Mkt. Básico M a r k e t i n g B á s i c o Prof. Carlos Cereja MB

Mkt. Básico Livro Texto: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª. edição. São Paulo: Pearson Education, 2006. MB

Conceitos de Marketing Mkt. Básico Errados: Marketing = propaganda Marketing = política (lobby) Marketing = vendas Marketing = promoção pessoal Marketing = picaretagem __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3 MB

Conceitos de Marketing Mkt.t. Básico Certos: “Uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de troca.” Philip Kotler “Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.” Peter Druker “Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.” Definição simples: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.” __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4 MB

Principais conceitos de Marketing Mkt. Básico Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade 5 MB

O Que são as necessidades, desejos e demandas do consumidor? Mkt. Básico Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto. Ex.: Eu estou com fome. Preciso almoçar. Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer camarão. Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição. 6 MB

Necessidades, desejos e demandas Mkt. Básico Quem compra: Compra na verdade: cosmética relógio teatro computador banco beleza pontualidade, status entretenimento rapidez, status segurança Compreendendo Necessidades, Desejos e Demandas Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da construção do homem. Quando uma necessidade não é satisfeita , ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que satisfaça. Desejos são necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos EUA poderá desejar comer hambúrguer com batata frita e tomar uma coca cola. Quem tem fome em Bali poderá desejar comer mangas, leitão e feijão. Os desejos são escritos como objetos que satisfazem as necessidades. O homem tem desejos quase ilimitados mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um GOL significa transporte básico, preço baixo e economia de combustível. Um mercedes significa conforto, luxo e status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. 7 MB

O que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores? Mkt. Básico Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Experiências Pessoas Lugares Organizações Idéias Informação Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse. 8 MB

Quem compra produtos e serviços? Mkt. Básico Factors Situational Unexpected Attitudes of Others Pessoas que mostram necessidades Mercado Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou relacionamentos. Consumidores reais Ethical Recursos para troca Consumidores potenciais Disponibilidade para troca 9 MB

Sistema de Marketing moderno Fornecedores Sistema de Marketing moderno Mkt. Básico Concorrentes Empresa Intermediários de Marketing Consumidor final Ambiente Ambiente 10 MB

Valor, satisfação e qualidade Mkt. Básico A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o cliente A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do cliente Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de Marketing Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de produtos e serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. Eles tomam decisões de compra com base em sua percepção de valor que os vários produtos e serviços oferecem. Valor é diferente de Preço. Valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo: ao comprar um automóvel, o consumidor está recebendo vários benefícios; os mais óbvios são conforto e rapidez. Porém, ao usar o carro, ele pode receber também outros valores como status, imagem, etc. Ao fazer a compra, o consumidor pesa esses e outros valores versus o dinheiro que irá despender para tal. A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho fica aquém das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede as suas expectativas, ele fica encantado. Qualidade tem um impacto direto no desempenho do produto ou do serviço. Portanto, este conceito está intimamente ligado a valor e satisfação para o cliente. No sentido mais restrito, qualidade pode ser percebida como “ausência de defeito”. No entanto, a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. 11 MB

Como os consumidores escolhem entre produtos e serviços? Mkt. Básico PREÇO VALOR Parte substancial do produto O que o consumidor percebe como tal 12 MB

As consequências de um valor superior para os clientes Slide 1-4 Mkt. Básico Figura 1.4 Satisfação e prazer do cliente Relações duradouras e lucrativas Valor superior para o cliente Fidelidade do cliente 13 MB 7 6 6 6

Troca, transações e relacionamentos Mkt. Básico TROCA Condições para existência da troca: pelo menos duas partes envolvidas; ambas as partes têm algo valorizado pela outra; ambas as partes querem negociar entre si; cada parte pode comunicar e fornecer a oferta prometida; cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta da outra. A troca é o ato de obter-se um objeto ou serviço desejado dando alguma coisa em contrapartida. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter o que deseja. Pedir, roubar e produzir também são opções, mas como meio moderno e menos reprovável de satisfazer necessidades, a troca apresenta muito a seu favor. Pode-se oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço pelo o que se quer. A troca é o conceito central do marketing, a transação, por sua vez é uma unidade de medida do marketing.. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Nem todas as transações envolvem dinheiro. No sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta pode ser mais do que uma simples “compra”ou ‘troca” de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada “voto”, uma igreja deseja “fiéis”, um grupo de ação social deseja a “aceitação de uma idéia”. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de logo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Eles desejam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades de seu público. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. O pressuposto operacional é o seguinte: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. 14 MB

