Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

Satisfação e valor

O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores? Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo Experiências Pessoas Lugares Organizações Idéias Informação Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse

Satisfação e valor Valor: diferença entre os benefícios esperados com o uso do produto e seu custo de obtenção Satisfação: nível de sentimento de um indivíduo resultante da comparação do desempenho de um produto e suas expectativas _______________________________________________________________

AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE Satisfação e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas 7 6 6 6

Valor : o que o cliente espera ? VALOR PARA O CLIENTE: Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos sentidos = -

ATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR - Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do desejo ou necessidade. -Subjetivo, Inconsciente... - A base da sua importância atribuída pelo consumidor aos benefícios do produto ou oferta. RELAÇÃO ENTRE ATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR - ATRIBUTOS O que é colocado no Produto - BENEFÍCIO Como o consumidor percebe os ATRIBUTOS - VALOR O que o consumidor procura e valoriza no produto e, em função disso, o porquê de comprar

Conceitos Básicos Valor Benefício Preço Valor Superior Percebido Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo Benefício Resultado, visto pelo Cliente, do ‘fazer negócio conosco” Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele Valor Superior Percebido O Cliente acredita que nossa oferta é mais valiosa que as ofertas concorrentes

Valor Definições Valor é igual a Qualidade dividida pelo Preço ou Valor é igual a Utilidade dividida pelo Preço

- Relação entre o que o cliente dá e recebe. Valor RELAÇÃO ENTRE BENEFÍCIOS - CUSTOS - Relação entre o que o cliente dá e recebe. Valor = Benefícios = Benefícios Funcionais + Emocionais Custos Custos Monetários + tempo + energia +psicológico Valor >1 Compra Valor =1 Indiferente Valor <1 Não compra

Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços? A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o Cliente A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do Cliente Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de marketing

Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços? Trocas Transações Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apóiam

Troca, transação e relacionamento Troca: única forma contemplada pelo marketing para se obter bens orientados para a satisfação de necessidades e/ou desejos – TRATA-SE DE UM PROCESSO Transação: Havendo acordo no processo de troca, ocorre a transação – TRANSAÇÃO # TRANSFERÊNCIA Relacionamento: Visão de longo prazo. Fortalecimento dos laços econômicos, técnicos e sociais entre duas organizações As empresas estão rapidamente encontrando maneira de reduzir o ciclo de tempo no desenvolvimento, produção e na prestação de serviços (ex. Computador, telefone celular) Estimulação da repetição de uso de determinado produto

Quem Compra Produtos e Serviços? Factors Situational Unexpected Attitudes of Others Pessoas que mostram necessidades Mercado – Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou relacionamentos. Consumidores reais Ethical Recursos para troca Consumidores potenciais Disponibilidade para troca

Valor Adicionado e Lealdade Modelo Básico Desempenho do Produto ou Serviço Expectativas do Cliente Satisfação do Cliente Valor Adicionado e Lealdade Lucratividade e Produtividade

Hierarquia das Expectativas O Grande Ideal O que deveria ser Expectativa Alta, Boa Mínimo aceitável Expectativa Baixa Pior Possível Identificação muito difícil Nível de Expectativa Fácil Identificação, Satisfação Obtida

Hierarquia das Expectativas Se o desempenho entregue é maior que a Expectativa... Confirmação POSITIVA! Se o desempenho entregue é menor que a Expectativa... Confirmação NEGATIVA! Logo... A Confirmação é o maior indicador de (In)Satisfação

HIERARQUIA DE NECESSIDADES (MASLOW) NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE) NECESSIDADES DE SEGURANÇA (DEFESA, PROTEÇÃO) NECESSIDADES SOCIAIS (DE POSSE, AMOR) NECESSIDADES DE ESTIMA (RECONHECIMENTO, STATUS) NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO (DESENVOLVIMENTO PESSOAL CONQUISTAS)

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente

A Mente do Cliente Como a Satisfação é criada... Julgamento de Valor Desempenho Percebido Resultados e Consequências da Satisfação Confirmação Percebida Sentimento de (In)Satisfação Padrões de Comparação Julgamento de Valor

Expectativas, Desempenho e Satisfação Qualidade Objetiva Expectativas Qualidade Percebida Confirmação Expectativas Futuras (In)Satisfação

Necessidades dos Clientes: Níveis de Complexidade Baixo Risco Alta Expectativa Risco Moderado Expectativa Moderada Alto Conhecimento do Cliente sobre o Produto ou Serviço Risco Moderado Expectativa Moderada Alto Risco Baixa Expectativa Baixo Simples Complexa Complexidade da Necessidade

