Gerenciamento de Propaganda Wilian Feitosa 02/05/2007

Agenda Justificativa Conceitos e Objetivos Planejamento, Orçamento, Estratégia Métodos de Avaliação do investimento em Propaganda Debate Conclusões

Justificativa “A propaganda é um bom meio de informar e persuadir, quer seu propósito seja vender Coca-Cola no mundo inteiro, quer seja introduzir os consumidores de países em desenvolvimento a beber leite ou adotar o controle da natalidade” Kotler & Armstrong.

Comunicação + complexa Justificativa Mercado homogêneo (baixa segmentação) Comunicação de massa Mercado segmentado Comunicação + complexa Consumidor + consciente Responsabilidade social Novas tecnologias Globalização

1971

Objetivos Informar Persuadir Lembrar Divulgar um novo produto ao mercado; Sugerir novos usos para o produto; Informar uma variação de preço ao mercado; Explicar como o produto funciona. Descrever os serviços disponíveis; Corrigir falsas impressões; Reduzir receios dos clientes; Construir a imagem da empresa. Informar Construir a preferência de marca; Encorajar o cliente a mudar de marca; Mudar a percepção do cliente com relação aos atributos do produto. Persuadir o cliente a comprar já; Persuadir o cliente a receber a visita do vendedor. Persuadir Lembrar aos clientes que poderão vir a precisar do produto no futuro; Lembrar aos clientes onde poderão comprar o produto. Manter o produto nas mentes dos consumidores mesmo fora das épocas de vendas. Lembrar

Gerenciamento do processo de CIM Fontes: (a) E. K. Strong, The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, “A model for predictive measurements of advertising effectiveness”, Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of innovation. Nova York: Free Press, 1962, p. 79-86; (d) outras fontes.

Gerenciamento do processo de CIM

Etapas do processo de planejamento

Estratégia de comunicação Tipo de approach Informação Humor Testemunhal Emocional Comparação Sensual Etapas do processo de comunicação: A - atenção I - interesse D - desejo A - ação

Orçamento de propaganda - métodos Método da percentagem do faturamento: Esta percentagem pode ser fixa ou variável. Pode ser calculada com base em vendas passadas ou previstas. É o método mais utilizado, devido à simplicidade de sua aplicação, explicação e justificativa. Método da disponibilidade de recursos: A empresa aloca para as despesas de propaganda recursos que ela considera disponíveis.

Orçamento de propaganda - Métodos Método objetivo e tarefa: Após determinar os objetivos publicitários e fixar instrumentos a serem colocados em prática para atingir tais finalidades, calcula-se o montante de toda essa operação. É um método de boa qualidade técnica mas de difícil aceitação. Método comparativo: Com base em informações disponíveis sobre os gastos em propaganda de determinados setores de atividades a empresa usa este conhecimento para estabelecer o montante de verba que irá utilizar. Assim, se as pesquisas mostram que um determinado setor gasta em média 4% da sua receita em propaganda, esta passa a ser a porcentagem referencial para o cálculo das suas despesas com propaganda.

(infinitas possibilidades) Decisões de mídia Alternativas Mídia externa Internet Locais privados Convencionais TV, rádio, revista, jornal, cinema outdoor Diferenciadas qualquer tipo de espaço disponível (infinitas possibilidades)

Mídia - objetivos Que parcela do público queremos que veja/ouça nossa mensagem? (cobertura) Com que freqüência o público deve ser exposto a nossa mensagem? (freqüência) Quando é melhor atingir o público-alvo? (continuidade) Qual é a maneira menos dispendiosa para alcançar os objetivos acima? (custo)

Mídia - índices CPM – (custo por mil) GRP (Gross Rating Point) Mede o custo por pessoa (divisão do custo pelo número de pessoas que são expostas a esse veículo). GRP (Gross Rating Point) É um índice que mede a audiência bruta, calculado pela cobertura x freqüência. IVC – (Instituto Verificador de circulação) Mede a tiragem e circulação de jornais e revistas.

Formas de avaliação Share of voice Top of mind Market share

Responda: Os mecanismos de avaliação dos resultados da comunicação são objetivos?

Avaliação Determinação de resultados em relação aos objetivos por meio de: índice de resposta real para ações de fácil mensuração índice de respostas projetadas projeção sobre amostras Índice da comunicação grau de conscientização e mudanças de atitudes

Avaliação - métodos Esquema Reeves Pesquisa Lembrança da comunicação Penetração do produto no grupo que lembra vs o que não lembra da comunicação Esquema DAGMAR (Defining Ad Goals for Mensured Ad Results) Conhecimento Compreensão Convicção Ação

Avaliação - métodos Pesquisa de recall Penetração no target Lembrança espontânea ou induzida produto marca atributos Atratividade Impacto Transmissão da informação

Pesquisa de Recall

Conclusões A propaganda é um investimento de longo prazo na construção de marcas A avaliação do investimento não é totalmente tangível Quanto mais passível de segmentação, menor a necessidade de comunicação em massa A mudança recente nos meios de comunicação tende a transformar sua aplicação

Bibliografia KOTLER, P. & KELLER, K.K. Administração de marketing. 12a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005 SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. SERRENTINO, A. Inovações no Varejo. 1. ed. São Paulo: editora Saraiva, 2007.