Aula 1 Princípios de Marketing Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Objetivo da aula Entender os principais conceitos de marketing que temos na atualidade.

O que é Estratégia?

A palavra estratégia vem do grego “strategia” - a arte do general. Ela consiste no conjunto de abordagens de vendas e de mudanças competitivas para melhorar o desempenho da empresa.

Toda empresa faz parte de um sistema Toda empresa deve ter uma orientação estratégica, um planejamento formal ou informal A empresa não pode agir sem conhecer o mercado

Questões estratégicas nas organizações O negócio: tentar entender as pessoas atendidas pela organização e o valor que recebem. Exemplo :

Qual sua missão? Sua visão futura? Seus objetivos? Missão: uma declaração do escopo da organização, frequentemente identificando seus clientes, mercados, produtos, tecnologia e valores.

Questões estratégicas nas organizações Cultura organizacional: um conjunto de valores, idéias e atitudes aprendido e compartilhado entre os membros de uma organização.

Por quê criar valor? Valor para quem? Processos de definição de valor: Pesquisas de Marketing: estudos de preferência e insatisfação, comportamento de compra e uso do produto etc. Processos de desenvolvimento de valor: Obtenção e desenvolvimento de novos P/S; Parceria com provedores de serviços (crédito, data-base, serviço de produto e remoção); Desenvolvimento de estratégia de preço e proposta de valor para os clientes.

Processo de construção do valor Definição... Desenvolvimento... Oferecimento de valor: exemplo de varejo Serviço de entrega; Relacionamento com clientes. Gerenciamento de distribuição e logística; Processos de comunicação integrada; Serviços de apoio ao cliente, inclusive força de vendas.

O processo estratégico de Marketing Finalidade do negócio Objetivo de marketing Análise do mercado Análise da empresa Vantagem diferencial Organização Composto de marketing Implementação Posicionamento competitivo Estratégia central Controle

1. Determinação das Estratégias 1. Definir finalidade ou missão da empresa Cuidado com ‘valores’ e ‘visão’ Precisam ser compartilhados pelo “time” da casa 2. Analisar o perfil das capacidades da empresa: Pontos fortes e fracos Clientes e concorrentes 3. Definir os pontos críticos: Porque o cliente comprará o que você vende? Por que comprará de você? 1. Determinação das Estratégias

1. Definição das Estratégias 3. Definir o posicionamento competitivo/ segmentos/ mercado-alvo e vantagem diferencial Formato de varejo e emprego do composto como base para estabelecer vantagens competitivas sustentáveis 4. Avaliar e mensurar resultados conjuntamente: Volume de vendas e fluxo de clientes Tamanho do mercado e % de participação Resultados de rentabilidade expressos em lucro líquido, % de lucro x vendas, taxa de retorno, liquidez.

2. Definição dos Objetivos Definir objetivos de MKT e Finanças conjuntamente: Não apenas olhar market share e aumento volume de vendas sem considerar efeitos na rentabilidade e liquidez do negócio Escolher estratégias que somente considerem objetivos financeiros pode comprometer volume de vendas total e % de participação de mercado. 2. Definição dos Objetivos

Corporativo, de unidade de negócio e funcional. Tipos de metas: Metas: convertem a missão em alvos de níveis de desempenho a serem alcançados, freqüentemente em um período de tempo específico. Corporativo, de unidade de negócio e funcional. Tipos de metas: Lucro Faturamento Participação de mercado Qualidade Bem-estar do empregado Responsabilidade social

Olhando em volta: onde estamos agora Clientes Concorrência Competências: capacidades especiais inclusive habilidades, tecnologias e recursos que a distinguem de qualquer outra organização. Fazer benchmarking

Comportamento do consumidor 3. Segmentação Demografia Psicografia Geografia Comportamento do consumidor Status do usuário – não-usuário, potencial etc Benefícios esperados, ocasião de consumo

Diferenciação e Posicionamento Diferenciação dos concorrentes: pelas linhas de produto, opções de serviço, horários de funcionamento, localização, preço, atendimento e atitude da equipe, ambientação e forma de utilizar a comunicação “Quem quer ser tudo para todos é nada para ninguém” Diferenciação e Posicionamento

Formas de diferenciação Produto: Forma/ características / estilo/ desempenho/ treinamento ao cliente / durabilidade / confiabilidade/ facilidade de reparo Serviços: Facilidade de pedido/ orientação ao cliente/ entrega/ manutenção e reparo/ instalações /treinamento ao cliente/ serviços diversos Pessoal: Competência / confiabilidade / cortesia/ capacidade de resposta/ credibilidade/ comunicação Canal: Cobertura / especialidade / desempenho

Efeitos do Posicionamento “a maneira pela qual o cliente enxerga a sua loja, o que seu cliente acha que sua loja é, com tudo o que ela tem dentro” (Saiani, 2001) Importância em difundir a identidade da marca e o conceito da loja. (produto = loja) Ex. Victor Hugo, Monte Carlo Jóias, Cinemark, H. Stern.  Efeitos do Posicionamento