ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Aula 2 – 31/07/2012 Administração, 6º Prof. António Albano B Moreira

Aula 2 – 31/07/2012 Fundamentos da estratégia empresarial Administração estratégica O processo do planejamento estratégico

Conteúdo Programático a Ser Aplicado Semana Conteúdo Programático a Ser Aplicado Horas/Aula 1 Apresentação da ementa Apresentação dos conteúdos que serão abordados no decorrer do semestre; Apresentação da metodologia de ensino; e Apresentação do sistema de avaliação. Fundamentos da estratégia e da administração estratégica   4 2 Análise Ambiental e Organizacional – Método FOFA (Fraquezas, Oportunidades, Fortaleza e Ameaças) Análise Ambiental – Conceito e Abrangência Análise Ambiental – Exercício Análise Organizacional– Conceito e Abrangência Análise Organizacional – Exercício

Conceitos aula anterior Estratégia Planejamento estratégico Planos Objetivos Tática

No contexto organizacional, a estratégia está relacionada à arte de utilizar adequadamente os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades.

Anotações aula anterior Colaboração Francisco, Lucimara, Wagner Visão do futuro, e observação das oportunidades( recursos) que tinha para atingir o seu objetivo que era ter um irmão para jogar bola. Foi criando ambientes propícios para que seus pais gerassem seu irmão.Ter um objetivo, ter dois pontos A onde vc esta, e pensar onde vc quer chegar num ponto B no futuro. Preparação da equipe é essencial para se atingir o objetivo, criar objetivos, poder se ter controle sobre possíveis variações dentro do plano. O menino dedicado a ter um companheiro de futebol, criou uma estratégia onde ele Previu, Planejou, Organizou, Controlou e Avaliou.Usando os recursos a sua volta, muito simples por sinal, conseguiu chegar ao seu objetivo na primeira tentativa, o que realça que ele planejou toda a estratégia, preparou-se em um ato apenas ele conseguiu. Se não acontecesse ele reavaliaria suas estratégias e recomeçaria novamente, melhorando. Preparação de equipe, o menino coloca as chuteiras no bebe, para que este comece desde pequeno a gostar de futebol, mesmo sendo menina ela poderia jogar com ela.

Anotações aula anterior Colaboração Francisco, Lucimara, Wagner o menino possuía um OBJETIVO (ter um parceiro para jogar futebol), ele fez um PLANEJAMENTO ( possuía uma visão do futuro, estava pensando a longo prazo), ele ORGANIZOU (analisou os recursos disponíveis: pai e mãe, criou o ambiente adequado: jantar com vinho e arrumou o quarto - atentar-se para os detalhes do ambiente criado, que incluía o menino fingir que estava com sono, assim iria dormir e deixarias os pais a sós e à vontade). O irmão nasceu: ele o presenteou com um par de chuteiras para que ele aprenda a gostar de futebol, porém, tudo isso não o fez atingir o objetivo final, pois o irmão ainda deveria crescer para daí jogar ou não futebol com ele. Se nascesse uma menina, ele provavelmente já iria pensar em outra estratégia, pois já saberia que não alcançaria o objetivo final.

Anotações aula anterior O homem possuía uma informação privilegiada (a queda de um meteoro no deserto). Ele possuía uma visão estratégica de como proceder com a vantajosa informação que o colocou à frente do mercado, possuía uma vantagem competitiva. O empreendedor, no filme, não teve mede de arriscar. De posse da informação pode planejar o risco. Ele se postou á frente no mercado e quando o meteoro caiu, ele já estava lá com o trailer de lanches para vender aos jornalistas. Informações privilegiadas, favorecem as tomadas de decisões, lugar certo, hora certa, estar sempre um paço a frente de nossos concorrentes, para então se obter vantagem. Empreendedor deve ser ousado, porem correr riscos calculados/planejados. O empreendedor precisa ser pro-ativo e não reativo. Trabalhar dentro de uma estratégia pré definida, onde estarão destacadas os possíveis problemas de uma operação de negócios, assim com a ocorrência de alguma emergia já estar preparado. Prevendo assim as decisões a serem tomadas. A percepção que o vendedor teve, o acesso as informações e a visão de que haveria muitas pessoas para consumir alavancou as vendas de cachorros quentes. Mostrou-se a superioridade da vantagem competitiva e prova também que empreendedores aprendem a não ter medo e correr riscos planejados. A importância da estratégia nas organizações pode ser o caminho para que o negocio alavanque, e que nesta alavancada os erros que possam ocorrer já foram previamente e precisamente calculadas e se ocorrerem o estrategista sabe que soluções mais cabíveis aplicar.