Troca, transações e relacionamentos Mkt. Básico TRANSAÇÃO Unidade de medida de Marketing Transação monetária clássica Ex: Paga-se R$ 200,00 pela bicicleta da marca “A” A troca é o ato de obter-se um objeto ou serviço desejado dando alguma coisa em contrapartida. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter o que deseja. Pedir, roubar e produzir também são opções, mas como meio moderno e menos reprovável de satisfazer necessidades, a troca apresenta muito a seu favor. Pode-se oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço pelo o que se quer. A troca é o conceito central do marketing, a transação, por sua vez é uma unidade de medida do marketing.. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Nem todas as transações envolvem dinheiro. No sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta pode ser mais do que uma simples “compra”ou ‘troca” de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada “voto”, uma igreja deseja “fiéis”, um grupo de ação social deseja a “aceitação de uma idéia”. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de logo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Eles desejam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades de seu público. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. O pressuposto operacional é o seguinte: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. Transação de escambo Ex: Troca-se o objeto “B” pelo objeto “C” 15 MB

Troca, transações e relacionamentos Mkt. Básico Trocas Transações Relacionamentos Construir uma rede de Marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apoiam. A troca é o ato de obter-se um objeto ou serviço desejado dando alguma coisa em contrapartida. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter o que deseja. Pedir, roubar e produzir também são opções, mas como meio moderno e menos reprovável de satisfazer necessidades, a troca apresenta muito a seu favor. Pode-se oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço pelo o que se quer. A troca é o conceito central do marketing, a transação, por sua vez é uma unidade de medida do marketing.. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Nem todas as transações envolvem dinheiro. No sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta pode ser mais do que uma simples “compra”ou ‘troca” de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada “voto”, uma igreja deseja “fiéis”, um grupo de ação social deseja a “aceitação de uma idéia”. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de logo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Eles desejam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades de seu público. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. O pressuposto operacional é o seguinte: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. 16 MB

Troca, transações e relacionamentos Mkt. Básico Centralize os esforços em prol do cliente e tudo mais será consequência: A troca é o ato de obter-se um objeto ou serviço desejado dando alguma coisa em contrapartida. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter o que deseja. Pedir, roubar e produzir também são opções, mas como meio moderno e menos reprovável de satisfazer necessidades, a troca apresenta muito a seu favor. Pode-se oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço pelo o que se quer. A troca é o conceito central do marketing, a transação, por sua vez é uma unidade de medida do marketing.. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Nem todas as transações envolvem dinheiro. No sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta pode ser mais do que uma simples “compra”ou ‘troca” de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada “voto”, uma igreja deseja “fiéis”, um grupo de ação social deseja a “aceitação de uma idéia”. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de logo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Eles desejam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades de seu público. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. O pressuposto operacional é o seguinte: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. Share of market (participação do mercado)  Lucros  Vendas 17 MB

Administração de Marketing Mkt. Básico Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais. 18 MB

Filosofias de Administração de Marketing Mkt. Básico Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes. Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de Marketing Orientação de Marketing societal 19 MB

Comparação entre orientação de Vendas e a de Marketing Mkt. Básico Pontos de partida Meios Focos Fins Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de Marketing Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente 20 MB

O processo de Marketing Mkt. Básico Ambiente demográfico/econômico Ambiente tecnológico/natural Intermediários de Marketing Análise de Marketing Planejamento de Marketing Produto Consumidores- alvo Fornecedores Praça Preço Públicos Controle de Marketing Promoção Implementação de Marketing Ambiente político/legal Ambiente sociocultural Concorrentes 21 MB

Desenvolvimento do mix de Marketing Mkt. Básico Preço Produto Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Mercados- alvo Posicionamento pretendido Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo Praça 22 22 Promoção MB