Atributos de Satisfação Não Funcionalidade da Característica Atrativo Mandatório Funcionalidade da Característica Insatisfação Fator Tempo Satisfação Proporcionalidade

Atributos de Satisfação na Prática Sistemas de Atendimento a Reclamações Medidas Internas de Qualidade Pesquisa com Clientes Perdidos Mandatório Qualidade Esperada Proporcionalidade Pesquisa de Satisfação Entrevistas Pessoais “Clínica de Clientes” Qualidade Desejada Grupos de Foco - Inventando o Futuro Aconselhamento Análises Antropológicas e Morfológicas Atrativo Qualidade Excitante

Valor e Satisfação Valor é: Satisfação é: O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido Existe independentemente da oferta da empresa Fornece direção para o que deverá ser realizado Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço Avaliação direta de uma oferta da empresa Base para direcionar os esforços para entregar Valor

Valor Adicionado ao Cliente Valor percebido das ofertas Concorrentes Valor e Satisfação Valor = O que fazer Complementares Satisfação = Como se está fazendo Valor percebido da sua oferta Valor Adicionado ao Cliente = Valor percebido das ofertas Concorrentes

Requisitos para Lealdade Se... Diferenciação do Produto Não Sim Altíssimo Envolvimento Baixo Envolvimento Forte Preferência do Cliente Baixíssimo Envolvimento Alto Envolvimento Fraca

Envolvimento Relativo Tipos de Lealdade Então... Recompra do Produto Baixa Alta Lealdade Latente Lealdade Premiada Alto Envolvimento Relativo Sem Lealdade Lealdade Inercial Baixo 1 Sem Lealdade - Não possuem apego ou envolvimento 2 Lealdade Latente - Compra por hábito, conveniência, com alguma satisfação 3 Lealdade Inercial - Situações específicas, não atitude pessoal 4 Lealdade Premiada - Apaixonados, recomendam, indicam, são Paladinos

Satisfação e Lucratividade: Custo e Razões de Perdas 5 vezes mais conquistar Clientes que manter um antigo Reconquistar Cliente perdido requer de 3 a 5 vezes mais esforço que encontrar um novo 3% mudança de endereço 5% mudança de hábitos 9% ofertas concorrentes 14% insatisfação com produto ou serviço 68% indiferença no tratamento ou no atendimento 6

Valor percebido pelo cliente O que faz a diferença realmente não é o preço, nem a propaganda, nem o pós-venda, nem a simpatia dos vendedores; como ainda se comenta por ai, e sim o valor percebido pelo cliente. Este cenário, na realidade, já está se vislumbrando, porém ainda existem muitas organizações por exemplo, para quem Albert Einstein diria:"Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes". Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios.

Valor percebido pelo cliente Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. A chave do negócio é acrescentar valores intangíveis que o cliente valoriza, e para disponibilizar somente os serviços de interesse do cliente, é preciso conhecer muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de consumo. É muito importante lembrar que antes de tomar qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens com precisão, com fatos e dados reais, concretos e comprovados; nada de suposições ou "achologias", como muitas vezes acontece; somente depois de informações comprovadas é que poderá se avaliar qual deverá ser a reação mais sensata. É necessária a compreensão realista das causas da queda nas vendas para aplicar a solução correta.

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Percepção É o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo. 2 3 3 3

Empresas de Alto Desempenho Públicos Interessados Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Processos ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... Recursos Organização ...e do alinhamento dos recursos e da organização.

A Cadeia de Valor Genérico Infra-estrutura da empresa Logística externa Logística interna Opera- ções Marketing e vendas Margem Atividades Principais Atividades de apoio Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição Servi- ço

Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Levi’s (Vestuário) Pedido Pedido Sears (Varejo) Cliente Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações

Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Média Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Poucos clientes/ Responsável Reativo Básico ou reativo Pró-ativo Responsável Reativo Responsável Pró-ativo Parceria

Desenvolvimento de Clientes inativos ou ex-clientes Parceiros Associados preferenciais regulares eventuais Possíveis clientes (suspects) Potenciais (Prospects) Desqualificados

Análise da Lucratividade Cliente-Produto Clientes P1 Produto altamente lucrativo P2 P3 não-lucrativo P4 Produto de lucratividade variável Produt o s + Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividade variável + - Cliente não-lucrativo

O Triângulo do Lucro Lucro Operações internas Criação de valor Vantagem competitiva

Qualidade Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.