Análises: externa, variáveis ambientais, cenários Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental

A análise externa ou ambiental – oportunidades x ameaças, tem como objetivo estudar o ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaças. Avaliação da posição competitiva x concorrentes: ela é fundamental para determinar um parâmetro de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais concorrentes.

Análise de Cenários: Visa identificar diferentes situações que podem ocorrer: Procura-se construir com esta técnica, possíveis estruturas ambientais alternativas para o futuro: >envolvendo a identificação de incertezas, >a determinação dos fatores causais entre elas, >não se procura saber exatamente o que vai ocorrer no futuro e sim compreender as consequências das mudanças no ambiente de negócios, de tal forma que a organização possa estar preparada para enfrentar as mudanças.

Tendências O mercado consumidor está cada vez mais exigente. Hoje em dia, certificados e garantias de origem são ferramentas essenciais para comercialização, principalmente quando o destino é o mercado externo. No mercado externo o produto carne é cada vez mais procurado pelas marcas, conseqüentemente mais valorizadas. Daí a necessidade de gerenciamento de Marca. Estados Unidos: difunde informações sobre o teor nutricional da carne, ensinando a prepará-la, desenvolve produtos inovadores, isto é, um trabalho pró-ativo de construção da marca Carne Bovina. Há diferença entre criar boi e produzir carne, o que depende da genética, nutrição, instalações físicas etc. Tudo começa nas fazendas... Daí a necessidade da integração na cadeia produtiva.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO Ambiente Demográfico: Mudança da estrutura etária da população Mudança da estrutura familiar Aumento da escolaridade Urbanização da população

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE AMBIENTE DEMOGRÁFICO A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Dentre as variáveis observáveis podemos citar:

Crescimento da população brasileira: o país tem hoje quase 200 milhões de habitantes. Composição da população: seis grupos de faixa etária: pré-escolares; crianças em idade escolar; adolescentes; adultos jovens de 25 a 40 anos; adultos de meia-idade de 40 a 65 anos; e adultos idosos com idade superior a 65 anos.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO TENDÊNCIAS DA SOCIEDADE BRASILEIRA: Tendência de envelhecimento da população: em 2020 a proporção de pessoas com mais de 60 anos muito provavelmente será maior que a de pessoas com menos de 15 anos. Queda de natalidade. Esse fato implica em menor demanda de produtos destinados aos jovens? >E os impactos na Previdência Social? >Desafios para as empresas: haverá escassez de mão-de-obra no futuro?

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE Tendência: uma vida mais longa e melhor Rendimento dos idosos (em bilhões de reais) 2006 16 2020 25 A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028, eles serão 20% Fonte: Revista Exame 04/2008 – n. 915

EVOLUÇÃO DA POPULAÇÃO IDOSA- em milhões

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE Padrões de moradia: “lar tradicional”, residências “diferentes” ou “não tradicionais”? Mudanças nas preferências dos consumidores: apt. em vez de casas; Motivos: aumento da violência nas grandes cidades.

AMBIENTE ECONÔMICO Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra de uma economia depende: da renda; dos preços; da poupança; do endividamento; e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo. A seguir algumas variáveis do ambiente econômico:

Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito - A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. - Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças: >em rendas, >custo de vida, >taxas de juros, >poupanças, e padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos têm alta sensibilidade à renda e ao preço.

AMBIENTE ECONÔMICO Ex. endividamento Altamente endividados consumidores tendem a se retrair, algumas consequências: Aumento do número de cheques s/ fundo Inadimplência nos compromissos de empréstimos Deixam de pagar IPVA Entrave no desenvolvimento da economia

Reflexão: o consumidor é fiel a uma marca, com a crise tende a migrar para uma de preço mais reduzido... Gosta da experiência/resultados da nova marca experimentada. Resultado: a empresa pioneira perde a fidelidade do consumidor Ex. Mc Donald x Habibs

AMBIENTE NATURAL A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: #a escassez de matérias-primas #o custo mais elevado de energia #os níveis mais altos de poluição #maior regulamentação do uso de recursos naturais. Novamente apresentamos algumas variáveis importantes do ambiente natural:

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL Sustentabilidade: Muitos desconhecem o que é uma atividade sustentável, associando o termo somente à idéia de proteção do meio ambiente. Ex. Um café sustentável é muito mais que isso: tanto a fazenda quanto a indústria adotam práticas saudáveis de trabalho: - respeitam seus funcionários e colaboradores, - promovem o crescimento das comunidades em que estão inseridas, - e têm na atividade a fonte de geração de renda e emprego. > Integração na cadeia: ao comprar um produto que foi feito respeitando-se os quesitos sociais e ambientais, o consumidor, que é elo final da cadeia produtiva, deve saber que, com esta ação, está colaborando para a sustentabilidade do setor e apoiando iniciativas socioambientais.