Os 4P’s e os 4C’s do Mix de Marketing Mkt. Básico 4P’s Produto Preço Praça Promoção 4C’s Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação 23 MB

Conexão com os consumidores Mkt. Básico Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. 24 MB

Administração de Marketing Ambiente do Marketing Mkt. Básico Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo. MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE Chamamos de Ambiente de Marketing de uma empresa, as forças externas ao marketing que afetam a sua capacidade de administração e interferem de algum modo no relacionamento com os clientes. O Ambiente de Marketing é composto de um Microambiente e de um Macroambiente. Administração de Marketing 25 MB

Ambiente do Marketing Mkt. Básico O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes o ambiente interno da empresa os fornecedores os intermediários do Marketing os clientes os concorrentes os públicos __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 26 MB

Ambiente do Marketing Mkt. Básico O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. o ambiente demográfico o ambiente econômico forças naturais forças tecnológicas forças políticas forças culturais __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 27 MB

O Ambiente interno da empresa O Microambiente Mkt. Básico O Ambiente interno da empresa Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de Marketing. P&D Compras Financeiro Produção __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Alto escalão Contabili- dade Marketing 28 MB

Os fornecedores O Microambiente Mkt. Básico Os fornecedores Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. FORNECEDORES Insumos Serviços Pessoal EMPRESA Produto Preço __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ CLIENTES SATISFEITOS 29 MB

O Microambiente Mkt. Básico Os Intermediários de Marketing Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. REVENDEDORES DISTRIBUIDORES __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS AGENTES DE SERVIÇOS DE MARKETING 30 MB

O Microambiente Mkt. Básico Clientes Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Mercados revendedores Mercados de negócios Mercados governamentais __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Mercados consumidores Mercados internacionais Empresa 31 MB

O Microambiente Mkt. Básico Concorrentes Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Diretos __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Indiretos Market Share 32 MB

O Microambiente Mkt. Básico Os públicos Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Grupos de interesse Públicos governa- mentais Públicos locais Públicos ligados à mídia Público geral __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Públicos financeiros Públicos internos Empresa 33 MB

O Macroambiente Mkt. Básico Ambiente demográfico Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O crescimento explosivo da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa necessidades crescentes a serem satisfeitas e pode significar também oportunidades crescentes de mercado. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 34 MB

crise bolsa de valores câmbio O Macroambiente Mkt. Básico Ambiente econômico Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. crise bolsa de valores __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ câmbio 35 MB

O Macroambiente Mkt. Básico Ambiente econômico Desenvolvimento econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de Marketing __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 36 MB

O Macroambiente Mkt. Básico Forças naturais O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing. Escassez de matérias-primas Aumento do custo de energia __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Aumento da poluição Intervenção governamental 37 MB

Rapidez nas mudanças: os produtos se tornam obsoletos rapidamente. O Macroambiente Mkt. Básico Forças tecnológicas Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Portanto, os profissionais de Marketing devem observar as tendências da evolução tecnológica: Rapidez nas mudanças: os produtos se tornam obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas. 38 MB

O Macroambiente Mkt. Básico Forças políticas As decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam os negócios das organizações. Lei de proteção da propriedade industrial e intelectual Lei de proteção ao consumidor __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Regulamentação de preços Ética e responsabilidade social 39 MB

Crenças e valores culturais O Macroambiente Mkt. Básico Forças culturais O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade e do consumidor. Crenças e valores culturais Modismo __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Etnia 40 MB

O Macroambiente Mkt. Básico Forças culturais Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da sociedade __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 41 MB

Decisões e comunicações de Marketing Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado Mkt. Básico Introdução Gerentes de Marketing Análise Planejamento  Implementa-ção  Organização  Controle Ambiente de Marketing Mercado-alvo  Canais de Marketing  Concorrentes  Públicos  Macroambiente Identificação das necessida-des de informa-ção Registros Internos Inteligência de Marketing Distribuindo a informação Análise da informação Pesquisa de Marketing Decisões e comunicações de Marketing 42 MB

Sistemas de Informação em Marketing (SIM) Mkt. Básico Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa. Características de um SIM: Coleta de dados de forma contínua e periódica; Ser seletivo – informações importantes; Análise e distribuição da informação; Criação de relatórios. 43 MB

