Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC) Aula 2

Segmentação de mercado

Segmentação de Mercado Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

Segmentação de Mercado Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. (Churchill Jr. e Peter, 2012)

Mercado Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Segmentação de mercado Quem é o cliente? O que ele quer? Porque ele quer?

Segmentação de mercados consumidores Geográfica Demográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima... Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Benefício Estilo de Vida e Personalidade Funcionalidade, economia, benefícios. Comportamental Ocasiões, Taxa de Uso, ou Atitudes

Segmentação de mercados organizacionais Variáveis Demográficas 1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender? Variáveis Operacionais 4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

Segmentação de mercados organizacionais Variáveis de Compra 7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

Segmentação de mercados organizacionais Fatores Situacionais 12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais 15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida. Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

Do marketing de massa ao 1to1

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