Administração e Visão de Futuro Aula 2: inovações disruptivas

Objetivos Ao final da aula você será capaz de reconhecer e classificar as inovações empresariais em termos das categorias propostas por Christensen, ou seja: inovação sustentadora e inovação disruptiva; Você também será capaz de aprofundar a sua análise de inovações chamadas disruptivas empregando o modelo de análise proposto pelos referidos autores para reconhecer uma inovação disruptiva de baixo mercado e de novo mercado; Finalmente você será capaz de identificar alguma inovação disruptiva que pode estar aparecendo no seu mercado de atuação, ou seja: reconhecer uma oportunidade de disrupção, avaliar o seu potencial e sugerir formas de desenvolvimento e exploração desse potencial.

Inovação disruptiva? O que são inovações disruptivas? Como identificar uma “disrupção”? Como saber se aquela inovação vai ser importante no futuro? Quem vai se interessar por esta inovação? Como administrar o negócio baseado numa inovação disruptiva? CHISTENSEN, C. M.; RAYNOR, M. E. O crescimento pela inovação. Rio de Janeiro: Campus, 2003. Cap. 1 e 2

Trechos do filme Trecho 1: Trecho 2: “...mas para que as pessoas vão querer computadores?” Trecho 2: “...o lucro está no hardware e não no negócio de software.” Representantes da indústria de mainframes

Inovação Existem diversas definições para Inovação: “Inovação = Idéia + Aplicação + Resultado.” L.F. Leite (2005) “ changes that creates a new dimension of performance.” Peter Drucker, 2002 “ the successful exploitation of new ideas.” Depto of Trade and Industry/UK “ Inovação é uma nova idéia implementada com sucesso, que produz resultados econômicos.” Ernesr Gundling/3M

Onde podemos Inovar? Basicamente em todas as áreas e campos do conhecimento e atividades humanas. Nas empresas e organizações, as Inovações podem ser classificadas em quatro tipos*: Inovação de produtos e serviços. Inovação de processos. Inovação de negócios. Inovação em gestão. * Segundo Fórum de Inovação da EAESP - FGV

Inovação J. Schumpeter (1934) foi um dos primeiros a desenvolver o conceito de Inovação: Introdução de novos bens ou método de produção, abertura de um novo mercado, uma nova fonte de suprimentos de matérias-prima , o surgimento de uma nova estrutura organizacional. Destruição criativa; Construção criativa;

Classificação das Inovações Uma recente classificação foi apresentada por C.M. Christensen (1997) em “The Innovator´s Dilemma” Inovação Sustentativa – melhora a performance de um produto, processo ou serviço já existente, de forma Incremental ou Radical. Inovação Disruptiva – traz uma proposição de valor diferente, diminui a performance, mas agrega novos valores ou atributos. Normalmente é mais simples, mais barata, mais conveniente, etc.

Inovação Disruptiva “Disrupção, ou rompimento, é uma força que transforma vários negócios. As empresas criam modelos de negócios disruptivos, usando inovações relativamente simples, para competir de uma nova forma em novos mercados, distantes da competição vigente. Presas a seus processos internos e critérios de alocação de recursos, algumas empresas líderes têm dificuldades em responder a um ataque disruptivo. A empresa detentora da inovação disruptiva incrementa seus produtos e causa mudanças em sua participação de mercado. Como resultado, desse processo, a inovação disruptiva quebra o tradicional tradeoff entre acesso, custo e desempenho.” Christensen (1997).

Teoria da inovação disruptiva Tentativa de construir uma “boa teoria” Estudar circunstâncias (sustentadoras, disruptivas) ao invés de atributos (de setores, de empresas, da mudança) “Boa teoria” não é o que torna uma organização bem sucedida Mas, indicam quando diferentes estratégias podem ser bem sucedidas e quando podem fracassar

Teoria da inovação disruptiva Inovação disruptiva aponta para circunstâncias de comercializar produtos mais simples, mais convenientes, de baixo preço para clientes menos atraentes (novos consumidores ou não-mercado) Inovação sustentadora versus disruptiva

Teoria da inovação disruptiva Empresas estabelecidas têm grande probabilidade de superar as entrantes quando a questão é inovação sustentadora No entanto, empresas estabelecidas quase sempre ficam em desvantagem quando se trata de inovação disruptiva

O que são inovações disruptivas Influenciam a trajetória de adoção e uso de algum tipo de produto ou serviço, fazendo-a se desviar do curso previsível Provocam mudanças na forma como determinado tipo de produto será utilizado Implicam em mudanças radicais no mercado e no modelo de negócios

Inovação sustentadora Melhorar a performance de produtos estabelecidos em dimensões valorizadas historicamente pelos principais clientes Relacionamento, estrutura de custos e dinâmica organizacional não mudam Fazer o mesmo, para os mesmos clientes, somente para melhorar de acordos com o entendimento dos clientes atuais