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL Sustentabilidade: Comunicação em MKT: ao incentivar o consumo consciente, conceito que engloba cuidados simples do dia-a-dia, como: não-desperdício de alimentos, água e energia, aquisição de produtos que não poluam ou prejudiquem o meio ambiente, reciclagem, a organização contribui para a SUSTENTABILIDADE e ganha credibilidade, melhorando sua imagem.

sacolas oxibiodegradável TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL: Níveis mais altos de poluição: preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades: nova linha de “produtos de limpeza não-poluentes”, também chamado de biodegradáveis. sacolas oxibiodegradável

Custo mais elevado de energia: apresenta-se como um desafio para as empresas racionalizarem o consumo. Oportunidades: > desenvolvimento de fontes alternativas; > fornecedores de sensores que regulam o consumo de energia etc. Mudança no papel dos governos: Os governos variam em suas preocupações e esforços para promover um ambiente limpo. Espera-se que as empresas em todo mundo assumam mais responsabilidade social e que dispositivos menos dispendiosos sejam inventados para controlar e reduzir a poluição.

PETROBRÁS: a empresa está implantando um projeto para o fomento de plantio de girassol, no Rio Grande do Norte. No Estado, a expectativa da empresa é de fomentar a implantação de 13 mil hectares da oleaginosa, envolvendo 759 agricultores familiares. A produção será responsável por fornecer boa parte da matéria-prima utilizada pelas duas usinas de biodiesel que a Petrobras possui no Estado.

Tendências do ambiente natural Vendas de picapes e jipes (Carrões conceituados como beberrões de combustível e poluidores) caem 30% neste primeiro semestre (2008) nos EUA – FORD, GM E CHRYSLER Motivos: aumento no preço da gasolina (combustível finito) e pressões de grupos de defesa ecológica, o que tem feito tais grupos: Esvaziam pneus dos carrões – despertar consciência ecológica nos proprietários; Riscam as latarias dos carros; Cospem nos motoristas dos veículos. Gasolina, derivada do petróleo= maior impacto na camada de ozônio – aquecimento global. Oportunidades: aposta no desenvolvimento de veículos ecologicamente corretos – motor flex Fonte: Exame n. 925 agosto/2008. Fonte Revista Exame n. 925, agosto/2008.

AMBIENTE TECNOLÓGICO Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. =os automóveis afetaram as estradas de ferro = e a televisão afetou os jornais = a internet está afetando as editoras: revistas/livros e intermediadores (distribuidores, concessionários) Em vez de migrarem para as novas tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram – e seus negócios declinaram. Necessário fazer: avaliar o desenvolvimento atual do negócio com o do mercado e planejar para remodelar/redefinir o negócio. Dentre as suas variáveis podemos citar:

Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas AMBIENTE TECNOLÓGICO Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas Oportunidades ilimitadas para a inovação x recursos x criatividade - brainstorming Variação dos orçamentos de P&D x orçamentos “apertados” x limitação de recursos $

AMBIENTE TECNOLÓGICO – tendências Goodyear, desenvolveu o Tire I, um chip de alta tecnologia capaz de armazenar e transmitir informações com precisão máxima sobre o status do pneu, possibilitando um controle total no gerenciamento de frotas.

Caso Car System a Car System, uma das pioneiras na implementação dos rastreadores via satélite em veículos de passeio, lançou um sistema semelhante, mas adaptado para as máquinas agrícolas. Tecnologia: sistema de telemetria. Com a ferramenta instalada nas máquinas, é possível acompanhar em tempo real toda a frota rastreada, obtendo dezenas de dados, como localização, condições do óleo e combustível, além do funcionamento das partes das máquinas, tudo online, via internet. Além do bloqueador e rastreador, o equipamento é capaz de analisar mais de 30 pontos da máquina. Tudo o que está acontecendo no campo chega ao computador central numa fração de segundo.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL (intervenção do Estado na Economia) As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos >Ênfase no Social (ex. PNEs) Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Ex: reciclagem (de lixo)

A legislação regularizando os negócios: a legislação de negócios tem três propósitos centrais: proteger as empresas da concorrência desleal (Ex. Cartel: empresas de mesmo setor que fundem a outras e passam a dominar/controlar o mercado) b) proteger os consumidores de práticas de negócios desleais c) proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. > As ofertas das organizações devem obedecer a cultura predominante, por isso a importância de se conhecer mudança nos valores. Algumas variáveis do ambiente sociocultural:

Tendências no mercado de alimentos Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e – muitas vezes fora do lar

Tendências no mercado de alimentos Envelhecimento da população: crescimento da demanda por produtos saudáveis ou funcionais Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos “mais saudáveis” (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva Convergência dos hábitos e preferências alimentares Emergência de novos canais de distribuição de alimentos: lojas de conveniência, compras pela internet

Existência de subculturas: grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Ex. comunidades religiosas, comunidades virtuais etc Mudança dos valores culturais secundários ao longo do tempo: forma física, bem estar, alimentação natural ou saudável, etc Monitorar sempre as mudanças nos valores da sociedade. Ex. é crescente o número de pessoas que discriminam usuários de cigarros. É importante constantemente avaliar: Visão das pessoas sobre si mesmas Visão das pessoas sobre os outros Visão das pessoas sobre organizações Visão das pessoas sobre a sociedade Visão das pessoas sobre a natureza

RESPONSABILIDADE SOCIAL Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que: 67% realizam alguma ação social para a comunidade; 63% atendem seus funcionários nas questões sociais; 16% não realizam ação social; VALE A PENA ABRIR MÃO DE PARTE DO LUCRO??? Quando se investe no social estamos cuidando da sustentabilidade Ex> as crianças de hoje são os consumidores de amanhã... >RESPONSABILIDADE SOCIAL x VANTAGEM COMPETITIVA IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000

Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social A estratégia é: Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental. São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o mercado irá recompensar.