Sistemas de Informação em Marketing Mkt. Básico Registros internos (sistema de dados) Sistema de inteligência de mercado Sistemas de pesquisa de mercado 44 MB

Sistemas de registros internos Mkt. Básico Exemplos: Sistema automatizado de frente do caixa Registros dos consumidores Sistemas de cobrança Informações dos vendedores Relatórios de indicadores de desempenho Relatório de vendas Antigas pesquisas de mercado Sistema de gestão de mercadorias 45 MB

Sistema de inteligência de mercado Mkt. Básico Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de Marketing Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc. Outras fontes: fornecedores e clientes Buscar informações sobre os concorrentes Banco de dados, periódicos, associações, eventos, órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen 46 MB

Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Pesquisa de Mercado Mkt. Básico Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 47 ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ MB

Fotografa a realidade; Revela um momento; Pesquisa de mercado Mkt. Básico Fotografa a realidade; Revela um momento; Orienta caminhos para tomadas de decisão; Define, correlata ou confirma estratégias e táticas. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 48 ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ MB

Definir o problema e objetivos da pesquisa; Pesquisa de mercado Mkt. Básico Etapas Definir o problema e objetivos da pesquisa; Planejar o projeto da pesquisa: Fontes dos dados existentes Métodos da pesquisa (observação, levantamento) Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo de enfoque) Plano de amostragem Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico) Coletar informações; Analisar informações; Apresentar resultados; 49 MB

Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos Pesquisa de mercado Mkt. Básico Definições importantes: UNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado. Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos AMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado. FILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc.) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 50 ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ MB

Pesquisa de mercado Qualitativas: - Em grupo Quantitativas: Mkt. Básico Tipos e métodos de pesquisa: Qualitativas: - Em grupo - Em profundidade Quantitativas: - Entrevista pessoal - Auto preenchível - Por Telemarketing - Por observação direta - Por experimentação - Mercado teste - Painel de consumidores - Interativo __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 51 MB

Comportamento de compra do consumidor Mkt. Básico Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de Marketing é: Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de Marketing que a empresa poderia utilizar? 52 MB

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Mkt. Básico Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador 53 MB

Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos 54 MB

Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comporta-mentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 55 MB

Fatores sociais Grupos associação referência Papéis e status Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores sociais Mkt. Básico Grupos associação referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status 56 MB

Idade e estágio no ciclo de vida Identificação do estilo de vida Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Situação financeira Atividades Interesses Identificação do estilo de vida Opiniões Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores pessoais Mkt. Básico 57 MB

Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores psicológicos Mkt. Básico Motivação Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Crenças e atitudes Percepção Aprendizagem 58 MB

Hierarquia de necessidades de Maslow Slide 6-2 Hierarquia de necessidades de Maslow Mkt. Básico Figura 6.2 Necessidades Produtos Necessidades de auto-realização, auto-satisfação Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões de crédito internacional Necessidades de segurança Segurança física e financeira Fechaduras, seguros, casa própria Necessidades fisiológicas (básicas) comida, água, descanso, sexo, ar Farinha, feijão, água encanada 59 MB 3 3 3 3

Processo de decisão do comprador Mkt. Básico Decisão de compra Avaliação das alternativas Comportamento pós-compra Busca por informações Reconhecimento de necessidade 60 MB

Comportamento pós-compra Mkt. Básico Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a longo prazo Alto valor Satisfação Lealdade Busca de informação, etc. Reconhecimento de necessidade Insatisfação Baixo valor 61 MB

Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado Mkt. Básico Segmentação de mercado 1. Identificação de bases para a segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento Identificação de mercado 1. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento 2. Seleção dos segmentos-alvo Posicionamento de mercado 1. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo 2. Desenvolvimento de um mix de Marketing para cada segmento 62 MB

Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação) Ex: Coca-Cola) Mkt. Básico Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes. Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação) Ex: Marriott 63 MB

Níveis de segmentação de mercado Marketing de nicho Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentação, ex: veículos utilitários) Micromarketing Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa) Níveis de segmentação de mercado Mkt. Básico Marketing local Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais. Ex: Sears Marketing individual Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual. Ex: Dell 64 MB

