Pesquisa de Mercado

O que é Pesquisa de Mercado? Forma organizada e objetiva de coletar informações de mercado. Após processadas, analisadas e interpretadas, auxiliaram na identificação de oportunidades, melhoram as informações e diminuem o risco das decisões de Marketing.

Principais funções da pesquisa de marketing Pesquisas relativas a Produtos e Serviços Lançamento de produtos/serviços Melhoria de produtos/serviços existentes Novos empregos de produtos/serviços Posição dos produtos/serviços face ä concorrência Teste de novos produtos/serviços Preferência do consumidor Denominação de produtos/serviços

2. Pesquisas relativas a Mercados Análise do mercado com referência ao consumidor Rentabilidade relativa a cada mercado Análise e interpretação de dados de mercado Estimação de mercado potencial Estimação da possível demanda de produtos/serviços novos Análise do mercado por zonas territoriais Fixação de cotas de vendas Condições de desenvolvimento da concorrência no mercado Previsões de evolução do mercado Análise do mercado potencial de novas zonas de venda Análise do mercado potencial de novas antigas de venda

Pesquisa de Mercado Internos Externos Não Quali Quanti Estabelecer os Objetivos Estabelecer o Grau de Envolvimento Acessar Dados Disponíveis Internos Externos O Dado Já Existe? Não Definir Método de Coleta dos Dados (Primários) Quali Quanti Organizar os Dados Secundários Coletar e Organizar os Dados Analisar os Dados Concluir e Recomendar Fonte: Indicator

O Foco das pesquisas Necessidades do cliente Produtos e serviços desejados Análise da concorrência Satisfação do cliente Posicionamento do produto Forças/ Fraquezas/ Ameaças e Oport.

Ambientes da empresa e Estratégias de pesquisas Oportunidades e Ameaças Ambiente Externo Ambiente Interno Estratégia Forças e Fraquezas

Etapas da pesquisa Etapas Fases Passos 1 Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisa. Exploração inicial do problema.   2 Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses. Determinação das fontes de dados. Determinação da metodologia Planejamento da organização, cronograma e orçamento. Redação do projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. Determinação do tipo de pesquisa. Determinação de métodos e técnicas de coletas de dados Determinação da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem. Planejamento da coleta de dados. Previsão de planejamento e análise de dados.

Etapas da pesquisa Etapas Fases Passos 3 Execução da pesquisa Preparação de campo. Trabalho de campo . Processamento e análise. Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa. Impressão dos instrumentos. Formação da equipe de campo. Distribuição do trabalho de campo. Coleta de dados. Conferência, verificação e correção dos dados. Digitação/tabulação. Processamento. Análise e interpretação. Conclusões e recomendações. 4 Comunicação dos resultados Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa. Preparação para a apresentação oral dos resultados.

Métodos de pesquisa Estudos descritivos Quem compra? Idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida O que compra? Necessidades? Opinião sobre marcas e produtos? Quanto compra? Como usa? Onde compra? Canais mais eficientes? Quando compra? Existe sazonalidade? Por que compra? Motivos, preferências, influências

Métodos de pesquisa Pesquisa Quantitativa ( Estudo Descritivo Estatístico) Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa Utilizam o ferramental estatístico Utilizam amostras para tirar conclusões sobre a população Utilizam médias e percentuais A pesquisa quantitativa permite avaliar quantas pessoas viram determinado comercial e do que se lembram. A pesquisa qualitativa permite analisar como as pessoas se sentiram a respeito de um comercial, se a imagem transmitida do produto se adéqua a sua imagem, e, se não, como essa dissonância pode ser solucionada ou eliminada.

Métodos de pesquisa Pesquisa Qualitativa ( Estudo Descritivo de Caso) Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade” respondendo às questões: Como as pessoas compram? Por que compram? Que imagem tem das marcas e dos produtos? Que sugestões podem dar para o desenvolvimento de novos produtos? Valores e preconceitos relacionados a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo? A pesquisa qualitativa permite avaliar quantas pessoas tomam café-da-manhã, quando e o que comem. A pesquisa qualitativa permite saber o que significa para as pessoas como rejeição, tomar o café da manhã, como se sentem aquela hora da manhã. O que acreditam que esteja, obtendo para si mesmas ou para outra, ao servirem coisas diferentes no café da manhã.

Métodos de pesquisa Técnicas utilizadas em pesquisa qualitativa Discussão em grupo Entrevistas “em profundidade” Coleta de dados Detectam tendências não-mensuráveis. Seus resultados não podem ser generalizados para a população.

