Assessoria Organizacional e RP Profª. Patrícia Nascimento

Comunicação Institucional O que é e como se faz?

Comunicação Institucional Reflexões Toda as coisas nos provocam. O mundo nos provoca. Diante dele não conseguimos ficar isentos, passivos... O contato com qualquer pessoa, coisa ou mensagem dispara dentro de nós uma série de pensamentos, sentimentos, atitudes.

Comunicar, então, envolve sempre uma invasão do espaço do outro Comunicar, então, envolve sempre uma invasão do espaço do outro. Quando me comunico estou colocando no mundo, “dando à luz” a algo que irá provocar no outro esse disparo de emoções, pensamentos e atitudes... Não existe isolamento absoluto possível. Mesmo na absoluta solidão, estou diante do mundo que me provoca da mesma maneira.

O que são essas provocações? O que penso e sinto a respeito de algo é o quê? Em comunicação organizacional dizemos que a resposta é imagem. O que sinto ou penso a respeito de alguma coisa forma a imagem que esta coisa tem. A imagem é, então, sempre uma impressão. Sempre o resultado de um contato, de um relacionamento, de uma provocação.

Existe na comunicação uma área responsável por realizar essas provocações. Para prepará-la, gerá-la e “parí-la”. É a comunicação institucional. Ela planeja que provocação deseja causar e, diante dessa resposta, prepara o mundo que carregará essa provocação. Cria, portanto. Comunicação institucional é, logo, o exercício da expressão. Quero expressar aquilo que sou, quero provocar o outro de determinada maneira e, por isso, coloco no mundo o que acredito carregar, tanto o que sou, quanto o que desejo provocar no outro.

Qual a impressão deseja causar no outro? De que forma poderá materializar essa impressão? Como poderá criar algo que irá provocar o outro para acessar o seu conteúdo interno? As mesmas perguntas podem ser usadas para formar a imagem de uma organização. E esta tarefa será responsabilidade sua. Qual é a provocação? Como a empresa deseja ser vista? Qual posicionamento deseja “carregar” nos públicos importantes? Como “parir” essa expressão? De que forma divulgá-la e sustentá-la? Vamos utilizar as várias ferramentas de comunicação institucional. Aquelas mais adequadas para cada situação e em uma perspectiva de formação de longo prazo. Mãos à obra!

Comunicação Institucional Conceituação Colabora na construção de uma imagem e identidade corporativa. Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando como meta finalista, a influência político-social. Enfatiza a missão, visão, valores e objetivos de uma organização. Estabelece um conceito público para a organização. Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais. Difunde informações de interesse público sobre as filosofias, políticas e práticas de uma organização. Estabelece uma relação duradoura com stakeholders.

Comunicação Institucional Conceituação Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das organizações, a administração de sua conceituação; gere os problemas da comunicação e promove um clima favorável entre a empresa e seus públicos de interesse. Possibilita, portanto um posicionamento estratégico.

Comunicação Institucional Necessidades e objetivos As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta. Os objetivos da comunicação institucional consistem em [difundir o posicionamento], conquistar espaço, manter credibilidade e gerar aceitação positiva de produtos e ações. (PINHO, 1990)

Principais instrumentos da Comunicação Institucional Relações Públicas (área principal) Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa Marketing Socioambiental Marketing Cultural Marketing Esportivo Identidade Corporativa Imagem Corporativa Editoração Multimídia Publicidade Institucional

Provocação: Jornalismo Empresarial

Jornalismo Empresarial Leva informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à organização (clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade). Emite informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Produz material geral voltado para os consumidores e à imprensa ou veiculam publicações segmentadas/especializadas para os acionistas e empresários do setor. Usam os tradicionais meios de veiculação de informações: house- organs, revistas ou panfletos, ou agregam à sua estratégia novas fontes através de mídia radiofônica, televisiva, publicitária e agora a Internet. A comunicação associada a esses veículos externos aproximam a comunidade.

Jornalismo Empresarial

Provocação: Marketing social, esportivo e cultural Investimentos em cultura e esporte/lazer/meio ambiente

Marketing social, esportivo e cultural Apoio a cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc.), ao esporte (patrocínio de clubes, atletas ou competições) e a iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, causas etc.) pelas empresas vem gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente, no consumidor. A divulgação dessas ações fazem parte das estratégias de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da marca.

Marketing social, esportivo e cultural Responsabilidade Social e Balanço anual

Responsabilidade social? Uma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998): “A responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e a comunidade em geral”. Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente).

Balanço social? É um instrumento para que organizações comprometidas com a qualidade de vida da sociedade apresentem para os públicos, em uma forma padrão, os seus investimentos na área.

Provocação: Identidade corporativa Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders.

Identidade corporativa Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.

Provocação: Imagem corporativa A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente. Ideal: identidade positiva Imagem positiva Reputação (grau máximo de vantagem competitiva)

Reputação Efetivo gerenciamento da Identidade Imagem Positiva Credibilidade ao longo do tempo Reputação

Provocação: Publicidade Institucional Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia. Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade.

Publicidade Institucional

Publicidade Institucional Propagandas Institucionais ou Propaganda de RP.

Provocação: Editoração multimídia Uma página na internet pode apresentar os valores e a importância de determinada instituição. Estender a atuação dos profissionais de comunicação institucional neste segmento, hoje, é obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado de forma correta, dá muitos frutos. “O ciberespaço é um caminho para um universo de potencialidades” (LEVY, 2000)

Editoração Multimídia

Editoração Multimídia Gerenciamento das Redes Sociais

Provocação: Eventos Institucionais Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos da tecnologia”. MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. São Paulo: STS, 1999, p.71.

Conceito de eventos na Comunicação Institucional Acontecimentos planejados para que se faça palpável uma determinada imagem de marca, empresa ou produto. Auxilia na construção do posicionamento. Área de RP.

Eventos Institucionais

Eventos Institucionais

Finalmente... A comunicação institucional pode fazer a diferença, mostrando que, através da informação e conceituação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em busca de resultados satisfatórios para toda a sociedade.

Ler e Ler… Texto: Como fazer comunicação institucional.