Inovação disruptiva Traz uma proposição diferente de valor ao mercado Inicia com performance inferior daquela estabelecida por produtos atuais Desenvolve-se rapidamente É vista não segundo os critérios do mercado estabelecido, mais como mais convenientes, mais simples ou menos custosos por clientes novos e menos exigentes Rompe e redefine modelos (de negócio e de consumo) vigentes Representa estratégia para inovadores que buscam criar novos negócios de crescimento acelerado Exerce efeito paralisante sobre os líderes setoriais devido ao fenômeno da motivação assimétrica Defender novo mercado ou baixo mercado ao invés de escalar o mercado atual

Excesso de performance Empresas inovam mais rápido do que clientes podem experimentar tais mudanças Produtos podem ser ”bons demais” ou “bons o bastante” para diferentes tipos de clientes Inovações disruptivas rompem e redefinem os modelos vigentes com produtos e serviços “bons o bastante”, mais simples, mais convenientes, mais econômicos atraindo clientes novos ou menos exigentes (baixo consumo ou não-consumo)

Teoria da inovação disruptiva Performance Melhoria utilizável Tecnologia “bastante boa” Inovações sustentadoras Tempo

Teoria da inovação disruptiva Cliente mais que satisfeitos Performance Clientes insatisfeitos Tempo

Teoria da inovação disruptiva Clientes não satisfeitos continuam pagando o prêmio para melhoria da funcionalidade Clientes mais que satisfeitos não pagam prêmio para melhoria e a base da competição se modifica

Teoria da inovação disruptiva Empresas que tomam como referência estratégica os clientes mais que satisfeitos ficam vulneráveis aos ataques disruptivos Clientes atuais não valorizam inovações disruptivas porque elas não correspondem às suas necessidades e expectativas funcionais Portanto: ao ouvir clientes atuais uma empresa fica vulnerável

Teoria da Inovação Disruptiva Inovação Sustentativa Tempo Desempenho Velocidade das inovações Nova Trajetória de Desempenho Desempenho que o cliente pode absorver Incremental Radical Inovação Disruptiva

Teoria da inovação disruptiva Inovação disruptiva busca competir contra o não-consumo – novos clientes ou novos contextos de consumo pela parte de baixo dos mercados de clientes atendidos, se puderem prover produtos com performance boa o suficiente, mais confiáveis, convenientes ou baratos

Teoria da inovação disruptiva Empresas estabelecidas tendem a fugir para o mercado mais alto face aos ataques disruptivos Elas buscam produtos melhores, a preços mais altos, para clientes mais atraentes, com margens maiores O fenômeno da assimetria da motivação ocorre pela escalada do mercado

Diferente Medida de desempenho Competindo contra o “não-consumo” Tipos de Disrupção Disrupção Tipo II Alvo: clientes atuais que preferem baixo custo e utilização “suficiente” Tempo Desempenho Diferente Medida de desempenho Não Clientes Disrupção Tipo I Competindo contra o “não-consumo”

Exemplos Disrupção Tipo I Computadores Pessoais; Surgimento do Telefone; Disrupção Tipo II Companhias Aéreas de Descontos; Cursos via Ead; Charles Schwab

Sustentativa Disruptiva Quadro Comparativo entre os Modelos de Inovação Sustentativa Disruptiva Normalmente se inicia da demanda padrão da maior parte dos atuais clientes de um mercado estabelecido Clientes Normalmente se inicia entre não-consumidores ou consumidores ultrapassados pelas inovações sustentativas Melhor desempenho nas dimensões tradicionais Soluções Suficientemente boas nas dimensões tradicionais. Melhores em novas dimensões Caracteriza um modelo de negócio comprovadamente vencedor Modelo de Negócios Caracteriza um modelo de negócios geralmente de baixo custo e baixa competição Segue uma abordagem que os líderes de mercado julgam atrativa (mimetismo) Horizonte de Competição Segue uma abordagem que os competidores tradicionais julgam não atrativa ou de difícil imitação.

Como saber se uma inovação será importante no futuro? Observe o debate que acontece sobre aquela inovação Marketing e Finanças costumam se posicionar contra Departamentos de engenharia costumam se posicionar a favor

Quem vai se interessar por esta inovação? Mercados atuais tendem a não encontrar valor em inovações disruptivas Novos mercados, pequenos a princípio, podem fornecer informações importantes para o desenvolvimento de uma inovação desruptiva

Como administrar o negócio baseado numa inovação desruptiva? Por não demonstrar oportunidades claras de lucratividade, as inovações disruptivas não conseguem recursos suficientes para se desenvolver dentro de ambientes voltados para mercados estabelecidos Manter uma unidade de negócio própria pode ser uma saída para ajudar a desenvolver uma inovação desruptiva