Comunicação Integrada de Marketing

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos do mix de comunicação e que os combine para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações, por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra. Venda Direta Relações Públicas Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Apresentações pessoais. Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA A PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO Anúncios impressos e eletrônicos Embalagens externas Encartes da embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catálogos Reimpressão de anúncios Outdoors Painéis Displays nos pontos-de-compra Material audiovisual Símbolos e logotipos Fitas de vídeo Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e presentes Amostragem Feiras setoriais Exposições Demonstrações Cupons Reembolsos parciais Financiamento a juros Diversão Concessões de troca Programas de fidelização Integração com produtos de entretenimento Kits para imprensa Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Patrocínios Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identificação Revista ou jornal da empresa Eventos Apresentação de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições Catálogos Malas diretas Telemarketing Vendas eletrônicas Vendas por meio da televisão Mala direta via fax E-mail Correio de voz

Elementos do Processo de Comunicação EMISSOR Codifica- ção Decodifi- cação RECEPTOR Meio Mensagem Feedback Resposta Ruído

Problemas da Mensagem Atenção Seletiva Distorção Seletiva Retenção Seletiva

1. Identificação do público-alvo Administração Estratégica da Comunicação Compra Convicção Preferência Simpatia Conhecimento Conscientização 2. Determinação dos objetivos de comunicação Estágios de resposta do consumidor

Modelos de Hierarquia de Respostas AIDAa Modelo Hierarquia- de-efeito b Modelo inovação- adoção c Modelo de comunicaçãod Estágios Estágio cognitivo afetivo comporta- mental Atenção Interesse Desejo Ação Compra Simpatia Preferência Convicção Conscientização Conhecimento Conscientização Experimentação Adoção Interesse Avaliação Comportamento Atitude Intenção Exposição Recepção Resposta cognitiva

3. Elaboração da mensagem Conteúdo da mensagem Apelos racionais, emocionais e morais Estrutura da mensagem Conclusões Tipos de argumento Ordem dos argumentos Formato da mensagem Layout, palavras, sons e linguagem corporal Fonte da mensagem Domínio do assunto, confiabilidade, simpatia

4. Seleção dos Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação não-pessoais

5. Estabelecimento do Orçamento Recursos disponíveis % das vendas Paridade com a concorrência Objetivos e tarefas

Propaganda Promoção de vendas Vendas pessoais Marketing direto 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação Propaganda Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações públicas e assessoria de imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas pessoais Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta Marketing direto Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo

7. Mensuração dos Resultados 8. Gerenciamento e Coordenação de Comunicação Integrada de Marketing

Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de Marketing Tipo de mercado de produto Estágio de disposição do comprador Estratégia Push versus Estratégia Pull Estágio do ciclo de vida do produto

Atividade de Marketing Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração) Fabricante Interme- diários Atividade de Marketing Usuários finais Estratégia Push Demanda Fabricante Demanda Interme- diários Estratégia Pull Usuários finais Atividade de Marketing

Estrutura da Agência Opus Múltipla

Hospital de Olhos do Paraná Caso Opus Múltipla

Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1 Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional? 2. SOLUÇÃO Opus Múltipla

2. SOLUÇÃO Ações de propaganda – outdoor, jornal e rádio. Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional? 2. SOLUÇÃO Ações de propaganda – outdoor, jornal e rádio. Ações de comunicação dirigida – mala direta para os médicos, outra para os pacientes. Apoio de um site – informações, sobre a cirurgia, mais detalhadas, dirigidas para os médicos e para o público em geral. 3. RESULTADOS Divulgação do novo serviço de forma eficiente, ética e profissional. Sentimento de orgulho no público interno da instituição. Aumento de 20% no número de cirurgias a laser para correção de miopia realizadas pelo Hospital de Olhos. Opus Múltipla

Caso Docol 2002 Opus Múltipla

1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol? 2. SOLUÇÃO Docol 2002 Opus Múltipla

1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol? 2. SOLUÇÃO Comunicação dirigida e digital – concurso nacional de ambientes divulgado por meio de anúncios com resposta direta em revistas segmentadas, newsletter, malas diretas e site na internet. Premiação altamente valorizada pelo target: divulgação do trabalho na mídia, prêmios em dinheiro e automóveis. 3. RESULTADOS O concurso obteve alta repercussão na mídia especializada. O top of mind da marca Docol em nível nacional com arquitetos, decoradores, designers de interiores e engenheiros civis foi multiplicado por quatro. A imagem da marca Docol se elevou fortemente nos aspectos qualidade, luxo e beleza do produto. Docol 2002 Opus Múltipla

Caso Pastoral da Sobriedade Opus Múltipla

Considerável aumento do número de grupos de auto-ajuda. Pastoral da Sobriedade 1. PROBLEMA O que fazer para mobilizar os padres a abraçar com mais disposição a causa da Pastoral da Sobriedade? 2. SOLUÇÃO Campanha de incentivo à procura de grupos de auto-ajuda nas paróquias mais próximas às suas casas. Indicação da Pastoral da Sobriedade como uma saída para a questão do uso de drogas. 3. RESULTADOS Aumento de mais de 500% das ligações para o 0800 da Pastoral da Sobriedade. Considerável aumento do número de grupos de auto-ajuda. Mobilização de um grande número de pessoas. Interesse da Rede Globo em veicular o filme em todo o País. Opus Múltipla

Caso vitActive Opus Múltipla

vitActive 1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO Opus Múltipla

vitActive 1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO Campanha atingindo todos os públicos da cadeia de distribuição. Eventos regionais de lançamento para os franqueados. Anúncios nas principais revistas nacionais, e um filme de apresentação os resultados obtidos com o uso do produto. Trabalho de assessoria de imprensa e de informação específica sobre o produto no site do Boticário. 3. RESULTADOS Produto despertou grande interesse entre as consumidoras. A campanha em mídia impressa ajudou a identificar O Boticário como marca de cosméticos e gerou grande número de visitas às lojas. Aumento da ordem de 12% acima da previsão de comercialização do vitActive. Opus Múltipla

A Comunicação Integrada de Marketing requer algumas mudanças 1. Menor crença na comunicação de massa 2. Maior confiança nos métodos de comunicação dirigida 3. Grandes exigências quanto aos prestadores de serviços de comunicação – competências especificas. 4. Maior esforço em mensuração do retorno dos investimentos.