antes Porque a Informação é importante ? Eventos futuros projetam sua sombra muito antes (Cícero)

Porque a Informação é importante ?  O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado. Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

Sistema de Informação de Marketing O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

Sistema de Informação de Marketing Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing.

Sistema de Registros Internos Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.  Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligência de Marketing Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.  Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

O processo da pesquisa de marketing Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Pesquisa Exploratória Determina magnitudes Pesquisa Descritiva Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito Pesquisa Causal

Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line - Associações - Entidades de negócios

Abordagens da pesquisa Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

Uma boa pesquisa de marketing É científica É criativa Utiliza métodos múltiplos Conjuga a interdependência dos modelos com os dados Conhece o custo e o valor da informação Mantém um ceticismo sadio É ética

Demanda Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

Que mercado mensurar ? O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas). Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços. Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa. Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

DISPONÍVEL QUALIFICADO Mercados - Definição POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL Aqui devem ser abordados os conceitos de Potencial de Mercado, Demanda de Mercado, Demanda da Empresa, Previsão de Vendas. DISPONÍVEL QUALIFICADO PENETRADO ATENDIDO (ALVO)

Mensuração da Demanda Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda não é um número, mas uma função. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix

Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado

Estimativa da demanda atual Potencial total do mercado Potencial da área do mercado Vendas da indústria Participação de mercado

Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra Composição da opinião da força de vendas Opinião de especialistas Análise passada das vendas Método de teste de mercado

Revisão Componentes de um sistema de informações de marketing Critérios de uma boa pesquisa de marketing Sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing Mensuração e previsão da demanda

ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING

Ambiente de Marketing EMPRESA MACROAMBIENTE MERCADO MICROAMBIENTE ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO PRODUTO PREÇO

Objetivos Entender a importância da analise do macro ambiente Saber como identificar e acompanhar as oportunidades do macro ambiente Conhecer os principais aspectos dos ambientes: Demográfico Econômico Natural Tecnológico Político Cultural

Porque avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.

O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ?

Evolução das sociedades AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

Modismos, tendências e megatendências Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn). Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt). Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

As 6 forças ambientais Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural Ambiente tecnológico Ambiente político-legal Ambiente sócio-cultural

Estrutura de análise para um Plano de Mkt AMBIENTE ?????? Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável * Tendências e projeções * Possíveis conseqüências para o produto * FONTE CONFIÁVEL

Ambiente demográfico – Variáveis para o plano de marketing Crescimento da população Índice de natalidade vs mortalidade Etnia, sexo, idade, estado civil, religião Grau de escolaridade Imigração e distribuição geográfica Padrões de moradia Padrões de renda Outras

Ambiente econômico Distribuição da renda - Economias de subsistência - Economias exportadoras de matérias primas - Economias em industrialização - Economias industrializadas Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

Ambiente Econômico – Variáveis para o plano de Mkt PIB ( Economia como um todo) Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio) Inflação (quem depende de poder de compra) Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo) “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

Ambiente Natural Mudança no papel governamental Mudança no papel Elevados níveis De poluição Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Escassez das Matérias primas Ambiente natural Ambiente natural Aumento dos Custos de energia Aumento dos Custos de energia

Ambiente tecnológico Aceleração do passo Da mudança Ilimitadas oportunidades De inovação Questões do ambiente tecnológico Aumento da regulamentação Variação dos orçamentos De pesquisa e desenvolvimento Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Ambiente Tecnológico Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição

Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de Interesses especiais

Ambiente político-legal Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ???? Proteger empresas (concorrência desleal) Proteger consumidores Proteger Sociedade

Ambiente Político-legal Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição

Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt Leis de concorrência (CADE) Regulamentação de importação e exportação Acordos comerciais Leis limitantes para produtos Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ... Leis limitantes de comunicação (CONAR) Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,...

Ambiente social-cultural de si próprio de si próprio com os outros com os outros com o universo com o universo Visões que Expressam valores com as organizações com as organizações com a natureza com a sociedade com a natureza com a sociedade

Ambiente social-cultural Alta persistência dos valores cultrurais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

Ambiente Sócio-cultural Variáveis para o plano de Mkt Papel da mulher Internet - informação Consciência social Preoc. saúde Liberdade sexual Preoc. segurança Valores centrais Relacionamentos: fidelidade Etc etc etc etc

Revisão Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente Principais aspectos dos ambientes: Demográfico Econômico Natural Tecnológico Político Cultural

MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor Conhecer o processo de decisão de compra

Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores Verificar se a equação de valor é relevante Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento do marketing mix Etc...

3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo de estimulo/resposta simples Estímulo Indivíduo Resposta Estímulo Indivíduo Resposta

Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing produto preço p. venda promoção Outros Estímulos econômico tecnológico político cultural Características do consumidor cultural social pessoal psicológica Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Decisão de compra escolha do produto escolha da marca escolha do local momento da compra quantidade comprada

Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de Influência COMPRADOR ESTÍMULOS DE MARKETING 4P’s OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS  TECNOLÓGICOS  AMBIENTAIS  NATURAIS CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 46

Fatores Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. Classe social Comprador cultura cultura subcultura

Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e posição social família

Idade e estágio do ciclo de Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Estilo de vida Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito

Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg Freud, Maslow, Hezberg motivação Crenças e atitudes Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva percepção aprendizagem Generalização Discriminação Generalização Discriminação

Hierarquia das necessidades de Maslow 5 Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) 4 Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) 3 Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) 2 Necessidade de segurança (defesa, preteção) 1 1 Necessidade fisiológica (alimentação, água)

Hierarquia de Necessidades Maslow Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Auto realização: Auto-satisfação PRODUTOS NECESSIDADES Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha

O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra.

