ADMINISTRAÇÃO DE PROGRAMAS DE PREÇO

PREÇO ? É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada.

Existem dois tipos de estratégias de preços: Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a “nata” do mercado. b) Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado possível. Fonte: Campomar e Ikeda, 2006

OBJETIVOS DO PREÇO ? Ajustar a oferta à realidade do mercado; Atingir os objetivos financeiros propostos; Sustentar a estratégia de posicionamento.

POSICIONAMENTO ? Marcas tratadas como produtos: "bombril" para lavar as louças, tirar um "xerox", comer um sanduíche com "catupiry", etc... São características do posicionamento de uma marca. Ultrapassou os limites do nosso consciente e transmite mensagens, por semelhanças com valores e conceitos, ao nosso inconsciente. Posicionamento do produto no mercado em termos de qualidade e preço.

Entre as posições de valor de marca, estão: Ao utilizar um posicionamento de valor, a empresa precisa estabelecer qual é o preço da sua marca. Entre as posições de valor de marca, estão: 'mais por mais', 'mais pelo mesmo', 'o mesmo por menos', 'menos por muito menos‘, 'mais por menos‘. Sempre deve haver uma relação positiva entre quanto o consumidor está pagando pelo que está comprando e o que de fato ele está comprando. “Marketing não é uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções". Al Ries e Jack Trout.

ESTABELECENDO O PREÇO Etapas para fixação de preço: 1 Seleção de objetivo de preço 2 Determinação da demanda 3 Estimação dos custos 4 Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5 Seleção de um método de determinação de preço 6 Seleção do preço final

1 SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO Sobrevivência; Maximização de lucro; Liderança na participação de mercado; Liderança na qualidade do produto.

Sobrevivência Os preços são adotados para cobrir os custos. O importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no comportamento do consumidor. Exemplo: crise financeira mundial.

Maximização dos lucros É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos. Exemplo: 2% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre produtos eletrônicos.

Liderança na participação de mercado É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo. Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.

Liderança na qualidade do produto É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado. Exemplo: Hewlett Packard

Situações que aumentam Situações que diminuem Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço Situações que aumentam Situações que diminuem Disponibilidade de substitutos para o produto; Despesa total mais alta; Facilidade na comparação de preços. Necessidades reais ou percebidas; Falta de substitutos para o produto; Diferenciação de produto.

2 ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES A empresa deve conhecer de seus concorrentes: A estrutura de custos; A estratégia e política de preços; Os produtos comercializados.

Preço baseado na Concorrência É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto. Exemplo: CERVEJA Supermercado = $1,20. Bar = $2,00. Praia = $3,00.

Preço baseado na Concorrência É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado. Exemplo: “Guerra” de preços.

Concorrência Pura Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. Produtos uniformes (commodities). Preço fixado pelo mercado. Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira.

Concorrência Monopolista Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. Produtos diferenciados (marca, design, serviços). Preço variado devido ao valor agregado ao produto. Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, bancos.

Concorrência Oligopolista Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes. Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros). Preço fixado pela concorrência ou por acordos. Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de longa distância.

Monopólio Puro Mercado de um ofertante. Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro). Preço fixado pela empresa ou pelo governo. Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade.

Benchmark Manter o preço Oferta similar a do concorrente Oferta inferior a do concorrente Não pode aumentar o preço Oferta superior a do concorrente Pode aumentar o preço

Como responder aos altos custos e à demanda sem alterar os preços? Redução do tamanho do produto; Substituição por ingredientes mais baratos; Redução ou remoção de características do produto; Uso de material de embalagem mais barato; Redução dos modelos e tamanhos oferecidos; Criação de novas marcas menos dispendiosas.

ATIVIDADE Analise as ofertas abaixo e justifique as possíveis razões das diferenças de preço entre elas. Considere que os três lanches possuem a mesma proporção em relação a seus componentes: pão, carne, queijo, salada, fritas e refrigerante. Bob’s Oferta: Big Bob R$ 11,00 Giraffas Oferta: Trio Clone R$ 10,40 McDonald’s Oferta: Big Mac R$ 12,00