I. Compreensão da Administração de Marketing Jean Philippe Révillion

1. Filosofia, Conceitos e Dimensões de Marketing

Evolução da Filosofia de Marketing

A Filosofia de Produção Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição. Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição. Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.

A Filosofia de Produto Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

A Filosofia de Venda Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados. Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção. Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

A Filosofia de Marketing As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes. O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonald’s.

A Filosofia de Marketing Societário A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade. Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável). Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

Desafios Atuais da Filosofia de Marketing Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos. A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais. A crescente importância da ética e responsabilidade social.

Visões que envolvem o papel de marketing na empresa Marketing como função de igual importância Marketing como função mais importante Produção Finanças Produção Finanças Recursos Humanos Recursos Humanos Marketing Marketing

Marketing como função principal Cliente como função de controle Produção Finanças Produção Marketing Cliente Rec. Humanos Recursos Humanos Finanças Marketing

Cliente como função de controle e marketing como função integradora Produção Marketing Cliente Finanças Recursos Humanos

“Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.” (Stephen Burnett)

Dimensões de Marketing Filosófica Marketing Marketing Administrativa Funcional Marketing

Conceitos centrais em marketing

Marketing “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998). “Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey). “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).

Necessidades, Desejos e Demanda Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização. Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais). Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.

Produto Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções). O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se. Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).

Valor, Satisfação e Qualidade Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos) que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida. Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor). Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800. Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas. Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados. Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.

Trocas e Transações A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição. Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Autoprodução; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca. O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.

Marketing: de trocas para relacionamentos Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores. Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos. A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.

Em um ambiente competitivo: Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente satisfeito. Perder um cliente não significa perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo de sua vida.

Mercados Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

2. Planejamento Estratégico da Empresa Jean Philippe Révillion

Planejamento Estratégico Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades mutantes de mercado. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.

Etapas do Planejamento Estratégico Definição da missão da empresa Definição dos objetivos e metas da empresa Análise do portfolio de negócios Planejamento das estratégias para as UEN’s

Definição da missão da empresa Definição de propósito da organização. Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir? “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e coletivas na empresa. A missão deve ser orientada para o mercado: produtos tornam-se obsoletos, necessidades não. Deve refletir a competência característica da organização. Deve ser simples, realista e motivadora.

Competências distintivas Missão História Orientação Competências distintivas Missão Ambiente de mercado Recursos

Missão Microsoft: “informações na ponta dos dedos”. International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade agrícola”. Disney: “oferecer fantasia e diversão”. Revlon: “vender estilo de vida e auto-expressão, sucesso e status, lembranças, esperanças e sonhos”.

Definição dos objetivos e metas da empresa Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que? Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como? Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem? Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos objetivos e ações: Quando?

Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle Corporativo  Divisional do Produto Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Adoção de Ações Corretivas Organização Implementação

Análise do portfolio de negócios Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planejamento independentes. Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico. A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.

Definição da UEN Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores Tecnologias empregadas pela empresa para oferecer valor Segmentos atendidos pela empresa

? ? Matriz BCG ? Participação Relativa de Mercado Estrelas 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 Estrelas Oportunidades ? ? 4 1 ? 3 2 5 Taxa de Crescimento do Mercado 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% Geradores de Caixa (vaca leiteira) Abacaxi 7 8 6

Modelo GE: Matriz de Planejamento Estratégico de Negócios Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor (participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas) Índice de Atratividade do Mercado / Setor (Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura de custos no setor) Média Forte Fraca Alta 1 Média Baixa 3 2

Modelo GE : Estratégias Forte Média Baixa Proteger Posição Investir para Crescer Crescer Seletivamente Alta Seletividade/ Administrar para o Lucro Expansão Limitada ou Desaceleração Crescer Seletivamente Atratividade de Mercado Média Proteger e Reforçar Administrar para o Lucro Abandonar Baixa

Limitações dos enfoques de matriz Baixa precisão. Retratam quadro atual e não dinâmica futura. Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação. Apresentam negócios maduros como terminais. Não captam sinergia entre UEN’s

Planejamento das estratégias para cada UEN

Análise do Ambiente Externo 1. Análise de oportunidades: Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente. 2. Detecção de ameaças: Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.

