Mercados organizacionais e comportamento de comprador organizacional Capítulo 6 Mercados organizacionais e comportamento de comprador organizacional slide 1 © 2015 Pearson. Todos os direitos reservados.

Resumo dos objetivos Definir o mercado organizacional e explicar de que modo ele difere do mercado consumidor. Identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional. Relacionar e definir os estágios do processo de decisão de compra organizacional. Comparar os mercados institucional e governamental e explicar como os compradores desses mercados tomam suas decisões de compra.

Mercados organizacionais Comportamento de compra organizacional – Comportamento de compra das organizações que adquirem produtos e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Processo de compra organizacional – Processo de decisão por meio do qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram e avaliam fornecedores e marcas alternativas, fazendo, por fim, suas escolhas.

Estrutura e demanda do mercado Demanda derivada – Demanda organizacional que, em última instância, é proveniente (deriva) da demanda por bens de consumo. As compras organizacionais normalmente envolvem mais participantes nas decisões e um esforço de compra mais profissional. Em geral, as compras organizacionais são efetuadas por pessoas treinadas que passam sua carreira aprendendo a comprar melhor.

Tipos de decisão de compra e processo decisório O processo de compra organizacional também tende a ser mais longo e formalizado. No processo de compra organizacional, comprador e vendedor geralmente são muito mais dependentes um do outro. De fato, muitas empresas estão hoje praticando o desenvolvimento do fornecedor. Criam sistematicamente uma rede de fornecedores parceiros para garantir um fornecimento confiável de produtos e materiais.

Comportamento de compra organizacional Um modelo do comportamento do comprador organizacional:

Principais tipos de situação de compra Recompra simples – O comprador repete o pedido, rotineiramente, sem nenhuma modificação. Recompra modificada – O comprador quer modificar as especificações, os preços, as condições ou os fornecedores do produto. Compra nova – O comprador adquire o produto ou serviço pela primeira vez. Venda de sistemas (ou venda de soluções) – Compra de um pacote de soluções de uma única empresa, evitando, assim, todas as decisões individuais envolvidas em uma situação de compra complexa.

Participantes do processo de compra organizacional Centro de compras – Todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra. Usuários – Membros da organização compradora que usarão o produto ou o serviço adquirido. Influenciadores – Pessoas do centro de compras de uma organização que afetam a decisão de compra. Compradores – Pessoas do centro de compras de uma organização que efetuam a compra.

Participantes do processo de compra organizacional Decisores – Pessoas do centro de compras de uma organização que têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais. Filtros – Pessoas do centro de compras de uma organização que controlam o fluxo de informações. Principais influências sobre o comportamento do comprador organizacional:

Processo de compra organizacional A figura abaixo apresenta os oito estágios do processo de compra organizacional: Identificação do problema – Estágio do processo de compra organizacional em que a empresa identifica um problema ou uma necessidade que pode ser dissipada com a aquisição de determinado produto ou serviço.

Processo de compra organizacional Descrição geral da necessidade – O comprador descreve as características gerais e a quantidade de um item necessário. Especificações do produto – A organização compradora decide quais são as melhores características técnicas do produto para um determinado item e as especifica. Busca por fornecedores – O comprador tenta encontrar os melhores fornecedores. Solicitação da proposta – O comprador pede que os fornecedores qualificados apresentem propostas.

Processo de compra organizacional Seleção do fornecedor – O comprador analisa as propostas e seleciona um ou mais fornecedores. Especificação do pedido de rotina – O comprador escreve o pedido final para o(s) fornecedor(es) escolhido(s), listando as especificações técnicas, a quantidade necessária, o prazo de entrega esperado, as políticas de devolução e os termos de garantia. Análise do desempenho – O comprador avalia o desempenho do fornecedor e decide dar continuidade ao acordo, modificá-lo ou desfazê-lo.

E-procurement: compra na Internet E-procurement – Compra realizada por meio de conexões eletrônicas entre os compradores e os vendedores. Geralmente, ocorrem on-line. As empresas podem praticar o e-procurement de diversas maneiras. Elas podem conduzir leilões reversos, colocando na Internet seus requisitos de compra e pedindo para os fornecedores apresentarem sua proposta. Podem também partir para as trocas comerciais, por meio das quais as empresas trabalham em conjunto para facilitar o processo comercial.

E-procurement: compra na Internet Elas podem ainda montar um site de compras da empresa. Outra opção é a criação de extranets com os principais fornecedores. Por meio da criação de sites organizados e fáceis de usar, as empresas voltadas para o mercado organizacional podem ajudar os clientes on-line e construir um sólido relacionamento com eles. Além da economia de tempo e dinheiro, ele permite que o pessoal de compras se livre de uma série de trabalhos enfadonhos e de burocracias.

Mercados institucional e governamental Mercado institucional – Escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem produtos e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados. Mercado governamental – Unidades de governo — federais, estaduais e municipais — que compram ou alugam produtos e serviços para realizar as principais atribuições do governo. Muitas empresas que vendem para o governo não são orientadas para o marketing devido a uma série de razões. Entretanto, diversas empresas, como a GE, a Boeing e a Goodyear, criaram departamentos à parte para o marketing governamental.