Característica das técnicas DISCUSSÃO EM GRUPO Reunião de 8 a 10 pessoas Grupos homogêneos Investiga de forma aprofundada um assunto Necessita a presença de um mediador Utiliza salas especiais, filmadoras, gravadores Os participantes falam livremente É utilizado um roteiro Ênfase na interação do grupo Subjetivismo na interpretação dos resultados VANTAGENS Detecta o comportamento natural de consumo Útil quando há dificuldade de expressão Pode ser disfarçada DESVANTAGENS Interpretação subjetiva do pesquisador Dificuldade na generalização dos dados Não detecta motivações e atitudes de consumo

Característica das técnicas ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Realizadas frente a frente com o respondente O assunto-objeto da pesquisa é explorado em detalhes As entrevistas podem ser não diretivas ou semi-estruturadas VANTAGENS Controle da amostragem Possibilidade de instruir o entrevistado Pode incluir a observação Permite entrevistas mais longas DESVANTAGENS Alto custo Segmentos de difícil acesso Treinamento de pessoal de campo

Característica das técnicas COLETA DE DADOS Observação Entrevista pessoal Contato por telefone Pesquisa por correspondência Métodos interativos VANTAGENS Simplicidade na codificação Simplicidade na ampliação Versatilidade Economia de tempo Controle sobre o processo de coleta DESVANTAGENS Relutância dos entrevistados em fornecer opiniões/sentimentos Má vontade em fornecer dados desejados Incapacidade de fornecer dados Dificuldade em preparar o questionário (como perguntar?) Influência do processo de questionamento

COLETA DE DADOS Não há um modelo ideal, exige criatividade. As perguntas devem estar voltadas aos objetivos do projeto. Devem ser listados todos os aspectos importantes. Adequar perguntas à linguagem do entrevistado. Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas. Não fazer perguntas embaraçosas. Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. Não remeter o entrevistado a um passado distante Não incluir perguntas que já contenham respostas. Questionário estruturado Seqüência lógica de perguntas Não pode ser modificado não estruturado Permite a inserção de perguntas

TIPOS DE QUESTÕES Perguntas fechadas Possíveis respostas são apresentadas Apenas uma alternativa de resposta Em que bairro o sr(a) mora? ( ) Botafogo ( ) Copacabana ( ) Barra ( ) ______________ Perguntas abertas O entrevistado responde livremente Qual a sua opinião sobre a atuação da sua associação de bairro? _________________________________ Perguntas semi-abertas Em que bairro o sr(a) mora? ( ) Botafogo ( ) Copacabana ( ) Barra Por que? ________________________

Amostragem População Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum. População dos alunos da Unidade Bonsucesso Produção de peças fabricadas num dia Amostra Qualquer subconjunto da população. Amostragem Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.

Amostragem Técnicas de amostragem Amostragem probabilística A qualidade de uma estimativa está diretamente relacionada à determinação da amostra.  Técnicas de amostragem   Amostragem probabilística Todos os elementos da amostra tem a mesma probabilidade (diferente de zero) de serem selecionados para compor a amostra.   Amostragem não probabilística Selecionadas por critérios subjetivos, de acordo com experiência do pesquisador e objetivos do estudo. Não permitem a inferência sobre a população, pois é desconhecido o erro da amostragem.

TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS Amostra Aleatória Simples Elementos da amostra escolhidos de forma aleatória. Igual probabilidade (diferente de zero) de cada elemento da população ser selecionado por sorteio. População é numerada de 1 a n. Para realizar o sorteio é utilizada a tabela de números aleatórios. Amostragem Estratificada Aplicada a populações heterogêneas sendo necessário subdividir a população em estratos homogêneos, como por exemplo, classe social, idade , sexo, renda. Seleciona-se uma amostra aleatória simples de cada estrato.  

TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS Por Conveniência  Seleção de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário. Aspectos positivos – mais barata, mais simples Aspectos negativos – não-conclusiva, menos confiável Por Julgamento Seleção segundo critério de julgamento do pesquisador. Ex: em uma pesquisa sobre cosméticos, o pesquisador decide que irá pesquisar pessoas em um grande salão de cabeleireiros. Por Cota O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com a população (sexo, idade, etc..) A quantidade a ser entrevistada é aleatória. Ex: pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador tenha de entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A, da classe B, de faixas etárias variáveis de 30 a 45 anos e de ambos os sexos.

SINTESE DO CONTEÚDO Objetivo Amostra Coleta de dados Método de pesquisa QUALITATIVO QUANTITATIVO Objetivo obter uma compreensão das razões e motivações subjacentes quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população de interesse Amostra pequeno número de casos não representativos. Entrevistas não escolhidas por amostragem grande número de casos representativos Coleta de dados não-estruturada estruturada

Coleta de dados Análise de dados Resultado Método de pesquisa QUALITATIVO QUANTITATIVO Coleta de dados Questões acrescentadas no momento da entrevista. Participação ativa do entrevistador. Entrevistado determina o ritmo. Entrevista informal. Dados subjetivos/ íntimos Questões formuladas previamente. Participação limitada do entrevistador. Ritmo dos questionário determinado previamente. Entrevista mais formal. Dificuldade em obter dados mais profundos/íntimos Análise de dados não-estatística estatística Resultado desenvolve uma compreensão inicial recomenda um curso final de ação