Análise de Ameaças e Oportunidades a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças Probabilidade de Sucesso Probabilidade de Ocorrência Alta Baixa Alta Baixa Alto Alto Grau de Atratividade Grau de Relevância Baixo Baixo

Variáveis do ambiente externo Atratividade dos Mercados Ambiente Competitivo Ambiente Ecológico Disponibilidade de recursos naturais Concorrência Ambiente Poupança e crédito Plano de Inovação tecnológica Ambiente Tecnológico M Distribuição de renda Marketing Dinâmica tecnológica Interno Ambiente Socioeconômico Demografia Ambiente Legal e Político Legislação Cultura

Variáveis do Ambiente Interno Estratégia Finanças Sistemas Estrutura Plano de Marketing Produção Produto Preço Outras M Comunicação Distribuição Estilo Pesquisa e Desenvolvimento Habilidades Recursos Humanos Cultura Valores Compartilhados

Tipos de Oportunidade de Crescimento Intensiva Integrada Diversificada - Concorrência - Horizontal - Conglomerada - Penetração Mercado - Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto - Integração para trás - Integração para frente - Integração Horizontal

Matriz Produtos x Mercados Produtos existentes Produtos novos 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto 1. Estratégia de Penetração de Mercado Novos Existentes Mercados 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 4. Estratégia de Diversificação

Formulação de Estratégias de Marketing Vantagem Competitiva Custo Mais Baixo Singularidade Escopo Competitivo 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação Alvo Amplo 3A. Enfoque no Custo 3B. Enfoque na Diferenciação Alvo Estreito

Planejamento do Composto de Marketing

II. Análise das Oportunidades de Marketing

1. Administração das Informações de Marketing

Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.) Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.

Sistema de Informações de Marketing S.I.M. Desenvolvimento de Informações Ambiente de marketing Inteligência de Marketing Avaliação das Necess. de Info. Registros Internos Adm. de Mktg - Mercado - Canais - Concorrentes - Públicos - Forças do Macroambiente - Análise - Planejamento - Implementação - Controle Pesquisa de Marketing Apoio às Decisões de Marketing Distribuição das Informações

Sistema de Registros Internos Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.

Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

Sistema de Pesquisa de Marketing Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda. Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos Variáveis de estudo Instrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dados Análise e interpretação de resultados Relatório de pesquisa

Caso: New Coke Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.79.

2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo

Segmentação de Mercado Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado. O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência. A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos. A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

Níveis de segmentação de mercado

Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento Posicionamento de Mercado 1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos Segmentação de Mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos Escolha de Mercado-Alvo 1. Avaliação da atratividade de cada segmento 2. Seleção do(s) segmento(s) alvo

Procedimento de Segmentação de Mercado Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor. Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.

Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto? (1) Preferências Homogêneas (2) Preferências Difusas (3) Preferências Conglomeradas . . . . . . . Cremosidade . Doçura

Bases para Segmentação de Mercados Consumidores Características dos consumidores (demográficas; geográficas e psicográficas) Consideração de dois grupos de variáveis Respostas dos consumidores (como se ligam às características?)

Variáveis de Segmentação  Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima.  Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.  Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade.  Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.  Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.

Bases para Segmentar Mercados Industriais Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização. Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional. Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa. Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido. Características pessoais: afinidades, lealdade.

Requisitos para uma segmentação eficaz Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser: - Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características. - Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos. - Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos. - Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing. - Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado-alvo.

Estratégia para uma segmentação eficaz Credibilidade Inferência Referência Evidência Posicionamento Comunicação Inovação É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes Autenticidade

Estratégias de posicionamento Por atributo: “Golf GTI, o mais veloz da categoria” Por relação preço/qualidade: “Gol, o mais vendido há 15 anos: o brasileiro sabe o que é bom!” Posicionamento por uso ou aplicação: Fiat fiorino: a sua entrega na hora certa!” Posicionamento por usuário: “Saveiro SuperSurf: para todas as praias do Brasil!” Posicionamento por concorrente: “Gol 1.0 turbo: não compre motor de geladeira por turbo”

Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo Baixo Risco Tamanho Crescimento Rentabilidade Economia de Escala Atratividade do Segmento Objetivos e recursos da empresa Atende a objetivos de longo prazo Apresenta boa relação custo/benefício Competências adequadas da empresa

Seleção de segmentos de mercado

Concentração em Segmento Único P1 P2 P3 P = Produto M = Mercado

Especialização Seletiva - M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = Produto M = Mercado

Especialista em Mercado Especialista em produto P = Produto M = Mercado

Cobertura Ampla de Mercado P = Produto M = Mercado

Considerações adicionais para a seleção de segmentos Economias de escopo no atendimento de mais de um segmento. Inter-relações entre segmentos.

Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.185-187. Caso Lipton x Oolong Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.185-187.

3. Análise do Comportamento do Consumidor

Modelo de Comportamento do Consumidor Estímulos de MKTG Características do Comprador Processo de Decisão Decisões do Comprador Outros -Reconhecimento do problema - Busca de informações - Avaliação - Decisão - Sentimentos pós-compra - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - Época da compra - Quantidade comprada - Econômicos - Tecnológicos - Políticos - Culturais - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicológicos - Produto - Preço - Pto venda - Comuni- cação

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe Social Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e posições sociais Família Fatores Pessoais Idade e ciclo de vida Ocupação Renda Estilo de vida Personalidade Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador

Motivação Freud: as forças que moldam o comportamento humano são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes. Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

Hierarquia de necessidades de Maslow Necessidades de auto-realização Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades de segurança: defesa, proteção Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo

Percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação. Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. É intrínseco e particular de cada indivíduo. Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção seletivos

Percepção

Aprendizagem A maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.

Aprendizagem Impulso: Força interior que impele à ação. Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso. Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde. Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e sugestão Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta

Crenças e atitudes Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé. Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

Papéis no Processo de Compra Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra. Comprador: pessoa que faz a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço comprado.

Avaliação de alternativas Processo de compra Busca de Informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Reconhecimento do problema Sentimentos pós-compra

Tipos de comportamento de compra

Estratégias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferença Promoções de preço importantes. Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca. É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).

Estratégias para produtos de baixo envolvimento e diferença significativa Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P. Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.

4. Análise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias

Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos Vendas Ciclo de vida da demanda Ciclo de vida da tecnologia Ciclos de vida dos produtos P3 P2 P1 Tempo

Estágios do ciclo de vida do produto Maturidade Declínio Vendas e lucros ($) Vendas Crescimento Introdução Lucros Tempo

Ciclos de vida de categoria de produto, forma de produto, produto e marcas Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto > Produto As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido). As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos “barriga mole”) apresentam um ciclo padrão. O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.

Padrões de ciclo de vida do produto Pequenos eletrodomésticos V V T Medicamentos Nylon T

Impacto da evolução da trajetória tecnológico na demografia setorial Desempenho das tecnologias Número de empresas e variantes tecnológicas Consolidação “design dominante” “Destruição criativa”  “Acumulação criativa” TEMPO

Estágios durante o ciclo competitivo e de commoditização dos produtos Valores Participação relativa de mercado Custos processuais Preço premium Único ofertante Produtos novos Instabilidade hierárquica Oligopólio Commoditização

Estratégias durante a introdução de produtos O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado. A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis. A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.

Estratégias durante o crescimento de mercado Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer. Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa. A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável. Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição. Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.

Estratégias durante a maturidade do mercado Explorar economias de escala. Controlar custos. Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado. Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto. Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem). Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing. Preparar o “desembarque” do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.

Barreiras de entrada / mobilidade Economias de escala Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling) Existência de produtos/tecnologias exclusivos Identidade de marca Custos de mudança Exigências de capital Acesso privilegiado a distribuição / fornecedores Localização favorável Curva de aprendizagem Acesso exclusivo a insumos necessários Estrutura de preços setorial não atrativa Política governamental (subsídios, taxas, etc) Retaliação esperada

III. Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

1. Desenvolvimento do Composto de Marketing

Composto de marketing Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Produto Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo. Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.