Como Surgiu? Estratégia é uma palavra de origem grega, e surgiu com base no conceito militar, definida como a aplicação de forças em larga escala contra algum inimigo. Em termos empresariais, podemos definir a estratégia como a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir os objetivos a longo prazo.

Objetivos O objetivo das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.

Estratégia É o conjunto dos grandes propósitos, dos objetivos, das metas, das políticas e dos planos para concretizar uma situação futura desejada, considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os recursos da organização

Nível de decisões Estratégico Tático Operacional

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Quais são os objetivos a longo prazo? Que mercado iremos participar e com que ênfase? Que produtos vamos oferecer? Quais serão os prováveis movimentos dos concorrentes mais próximos? Haverá mudança nos hábitos de compra de nossos consumidores? Novos concorrentes e produtos substitutos poderão aparecer?

Planejamento Estratégico Onde chegar? Objetivo Lugar Planejamento Estratégico Por onde chegar? Estratégia Estrada Como chegar? Tática Condução

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É um processo formalizado (levando em conta os pontos fortes e fracos da organização, assim como as ameaças e oportunidades do ambiente) para produzir e articular resultados (estabelecendo objetivos, estratégias e ações), na forma de um sistema integrado de decisões.

Diferenças PLANEJAMENTO “É um processo formalizado para produzir e articular resultados, na forma de um sistema integrado de decisões” (Mintzberg, 1994) PLANO É o resultado do planejamento. ESTRATÉGIA É a expressão da utilização, pela organização, dos seus pontos fortes (existentes e potenciais), para superar mudanças no ambiente, levando em conta seus objetivos. (Kreikebaum, 1987).

Ao se formular uma estratégia deve-se considerar três aspectos: a empresa, com seus recursos, pontos fracos e fortes ou neutros, bem como missão, propósitos, objetivos, desafios e políticas; ambiente; integração entre empresa e ambiente. Perguntas quanto ao registro da atual estratégia, identificação de problemas apresentados pela atual estratégia, identificação do problema central da estratégia, formulação, escolha e avaliação de alternativas da nova estratégia.

Definição O termo estratégico significa a relação entre a empresa e o meio ambiente. Este uso é mais específico e diferente do uso mais comum, no qual "estratégico" indica "importante". Dependendo de sua situação, a empresa pode achar que as suas decisões operacionais são mais importantes que suas decisões estratégicas.

O processo de elaboração/implementação de estratégias consiste de cinco tarefas gerenciais inter-relacionadas: Decidir em que negócio a empresa estará e formar uma visão estratégica de para onde a empresa precisa ser direcionada. Converter a visão e missão estratégica em objetivos mensuráveis e objetivos de desempenho. Elaborar a estratégia para atingir os resultados desejados. Implementar e executar a estratégia escolhida eficientemente e eficazmente. Avaliar o desempenho, revisar os novos desenvolvimentos e ajustar o rumo de longo prazo, os objetivos, a estratégia, ou implementar para incorporar a experiência atual, mudando as condições, novas idéias e novas oportunidades.

ESTRATÉGIA SE APÓIA EM ATIVIDADES DIFERENCIADAS Ter estratégia competitiva significa ser diferente, fazer diferente, escolhendo diferente conjunto de valor para produzir seu set diferenciado de valor. As origens das posições estratégicas derivam de três fontes diferentes, porém são complementares: Baseia-se na produção de um subconjunto de produtos ou serviços - posicionamento baseado na variedade. Atender à maioria ou a todas as necessidades de um grupo determinado de clientes - posicionamento baseado nas necessidades. Consiste em segmentar clientes que são acessíveis por diferentes modos - posicionamento baseado no acesso. Consumidores rurais versus consumidores urbano é um exemplo de acesso que demonstra as diferenças existentes. Estratégia é criar uma posição única e valiosa que envolva por inteiros as atividades.

