Princípios de marketing 4 Princípios de marketing Administrando informações de marketing Baseado em slides de: Ronald Heimler

Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar a importância da informação para uma empresa e para a compreensão do mercado. Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas. Esboçar as fases do processo de pesquisa de marketing. Explicar como as empresas analisam e distribuem as informações de marketing. Discutir as questões especiais com as quais alguns pesquisadores de marketing deparam, incluindo questões relacionadas à política pública e à ética. 4-2

Conceitos do capítulo Avaliação das necessidades de informação de marketing Desenvolvimento das informações de marketing Pesquisa de marketing Análise das informações de marketing Distribuição e utilização das informações de marketing Outras considerações sobre informações de marketing 4-3

Avaliação das necessidades de informação de marketing O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. Avaliar as necessidades de informação Desenvolver as informações necessárias Analisar as informações Distribuir as informações 4-4

Avaliação das necessidades de informação de marketing O SIM fornece informações ao marketing da empresa e a outros administradores e parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou agências de serviços de marketing. 4-5

Avaliação das necessidades de informação de marketing Um bom sistema de informação de marketing equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com o que eles realmente precisam e o que é viável oferecer. 4-6

Desenvolvimento das informações de marketing Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de: Dados internos Inteligência de marketing Pesquisa de marketing 4-7

Desenvolvimento das informações de marketing Dados internos Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial. 4-8

Desenvolvimento das informações de marketing Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos Vantagens: Podem ser acessadas mais rapidamente Custo mais baixo Desvantagens: Informações incompletas Formato errado para a tomada de decisões Informações não atualizadas Volume de informações Necessidade de técnicas e equipamentos sofisticados 4-9

Desenvolvimento das informações de marketing Inteligência de marketing A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. 4-10

Pesquisa de marketing A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. 4-11

Pesquisa de marketing Fases do processo de pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Implementação do plano de pesquisa Interpretação e apresentação dos resultados 4-12

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Tipos de objetivos Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal 4-13

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa A pesquisa exploratória é a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. A pesquisa de marketing é utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto. A pesquisa causal é o teste de hipóteses sobre as relações de causa e efeito. 4-14

Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados. 4-15

Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui: Problema da administração Objetivos da pesquisa Informações necessárias Como os resultados ajudarão nas decisões da administração Orçamento 4-16

Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa Dados secundários consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. Dados primários consistem em informações coletadas para a finalidade em questão. 4-17

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing Vantagens: Velocidade Custo Fornece dados que a empresa não tem meios de coletar sozinha Desvantagens: Disponibilidade Relevância Precisão Imparcialidade 4-18

Coleta de dados primários Pesquisa de marketing Coleta de dados primários Abordagens da pesquisa Métodos de contato Plano de amostragem Instrumentos de pesquisa 4-19

Abordagens da pesquisa Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes. A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural. 4-20

Abordagens da pesquisa Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra. Flexível As pessoas podem não ser capazes ou não estar dispostas a responder Respostas para iludir ou agradar o entrevistador Questões de privacidade 4-21

Abordagens da pesquisa Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito. 4-22

Pesquisa de marketing {Métodos de contato Questionários pelo correio Coleta grande volume de informações Baixo custo Menos tendenciosa por não envolver a presença de um entrevistador Falta de flexibilidade Baixa taxa de resposta Falta de controle sobre a amostra 4-23

Pesquisa de marketing Métodos de contato Entrevistas por telefone Rápida coleta de informações Mais flexíveis que os questionários pelo correio Os entrevistadores podem explicar questões difíceis Taxa de resposta mais alta que os questionários pelo correio Os entrevistadores se comunicam diretamente com os entrevistados Custo mais alto que os questionários pelo correio Possível influência por parte do entrevistador 4-24

Pesquisa de marketing Métodos de contato Correio, telefone e entrevistas pessoais Entrevistas pessoais Entrevistas individuais Entrevistas em grupo 4-25

Pesquisa de marketing Métodos de contato Entrevistas pessoais Entrevistas individuais Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritório, na rua ou em shopping centers Flexíveis Mais caras que entrevistas por telefone Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco Envolve convidar 6 a 10 pessoas para conversar com um moderador treinado 4-26

Pesquisa de marketing Métodos de contato Pesquisa de marketing on-line Levantamentos pela Internet Painéis on-line Pesquisas experimentais on-line Grupos de foco on-line 4-27

Pesquisa de marketing Métodos de contato Pesquisa de marketing on-line Baixo custo Velocidade de administração Resultados rápidos Bom para grupos de difícil acesso Difícil controlar quem participa da amostra Falta de interação Questões de privacidade 4-28

Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo. Que deve participar da amostra? Quantas pessoas devem participar da amostra? Como as pessoas devem ser escolhidas? 4-29

Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra. Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada. 4-30

Instrumentos de pesquisa Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa Questionários Instrumentos mecânicos 4-31

Instrumentos de pesquisa Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa Questionários Mais comuns Aplicados pessoalmente, por telefone ou on-line Flexíveis 4-32

Instrumentos de pesquisa Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis, e os entrevistados optam por uma delas. Fornecem respostas mais fáceis de interpretar e tabular As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras. Úteis na pesquisa exploratória 4-33

Implementação do plano de pesquisa Pesquisa de marketing Implementação do plano de pesquisa Coleta das informações Processamento das informações Análise das informações 4-34

Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. 4-35

Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Um data warehouse é um banco de dados no âmbito de toda a empresa de informações detalhadas e selecionadas do cliente. Utilizações: Para conhecer melhor os clientes Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o cliente Para identificar clientes de alto valor 4-36

Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. Compras do cliente Contatos da força de vendas Contatos de serviço e suporte Visitas ao site Web Pesquisas de satisfação Interações de crédito e pagamento Estudos de pesquisa de mercado 4-37

Distribuição e utilização das informações de marketing A distribuição de informações envolve alimentar bancos de dados e disponibilizar as informações de forma facilmente acessível e em tempo hábil. A Intranet fornece informações aos funcionários e outros interessados A Extranet fornece informações aos clientes e fornecedores mais importantes 4-38

Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Necessidade de informações sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reações a novas ofertas ao mercado. Devem acompanhar as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes, reações a novos produtos e mudanças no ambiente competitivo. 4-39

Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Fontes de informações de marketing: Observação do ambiente Monitoramente da propaganda dos concorrentes Avaliação do mix de clientes Visitas aos concorrentes Condução de levantamentos informais Condução de experimentos simples 4-40

Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Fontes de informações de marketing: Dados secundários Associações comerciais Câmaras de comércio Órgãos governamentais Mídia 4-41

Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing internacional Desafios adicionais e singulares: Nível de desenvolvimento econômico Cultura Hábitos Padrões de compra Dificuldade de coleta de dados secundários Entrevistados de difícil acesso 4-42

Outras considerações sobre informações de marketing Política pública e ética na pesquisa de marketing Invasão de privacidade do consumidor Ressentimento por parte do consumidor Má utilização dos resultados da pesquisa 4-43

Estudo de Caso – Pão de Açúcar Vídeo 4-43

Estudo de Caso – Pão de Açúcar Fazer a leitura do texto enviado pelo Sicanet para discussão na próxima aula, 15/3/2018. 4-43