Bens industriais Utilizados na produção de outros bens. Classificação: - Equipamentos - Instalações - Matérias primas - Insumos - Componentes comprados prontos - Serviços

Principais características dos bens industriais Compras unitárias mais elevadas Menor número de compradores Compradores valorizam relacionamentos Compradores geograficamente mais concentrados Demanda derivada da demanda de outros bens Demanda mais inelástica Comprados por profissionais Responsabilidade de compra dispersa Distribuição direta Reciprocidade

Bens de consumo Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais. Classificação (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra): - Bens de conveniência - Bens de escolha ou de compra comparada - Bens especiais (especialidades) - Bens desconhecidos

Benefício ou serviço básico Níveis de um Produto Instalação Produto básico Produto real Embalagem Serviços pós-venda Benefício ou serviço básico Garantia Marca Design Qualidade Características Produto ampliado Entrega e crédito

Atributos do produto Qualidade. Características. Design. Marca. Embalagem.

Hierarquia de produto Família da necessidade: conservação de alimentos. Família de produtos:geladeiras. Linha de produtos: geladeiras ecológicas. Tipo de produto: geladeira ecológica duplex. Marca:Brastemp. Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.

Linha de produtos Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo. Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.

Características das linhas de produtos Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados. Extensão: número total de ítens. Profundidade: número de variações de produtos em cada linha. Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.

Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.

Benefícios do desenvolvimento de marcas Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto. Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade. Facilita o esforço de segmentação de mercado. Ajuda a construir uma imagem corporativa.

Níveis de significado da marca Atributos: o que a marca traz a mente? Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados. Valores: associados ao fabricante/sistema de produção. Cultura Personalidade Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.

Tipos de marca Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca. Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não). Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas “rei leão”®

Estratégias de marca Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever. Marca global para todos os produtos: Heinz. Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner. Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kellogg’s, Quaker.

Estratégias de marca Ampliar as linhas de produtos para cada marca. Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos. Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto. Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos. Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.

Extensões das linhas de produtos Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares. Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora. Pode levar à perda do significado específico da marca. A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P. Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

Escolha do nome de uma marca Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril, Supermercados Barateiro. Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender. Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW. Deve ser inconfundível: Volks, Esso. Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).

Embalagem É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Garante a manutenção das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade. Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável. Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.

Preço Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca. Preço é o que se paga em troca do que se recebe.

Estratégia Preço-Qualidade Alto Médio Baixo 1. Estratégia Premium 4. Estratégia Alto valor 5. Estratégia Valor supremo Alta 7. Estratégia Preço alto 2. Estratégia Preço médio 6. Estratégia Valor médio Qualidade do Produto Média Baixa 8. Estratégia “Estorsão” 9. Estratégia Falsa economia 3. Estratégia Economia

Estabelecimento de uma política de preço 1. Seleção do objetivo de preço 2. Determinação da demanda 3. Estimativa dos custos 4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção do preço final

1. Seleção do objetivo de preço Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos desejos dos consumidores. Maximização do lucro: a empresa controla a demanda, concorrência e custos. Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da demanda. Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços de venda (estratégia de penetração no mercado). Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da média. Maximização da “desnatação do mercado”: preços caem gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.

2. Determinação da demanda Demanda inelástica (1% preços <1% demanda) Demanda elástica Preço P1 P2 Q1 Q2 Q1 Q2 Quantidade demandada por período

Fatores que afetam a sensibilidade de preço Grau de exclusividade e diferenciação do produto Conhecimento da existência de produtos substitutos Dificuldade de comparação Impacto da despesa na renda total Grau de percepção do benefício final do produto Custo compartilhado Investimento reduzido Incapacidade de estocar o produto

3. Estimativa dos custos Custo total = fixos + variáveis Economias e deseconomias de escala Curva de aprendizagem/experiência Custeio activity-based costing (ABC)

Economias e deseconomias de escala Curva de custo médio a curto prazo Custo Unitário Curva de custo médio a longo prazo Fábricas 1  2  3  4 1.000 2.000 3.000 4.000 Produção diária

Curva de aprendizagem/experiência Custo unitário Curva de experiência Produção acumulada

Custeio activity-based costing (ABC) Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto). Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade-amplitude de linha).

Contabilidade gerencial x Custo estratégico

Etapas do ABC Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade. Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor. Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.

4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência. Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa. Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.