O Papel da Liderança Para as empresa é primordial ter em seu quadro alguém que exerça o papel de liderança, a quem deposite a confiança e o poder de escolha, alguém que esteja disposto a fazer escolhas cruciais. A estratégia torna importantes todas as decisões, como o que fazer e mais ainda o que não fazer. Melhorar a efetividade operacional é uma parte necessária da gerência, mas não é estratégia, quem confunde os dois não tem como decidir sobre as questões da empresa. O líder deve ter muito claro em sua mente esta distinção, onde ambos são essenciais, porém as ações são diferentes. A empresa pode mudar de estratégia se houver grandes mudanças estruturais no seu setor, isto leva a reposicionamento e a novos concorrentes, livres do peso da tradição.

Para que todo esse esforço estratégico seja vencedor é preciso fazer alguns ajustes para que a vantagem competitiva seja sustentável. Esses ajustes são: simples consistência: busca da sinergia entre as atividades e a estratégia global; atividades reforçadoras: combinação de várias frentes: promoção, parcerias, vendas, e outras; otimização do esforço: busca a compensação de coordenação e informação em todas as atividades para eliminar a redundância e o retrabalho, otimizando gastos e esforço; Estes ajustes abrangem o todo, a vantagem competitiva origina-se do sistema inteiro de atividades, reduzindo custos e aumentando a diferenciação. Além disso, é muito mais difícil copiar o conjunto de atividades que uma única competência.

Preparação prévia Muitas estratégias empresariais se frustram ou não se concretizam pelo simples fato de que a organização não estava devidamente preparada ou capacitada para executá-las. Para que fossem "ótimas estratégias", deveriam ter considerado as capacidades da organização de colocá-las em prática. Afinal, uma boa idéia não é aquela que simplesmente voa alto, mas sim a que possui trem de pouso para poder aterrar em seu destino.

Posicionamento competitivo Cliente Percepção Empresa Oferece Preço Concorrência Vantagem / Ação Estratégia Necessidade Atendida Produto Baixo Alta Processo Custos Controle e Melhoria Conforto Solução Médio Média Organização Treinamento Atendi- mento Realização de Sonhos Prazer Acima Baixa Mercado Eficácia Diferencia-ção Ser Único Conceito Alto Muito baixa Pesquisa & Desenvolv. Inovação

ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO Penetração de Mercado Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais Desenvolvimento de Mercado Produtos tradicionais em novos mercados Desenvolvimento de Produto Produtos novos em mercados tradicionais Diversificação Novos produtos em novos mercados Diferenciação Identidade forte do produto Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto Foco Atuação em nichos de mercado Defesa Permanência no mesmo mercado Prospecção Busca de novas oportunidades Análise Atuação em dois tipos de mercados Reação Incapacidade de fazer ajustes Estabilidade Crescimento Redução de despesas Eliminação de desperdícios Alianças Estratégicas Parcerias com empresas, mesmo concorrentes, para explorar oportunidades

Estratégias podem ser classificadas quanto à: Quanto a amplitude (macroestratégia): ação da empresa perante o ambiente Estratégia funcional: forma de atuação da área funcional da empresa Microestratégia: forma de atuação à nível operacional Quanto à concentração: na qual se tem o desenvolvimento específico de uma ação numa área de atividade Conjunta: corresponde a uma combinação de estratégias Quanto ao enfoque: pessoais ou empresariais

As estratégias poderão ser estabelecidas de acordo com a sua situação: Estratégia de Sobrevivência: Adotada quando não há outra alternativa, quando o ambiente e empresa estão em situação inadequada ou com perspectivas caóticas. Poderá ser adequada para atingir objetivos futuros, como lucros maiores, mas não como objetivo único. Podem ser: de redução de custos, utilizada em período de recessão e de desinvestimento, quando há conflito em linhas de produção. Caso nenhuma dessas estratégias der certo, aplica-se a liquidação de negócio.

Uma boa estratégia e uma boa elaboração de estratégia não fornece nenhuma garantia de que a empresa vai evitar períodos de desempenho fraco. Agora, a execução vigorosa de uma estratégia arrojada não é apenas uma receita comprovada de sucesso comercial, mas também o melhor teste de gerência excelente. A essência de uma boa implementação de estratégia é o estabelecimento de uma posição suficientemente forte no mercado e uma organização suficientemente capaz de produzir um bom desempenho apesar dos eventos imprevistos, competição forte e problemas internos.