Papéis do comprador Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de Compra que busca variedade Ex. Bolacha Pequenas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de Compra habitual Ex. sal Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

Os estágios do processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra

Conjunto de tomada de decisão total Conjunto de conscientização Conjunto das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Atitudes dos outros Avaliação das alternativas Intenção de compra Decisão De compra Fatores Situacionais imprevistos

Como os consumidores usam ou descartam os produtos Alugá-lo Alugá-lo Para ser (re) vendido Para ser (re) vendido Doá-lo Doá-lo Desfazer-se temporariamente Emprestá-lo Negociá-lo Para ser usado Para ser usado Vedê-lo Desfazer-se permanentemente Jogá-lo fora Diretamente ao consumidor Diretamente ao consumidor produto produto Por meio de intermediário Por meio de intermediário Usá-lo no Propósito original Convertê-lo para Novo propósito Para o intermediário Para o intermediário Matê-lo Guardá-lo

Revisão Influências no comportamento do consumidor Processo decisório de compra

MERCADO INDUSTRIAL: COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Objetivos Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial Entender as situações de compras organizacionais Saber quais são os participantes do processo de compra industrial Entender as principais influências no processo de compra industrial Saber como são tomadas as decisões de compras industriais Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

Mercado consumidor versus mercado industrial Poucos compradores Grandes compras Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda flutuante

Mercado consumidor versus mercado industrial Compras profissionais Várias influências de compras Múltiplas visitas para vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

Situações de Compra Compra nova Recompra modificada Recompra simples Móveis sob medida Edificações Sistemas de segurança Recompra modificada Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria Equipamentos de informática Envolvimento no processo decisório Recompra simples Suprimentos de escritório

Participantes do processo de compra industrial usuários iniciadores influenciadores fiscais internos compradores decisores aprovadores

Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais nível de demanda perspectiva econômica taxa de juros mudanças tecnológicas desenvolvimento político – legal ambiente competitivo preocupação com as responsabilida- des sociais Fatores organizacionais objetivos políticas procedimentos estruturas sistemas Fatores interpessoais interesses autoridade posição social empatia grau de persuasão Fatores individuais idade renda formação cargo personalidade atitudes cultura Compra- dor industrial

Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de Pequenos itens Compras pela internet Contratos de Longo prazo Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissional do comprador Produção enxuta

Processo de Compra Reconhecimento do problema Identificação da necessidade Descrição geral da necessidade Especificação do produto Avaliação e Busca de informação Busca de fornecedores Solicitação de propostas Seleção do fornecedor compra Especificação da rotina de compra Comportamento Pós-compra Revisão da performance

Restrições orçamentárias Mercado Institucionais Restrições orçamentárias Clientes cativos

Fornecedores domésticos Minimização dos custos Mercados Governamentais Fornecedores domésticos Controle público Minimização dos custos Concorrências públicas burocracia

Revisão Diferenças do mercado consumidor do industrial Situações organizacionais de compras Participantes do processo de compra industrial Maiores influências no comportamento de compra industrial Processo decisório da compra industrial Compras institucionais e governamentais

CONCORRÊNCIA

Objetivo Saber como identificar os competidores Entender o processo de avaliação da competição Conhecer o sistema de inteligência competitiva Inteirar-se das estratégias competitivas Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

Concorrência Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes

Identificação dos Concorrentes Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento. Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) Qual o setor a que cada principal concorrente pertence Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros Qual é a estrutura setorial

Concorrência Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço; Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor; Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrência De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento Setor de veículos (transporte) Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Setor de bebidas (sede) Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista

Classificação dos setores Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc. Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo. Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...) Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...) Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação.

Análise dos Concorrentes O que analisar ? objetivos estratégias O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. 4Ps Ação dos competidores O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. Forças e fraquezas Padrão de reação Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível

Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos Como competir no mercado: Preço X Diferenciação Grupo A linha limitada custo de produção mais baixo preços elevados alta Grupo C linha moderada custo de produção médio nível médio de serviços preços médios Qualidade Grupo B linha completa baixo custo de produção bom nível de serviços preços médios Grupo D linha ampla custo de produção médio serviços fracos preços baixos baixa alta baixa Integração vertical alta

Sistema de Inteligência Competitiva Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio) Coletar as informações Avaliar e analisar os dados e informações Disseminar as informações

Elaboração de Estratégias Competitivas

Estrutura hipotética de mercado Ocupante de nicho Ocupante de nicho Líder de mercado desafiante seguidor 40% 30% 20% 10% Especializar Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação Imitar Especializar

Estratégias de defesa (2) de flanco (3) Antecipada (1) de posição Atacante Defensor (3) Antecipada (4) Contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) Móvel

Participação de mercado ótima Lucratividade 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado

Estratégias de ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

Estratégias específicas -ataque Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda e promoção

Desenvolvimento de nicho Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de produtos Especialização por característica de produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade-preço Especialização por serviços Especialização por canal

Balanço consumidor competição + Identificação de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos + orientação para a disputa + alerta + exploração das fraquezas - reação

Revisão Identificação dos competidores Avaliação da competição Sistema de Inteligência competitiva Estratégias competitivas Orientação para consumidor versus orientação para competição

FORÇAS E FRAQUEZAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

FORÇAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.

FRAQUEZAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.

OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.

AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE Mudanças no: Mercado Ambiente Ação da concorrência Comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

Análise da Empresa Matriz PFOA (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: FATORES INTERNOS (EMPRESA) FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE) POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA 59