5. Seleção de um método de determinação de preço Modelo dos três C´s Preço Baixo Preço Alto Preços do Concorrente e dos Produtos Substitutos Nenhum Lucro a este Preço Nenhuma Demanda a este Preço Custos do Produto Condições da Demanda

Preço de margem padrão - Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00 - Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00 - Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00 Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00 Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas: Preço = CU / 1- margem Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20

PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades Preço de Retorno - Alvo Refere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI). - Investimento...................R$ 1.000.000,00 - ROI ........20% Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00 Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total): Se CFT = 300.000 PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades

Preço de valor percebido As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço. A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores. O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa. É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.

6. Seleção do preço final Preço geográfico: varia em função da região/país. Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época). Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto. Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).

Canais de marketing São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. O canal “resolve” as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.

As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing - Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização - Lugar Transporte - Tempo Armazenagem - Quantidade Classificação e Padronização - Variedade - Valor Financiamento - Informação Comunicação - Posse Negociação - Risco Seguradora Funções Universais Marketing de Discrepâncias Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade

A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.

Funções dos membros do canal Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores, concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo. Promoção da oferta de bens e serviços. Instrumentar a negociação entre os membros do canal. Comunicar as intenções de compra. Proporcionar opções de financiamento das compras. Aceitação / previsão dos riscos. Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços. Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro). Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios legais).

Estruturação dos canais de marketing Produtor Atacado Quem as desempenha ?? Funções e Fluxos Discrepâncias Atacado Varejo Consumidor

Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador) Produtor Transportadora Atacado Financiadora Atacado Seguradora Varejo Ag. Propaganda Escritório Representação Consumidor

Serviços fornecidos pelo canal Decisões sobre o tamanho do lote adquirido Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço. Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens. Grau de variedade de produtos oferecidos. Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.

Número de intermediários Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas. Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva. Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.

Tipos de poder dos fabricantes Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito dependentes do fabricante. Poder de recompensa: risco de “viciar” os agentes de distribuição. Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva. Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados. Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.

Dinâmica de canal Sistema Integrado Sistema Convencional - Redes fragmentadas - Ausência de cooperação - Visão de curto prazo - Mentalidade e soma zero - Grande rotação de clientes - Visão de custo absoluto - Transações de marketing - Redes integradas - Forte propensão à cooperação - Visão de longo prazo - Mentalidade ganha-ganha - Fidelização de clientes - Visão de sistema de valor - Relacionamentos de marketing

Varejo Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

Níveis de serviços oferecidos Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto. Auto-seleção: assistência parcial de vendedores. Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.

Tipos de varejo

Índices de eficácia do varejo Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem de pessoas que compram. Média de gasto por compra.

Comunicação Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo. Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.

Ferramentas de comunicação

Processo de comunicação Partes Principais Sincronia Mensagem - Mídia - Emissor Codificação Decodificação Receptor Ruído Feedback Resposta

Desenvolvimento de comunicação eficaz 1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo: - avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes. - crenças, idéias, opiniões e atitudes. - identificação de características demográficas e sócio-econômicas. 2. Determinação dos objetivos de comunicação: - como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. 3. Desenvolvimento da mensagem: - conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais. - estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor. - formato: adequado ao conteúdo e objetivos.

Desenvolvimento de comunicação eficaz 4. Seleção de canais de comunicação: - Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores. - Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc). 5. Estabelecimento do orçamento de promoção: - Método da disponibilidade de recursos. - Método da porcentagem sobre faturamento. - Método da paridade competitiva. - Método do objetivo - tarefa

Desenvolvimento de comunicação eficaz 6. Decisão do composto promocional: - Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc). - Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor. - Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem. - Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento. - Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

Fatores para o estabelecimento do composto promocional Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais. Estratégia de empurrar x puxar. Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra. Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio. Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.

Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados Bens de consumo Bens industriais Propaganda Venda pessoal Promoção Promoção Venda pessoal Propaganda RP RP

Propaganda e relações-públicas Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador Custo-benefício Venda pessoal Promoção Propaganda e relações-públicas Consciência Conhecimento Convicção Compra Recompra

Propaganda e relações-públicas Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto Custo-benefício Promoção Propaganda e relações-públicas Venda pessoal Introdução Crescimento Maturidade Declínio