Segmentação geográfica Mkt. Básico Países ou regiões Cidades ou bairros Densidade ou clima 65 MB

Segmentação demográfica Mkt. Básico Divisão do mercado em grupos com base em variáveis: idade sexo tamanho da família ciclo de vida da família renda ocupação grau de instrução religião raça nacionalidade Mais facilmente mensuradas 66 MB

Segmentação psicográfica Mkt. Básico Divide os compradores em diferentes grupos com base em: Classe social Estilo de Vida Personalidade 67 MB

Segmentação comportamental Mkt. Básico Divide os compradores em grupos com base em: ocasiões benefícios status de usuário índice de utilização status de fidelidade 68 MB

Estratégias de cobertura de mercado Mkt. Básico Mix de Marketing da empresa Mercado A Marketing indiferenciado Mix de Marketing 1 da empresa Segmento 1 Mix de Marketing 2 da empresa Segmento 2 B  Marketing diferenciado Mix de Marketing 3 da empresa Segmento 3 Segmento 1 Mix de Marketing da empresa Segmento 2 C  Marketing concentrado Segmento 3 69 MB

Escolhendo um estratégia de cobertura de mercado Mkt. Básico Recursos da empresa Variabilidade do produto Estágio de ciclo de vida do produto Variabilidade do mercado Estratégias de Marketing dos concorrentes 70 MB

Escolhendo uma estratégia de posicionamento Mkt. Básico Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os profissionais de Marketing devem: Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado Desenvolver mix’s de Marketing para criar essas posições planejadas 71 MB

Requisitos de um posicionamento eficaz Mkt. Básico Importância do benefício para o consumidor Distintividade frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença 72 MB

Escolhendo uma estratégia de posicionamento Mkt. Básico 1ª Etapa: identificação de possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: selecionando uma estratégia de posicionamento 73 MB

Identificação de possíveis vantagens competitivas Mkt. Básico A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor. Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios. 74 MB

Identificação de possíveis vantagens competitivas Mkt. Básico Diferenciação por produto. Ex: características, desempenho, estilo e design Diferenciação por serviço. Ex: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento Diferenciação por funcionários. Ex: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes Diferenciação por imagem. Ex: símbolos, eventos 75 MB

Escolhendo as vantagens competitivas certas Mkt. Básico Importância Distinguibilidade Lucratividade Critérios para determinar quais diferenças deve promover Superioridade Acessibilidade Comunicabilidade Antecipação Proposição única de vendas 76 MB

Estratégias de posicionamento Mkt. Básico Posicionamento por atributo do produto Ex: O automóvel VW Gol faz propaganda da potência de seu motor, ao passo que o Ford Ka promove seu design e o Fiat Palio Weekend divulga o seu espaço interno. Posicionamento por benefício que o produto oferece Ex: O creme dental Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais gostoso. Posicionamento demográfico Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças. Posicionamento por preço / qualidade Ex: Insetisan: é um pouco mais caro, mas é muito melhor... 77 MB

Estratégias de Posicionamento Mkt. Básico Posicionamento por usuário do produto Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”. A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês, reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com frequência e precisam de um xampu suave. Posicionamento em relação à classe do produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito. Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas, outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se posiciona como um creme hidratante e não como um sabonete. 78 MB

Estratégias de posicionamento Mkt. Básico Posicionamento em relação a um concorrente. Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”. Quando ocupava o segundo lugar no ranking das seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não somos a maior, mas somos a melhor”. Posicionamento por endosso de personalidade. Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford” Posicionamento por endosso de especialista. Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas” 79 MB

Estratégias de posicionamento Mkt. Básico Posicionamento por ocasião de uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã. Posicionamento por popularidade Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”. Posicionamento por país de origem Ex: Bacalhau da Noruega. Posicionamento por empatia Ex: Globo e você: tudo a ver. Posicionamento por tradição Ex: Drogaria Granado: desde 1950. Posicionamento por inovação Ex: LG: A cara do futuro. 80 MB

Comunicando e entregando a posição escolhida Mkt. Básico Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento. A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes. 81 MB