Avaliação Na avaliação de estratégia o executivo verifica se a estratégia está proporcionando o alcance dos objetivos e desafios da empresa. Não deve ser avaliada somente após sua implementação, mas também durante a sua escolha. Alguns aspectos devem ser analisados como verificar a adequação dos aspectos internos da empresa e às expectativas e exigências dos proprietários e executivos da empresa.

REDESCOBRINDO A ESTRATÉGIA: O fracasso em escolher É comum encontrar empresas que não conseguem ter uma estratégia, um gerente que evita fazer escolhas estratégicas, e é comum mesmo tendo estratégia muitos acabam deteriorando os princípios que a determinaram. As ameaças à estratégia parecem vir de fora da empresa por mudanças - tecnologia, concorrentes, etc., porém as maiores ameaças podem vir de dentro das empresas. Os gerentes ficam confusos quando são chamados a decidir, pois ao tomar algumas atitudes, eles recebem uma sensação de que ao escolher é um sinal de fraqueza. A falta de decisão pode levar a empresa a perder o foco estratégico definido.

Importância da estratégia Assumir o controle sobre o destino Enxergar oportunidades Transformar ameaças em oportunidades Definir novos rumos para a organização Introduzir a disciplina de pensar a longo prazo Desenvolver um processo educacional e incentivar a interação e a negociação Mobilizar recursos para objetivo comum Promover a mudança Vender idéias

"Algumas pessoas sonham com o sucesso, outras levantam cedo e batalham para alcançá-lo.“ "Se somos um peixe maior que o tanque em que fomos criados, ao invés de nos adaptarmos a ele, devíamos buscar o oceano." Paulo Coelho

“O general que vence uma batalha fez muitos cálculos no seu templo, antes de ser travado o combate. O general que perde uma batalha fez poucos cálculos antes. Portanto, fazer muitos cálculos conduz à vitória e poucos, à derrota.” Livro: A Arte da Guerra Sun Tzu

planejamento é o processo que define as “Em qualquer nível de administração, planejamento é o processo que define as ações necessárias para enfrentar situações e atingir metas. O planejamento proporciona aos indivíduos e unidades de trabalho um mapa claro a ser seguido em suas atividades futuras”. Bateman

O processo de planejamento ANÁLISE FORMULAÇÃO IMPLANTAÇÃO

O processo de planejamento ANÁLISE ANÁLISE DO AMBIENTE Macroambiente Setorial Êconômico Modelo Porter Social Atratividade Político Ciclo de vida Tecnológico Concorrência AMEAÇAS E OPORTUNIDADES AMBIENTE X ORGANIZAÇÃO FORMULAÇÃO NEGÓCIO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO Cadeia de valor Estratégias genéricas Competências Pontos fortes Pontos fracos

O processo de planejamento FORMULAÇÃO MARKETING I N T E G R A Ç Ã O OBJETIVOS GERIAS PRODUÇÃO OPERAÇÕES IMPLAN TAÇÃO MISSÃO VISÃO ESTRATÉGIAS GERIAS RECURSOS HUMANOS FINANÇAS

O processo de planejamento IMPLANTAÇÃO FORMULAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO APRENDIZAGEM Controlar Avaliar Corrigir Voltar ao início

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico é definido como o processo de desenvolver estratégias observando a relação pretendida da organização com seu ambiente (Maximiano).

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Compreende a tomada de decisões que afetam a empresa por longo prazo, especialmente decisões sobre os serviços que a empresa pretende oferecer e os clientes que pretende atingir.

Planejamento Estratégico Ambiente Externo Organização Pontos Fortes Pontos Fracos Ameaças Oportunidades Planejamento Estratégico Planejamento estratégico consiste em definir objetivos à luz das ameaças e oportunidades do ambiente externo. Resulta da análise do ambiente, do diagnóstico dos pontos fortes e fracos da organização.

