9. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS

INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS Nenhuma empresa detém uma quota de mercado significativo nem pode influenciar decisivamente a indústria Ausência de líderes de mercado com influência sobre a actuação da indústria como um todo Exemplos: Produtos agrícolas Negócios “criativos” Prestação de serviços Fabricação de madeira e metal Restauração Etc.

O QUE TORNA UMA INDÚSTRIA FRAGMENTADA? Causas económicas básicas: Barreiras de entrada pouco significativas Ausência de economias de escala ou curva de experiência significativas (ex: barbearias) Custos de transporte elevados (ex: cimento) Custos de armazenagem elevados (ex: livrarias) Ausência de vantagem de dimensão nas negociações com compradores ou fornecedores (ex: empresa de publicidade)

O QUE TORNA UMA INDÚSTRIA FRAGMENTADA? Causas económicas básicas: Necessidades variadas do mercado (ex: têxteis) Acentuada diferenciação do produto, particularmente baseada na imagem (ex: cosmética) Barreiras de saída elevadas (ex: agricultura) Regulamentação local (ex: rádios regionais) Legislação anti-monopólio (ex: banca comercial) Juventude da indústria (ex: indústria de software, na fase inicial)

COMO SUPERAR A FRAGMENTAÇÃO? Pode ser uma oportunidade estratégica A partir de mudanças que eliminem os principais factores económicos que conduzem à estrutura fragmentada

MÉTODOS COMUNS PARA SUPERAÇÃO DA FRAGMENTAÇÃO Gerar economias de escala ou curva de experiência Inovação na produção, marketing, etc. (ex.: indústria dos brinquedos) Padronizar as diversas necessidades do mercado (ex.: modularização de produtos, gerando produção de componentes em larga escala) Neutralizar ou eliminar os aspectos que mais contribuem para a fragmentação (ex.: “fast-food”) Fazer aquisições para criar uma massa crítica (desde que as aquisições possam ser integradas, gerando economias de escala em certas funções) Reconhecer logo de início as tendências da indústria (ex.: irá a indústria consolidar ou fragmentar-se?

FRAGMENTAÇÃO Indústrias “presas” Às empresas existentes faltam recursos ou competências As empresas existentes têm visão estreita ou estão adormecidas Falta de atenção por parte de empresas externas à indústria

ESTRATÉGIAS FACE À FRAGMENTAÇÃO Não há receitas. Algumas opções Descentralização com controle (ex: lojas de retalho) Instalações “modelo” (ex: cadeira de hotéis de estrada) Maior valor acrescentado (ex: retalho alimentar com entrega domiciliária) Especialização por tipo ou segmento de produto ( ex: Pizza Hut) Especialização por tipo de cliente (ex: empresa de moda Augustus) Especialização por tipo de encomenda ( ex: Selecções do Reader’s Digest) Focalização numa área geográfica (ex: supermecados ALISUPER) Postura simples/objectiva (ex: restauração) Integração para trás (ex: suinicultura)

INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS Armadilhas ou sinais vermelhos na análise das alternativas estratégicas Busca do domínio Falta de disciplina estratégica Supercentralização Pressuposto de que os concorrentes têm as mesmas despesas indirectas e objectivos Reacções excessivas a novos produtos

ETAPAS PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS Qual a estrutura da indústria e as posições dos concorrentes? Porque é que a indústria é fragmentada? Pode a fragmentação ser superada? Como? È lucrativo superar a fragmentação? Qual deve ser o posicionamento da empresa para lhe fazer face? Se a fragmentação é inevitável, qual a melhor estratégia para enfrentá-la?