Customer Relationship Management (CRM) Uma abordagem... Março – Junho 2002

Perspectiva Histórica CRM 1983 ~ eBusiness ~ 1920 ~ PRODUÇÂO EM SERIE Primórdios da civilização TROCA DIRECTA “Informação” sobre o cliente

O que é o CRM “combinação de processos tecnológicos e de negócio que visam compreender os clientes de uma organização, a partir da perspectiva de quem são eles, o que fazem e quais os seus gostos e necessidades” Couldwell (1998)

Implementa a estratégia e recolhe informação relativa ao cliente O que é o CRM ...podemos falar do CRM como um ciclo: Implementa a estratégia e recolhe informação relativa ao cliente Análise de dados recolhidos do cliente, com vista à criação de profiles TI TI Decide a melhor estratégia de aproximação ao cliente mediante os dados que possui

Ao que se propõe o CRM alguns aspectos a ter em conta: Retenção a longo termo de clientes seleccionados Acumular e integrar informação sobre os clientes Utilização de software dedicado para a análise dessa informação, preferencialmente em tempo real Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor actual e potencial Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta as necessidades e anseios dos clientes Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os processos associados à gestão e administração Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar os clientes em perfis defenidos Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes

Ao que se propõe o CRM ....se tudo for bem feito: Linha de comunicação constante com o cliente Conhecimento mais aprofundado das necessidades do cliente Introduz melhorias significativas nas estratégias de marketing adoptadas Permite antecipar os desejos do cliente Favorece a integração das áreas e departamentos da organização Permite a implementação de uma estratégia consistente de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a organização como uma entidade unificada

A integração do CRM nos novos modelos de Negócio

A importância do CRM nos novos modelos de Negócio Mais valia na retenção Vs angariação de clientes Fluxo de proveitos associados (ex. publicidade) Os clientes compram mais à medida que o tempo da “relação” aumenta Referência da empresa em potênciais clientes Menor sensibilidade ao factor preço

O valor do cliente ... parâmetros de análise: Valor Actual do Cliente (VAC) – valor registado na base de dados, correspondente às compras e demais registos de cada cliente Valor Potencial Cliente (VPC) – definido como sendo o lucro retirado do cliente se este assumir um desempenho ideal, ou seja efectuar todas as transacções que lhe são sugeridas

O valor do cliente Valor Actual do Cliente (VAC) Baixo Alto Promoções especiais Prioridade no processo de entregas Valor Actual do Cliente (VAC) Baixo Alto Valor Potêncial do Cliente (VPC) II IV I III Acções promocionais direccionadas! Efectivação da qualidade de serviço prestada Menos promoções Redução de gastos Menos promoções

O canal de comunicação in Costumer Relationship Management (CRM) in Financial Services, Joe Peppard, Cranfield University School of Management UK, European Management Journal Vol 18 No 3 June 2000

A importância dos valores tradicionais no negócio - visão do cliente - In Harvard Business Review, 1996

O papel das Tecnologias de Informação Criação e manutenção de bases de dados de clientes Interactividade Consumo em massa “Nós lembramo-nos deste nosso cliente!!!” “O cliente fala connosco!!” “Nós fazemos algo para este cliente”

O papel das Tecnologias de Informação - pirâmide de informação - Data Mining OLAP (Online Analytical Programming) Conhecimento Ferramentas de relatório e recolha de dados (ex. crawllers) Informação Dados

Software de CRM - Exemplos CMS PeopleSoft 8 CRM Siebel Sales Goldmine 5.5 Sales.oracle.com Onyx 2000

Funcionalidades do Sales.Oracle.com Lista de Contactos filtrada por: Entidade • Departamento a que pertence • URL de ligação • Responsabilidade • Responsável pelas decisões ou não • Etc. Busca Rápida de: • Oportunidades • Clientes (Companhias) • Contactos (Pessoas) • Calendário • Informação sobre as companhias Apartir dos links chegamos a informação detalhada: Contacto Cliente Canal de Comunicação

Funcionalidades do Sales.Oracle.com Lista de Oportunidades de Venda Descrição das oportunidades em progresso Dados necessários de previsão (probabilidade de “vitória”, data de fecho, rendimento possível) Dados que precisam de ser actualizados frequentemente, podem ser alterados na lista, bem como no formulário (este é a ilustração da lista, o formulário pode ser visto na página seguinte)

Funcionalidades do Sales. Oracle Funcionalidades do Sales.Oracle.com Detalhes de oportunidades de vendas (1 de 2) Planeamento baseado nas oportunidades e produtos em vez das categorias do produto. Links para Attachments e ToDos associados à oportunidade

Funcionalidades do Sales. Oracle Funcionalidades do Sales.Oracle.com Detalhes de oportunidades de vendas (2 de 2) Indicador de progresso do processo de vendas (10 equivale a vitoria) Membros da equipa de vendas que trabalham na oportunidade podem deixar notas entre eles Os contactos do cliente envolvido na oportunidade podem ser seleccionados a partir da base de dados global de contactos ou pela introdução manual Equipa de vendas responsável pela oportunidade

Funcionalidades do Sales.Oracle.com Previsão de Vendas Gestor de grupo de vendas – pior caso, caso esperado e melhor caso (previsões baseadas em oportunidades totais e pesadas) Soma do rendimento possível das oportunidades e respectiva soma pesada (rendimento multiplicado pela probabilidade)

O que é de facto o CRM? Não “Costumer” mas Vender! Vender! Não “Relatioship” mas Data Mining Não “Management” mas Marketing

? Novos Desafios + Integração + Partilha de Informação + Atitudes - Acções CVM (Customer Voice Management) Relação – Violação ?

Estudo de Caso Inside IBM

Estudo de Caso – Inside IBM Pontos críticos da relação entre a IBM e clientes (Insegurança dos clientes) Maneira como a empresa responde aos problemas dos clientes Facilidade de aceder à empresa Confiança na continuação de desenvolvimento de produtos Preços competitivos

Estudo de Caso – Inside IBM O sucesso do sistema! Fácil acesso à informação Acesso a peritos humanos e a informação para resolução de problemas Facilidade de compra Percentagem de clientes que acharam que a empresa devia continuar a melhorar o Inside IBM: 83%

“Ok, Let’s make a deal”