Processo de Administração Estratégica Análise Interna Estabelecimento da missão Formulação da estratégia Implementação da estratégia Controle estratégico Análise Ambiental

ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU ANÁLISE AMBIENTAL - SWOT Obtenção de informações sobre os ambientes interno e externo. O Negócio da Empresa e sua Missão estabelecem os limites de sua atuação e, conseqüentemente, a abrangência dos ambientes

ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU ANÁLISE AMBIENTAL - SWOT O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). FOFA

ANÁLISE AMBIENTAL [[Ambiente Interno]] Strenghts - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. Weakenesses - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. [[Ambiente Externo]] Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa. Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.

ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL ambiente interno (Forças e Fraquezas) - Principais aspectos, que diferencia a empresa dos seus concorrentes (decisões e níveis de performance que se pode gerir). ambiente externo (Oportunidades e Ameaças)- Corresponde às prespectivas de evolução de mercado; Fatores provenientes de mercado e meio envolvente (decisões e circunstâncias externas ao poder de decisão da empresa). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

AMBIENTE INTERNO (empresarial) Ambiente onde se inserem atores e variáveis dos subsistemas que fazem parte do Sistema. (acionistas, recursos humanos, preços, produtos, qualidade, distribuidores, etc.)

VARIÁVEIS AMBIENTAIS

VARIÁVEIS AMBIENTAIS RELEVANTES - Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa - Pontos Fortes e Pontos Fracos dos Concorrentes - Ameaças Ambientais - Oportunidades oferecidas pelo Meio-Ambiente

VARIÁVEIS AMBIENTAIS AMEAÇAS FORÇAS AMBIENTAIS DE DIFÍCIL CONTROLE PELA EMPRESA, QUE CRIAM ÓBICES À SUA AÇÃO ESTRATÉGICA, MAS QUE PODERÃO SER EVITADAS, CONTORNADAS OU MINIMIZADAS DESDE QUE CONHECIDAS EM TEMPO HÁBIL E SE DISPONHA DE PODER PARA TANTO

OPORTUNIDADES VARIÁVEIS AMBIENTAIS FORÇAS AMBIENTAIS, FORA DO CONTROLE DA EMPRESA, QUE TENDEM A FAVORECER A SUA AÇÃO ESTRATÉGICA DESDE QUE IDENTIFICADAS E APROVEITADAS ADEQUADAMENTE ENQUANTO EXISTIREM

VARIÁVEIS AMBIENTAIS PONTO FORTE SITUAÇÃO FAVORÁVEL, CONTROLÁVEL , COM DIFERENCIAÇÃO ALCANÇADA PELA EMPRESA E QUE LHE PROPORCIONA UMA VANTAGEM OPERACIONAL e/ou ESTRUTURAL NO AMBIENTE ONDE ATUA IDENTIFICAR E MELHOR UTILIZAR

VARIÁVEIS AMBIENTAIS PONTO FRACO SITUAÇÃO INADEQUADA , DESFAVORÁVEL, CONTROLÁVEL PELA EMPRESA E QUE LHE ACARRETA UMA DESVANTAGEM OPERACIONAL e/ou ESTRUTURAL NO AMBIENTE ONDE ATUA IDENTIFICAR , ELIMINAR OU SE ADEQUAR

ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE DE SITUAÇÃO OU AMBIENTAL

ANÁLISE FOFA

ANÁLISE FOFA INTERNA EXTERNA [ ANÁLISE SWOT ] 1 ELIMINAR 4 MONITORAR 3 AMEAÇAS/RISCOS EXTERNA 3 MELHORAR 2 CAPITALIZAR OPORTUNIDADES PONTOS FRACOS PONTOS FORTES

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO AMBIENTE INTERNO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPORTUNIDADES CRESCIMENTO AMBIENTE EXTERNO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO DE PRODUTOS FINANCEIRO DIVERSIFICAÇÃO, ETC INOVAÇÃO INTERNACIONALIZAÇÃO “ JOINT VENTURES “ EXPANSÃO, ETC A M E A Ç A S MANUTENÇÃO SOBREVIVÊNCIA REDUÇÃO DE CUSTOS DESINVESTIMENTOS LIQUIDAÇÃO DE NEGÓCIOS LIQUIDAÇÃO DE PRODUTOS, ETC ESTABILIDADE NICHO ESPECIALIZAÇÃO, ETC

BOA NOITE ! OBRIGADO