Primeiro ponto

O que é marketing?

Para Kotler e Keller: Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

O que é marketing? Para Kotler e Keller: Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para Drucker: O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

A Gestão de Marketing O ponto de partida da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e desenvolver ofertas aos seus múltiplos mercados.

Objetivos da Gestão de Marketing 3 Criar ou identificar valor Desenvolver e entregar valor Alinhar pessoas aos valores

Alguns desafios: :: a constante mudança da sociedade e do ambiente de negócios; :: os avanços tecnológicos; :: o processo de globalização; :: a nova ordem enconômica; :: o novo comportamento do consumidor.

Inteligência de negócio Aos gestores de marketing se faz necessária a competência para identificar oportunidades que se apresentam às instituições, bem como as ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos.

Construindo a ideia do valor.

Valor e sua natureza O valor parte de uma análise subjetiva feita pelo cliente de uma série de benefícios em troca dos custos da escolha, da aquisição, da utilização ou pode servir até para descartar um produto ou serviço oferecido, tendo como referência as ofertas e os preços da concorrêcia.

As características do valor e benefícios esperados pelo consumidor Vamos ver:

Perceptivo Característica varia conforme a percepção do cliente

Contextual Característica varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis

Multidimensional Característica O cliente avalia os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos

Valor econômico Benefícios Qualidade; Preço; Comparativo com a concorrência vai escolher o mais barato.

Valor funcional Benefícios Design; Durabilidade; Aplicações. Características tangíveis.

Valor psicológico Benefícios Marca; Confiança; Reputação; Relacionamento; Experiência. Características intangíveis.

Valor percebido: Benefícios percebidos Custos percebidos Equação que sintetiza o valor da oferta do ponto de vista do cliente:

é tudo aquilo que o cliente acredita estar recebendo na proposta de valor. Para entender melhor: Benefício

é tudo aquilo que o cliente acredita que deve dar em troca dos benefícios. Para entender melhor: Custo

Benefícios do produto Ou seja: Caractetísticas; Estilo; Marca; Garantia; Durabilidade; Facilidade (uso); Imagem; Prestígio.

Benefícios do serviço Ou seja: Confiabilidade; Empatia dos funcionários.

Benefícios do emocional, das experiências Ou seja: Atmosfera/decoração; Promoção; Propaganda; Publicidade.

Custo monetário Preço de varejo; Impostos; Despesas de entrega; Manutenção.

As atividades promocionais são responsáveis pelas características de imagem e prestígio relacionados a qualidade percebida pelo cliente. Uma reflexão:

Vamos fazer um exercício.

Vamos fazer um exercício. Vamos comprar um leite Ninho...

Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui.

Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui. E comprar aqui.

Vamos fazer um exercício. O exercício é comprar aqui. O preço é igual? Por quê? E comprar aqui.

O gestor de marketing tem que conhecer as exigências de valor de cada mercado-alvo e adaptar o mix de marketing para atender bem. Uma reflexão:

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos:

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Excelência operacional 1

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Excelência operacional Valor superior a concorrência; Preço e conveniência; Preço competitivo; Rapidez no atendimento; É confiável; Boa qualidade. 1

Exemplo: Excelência operacional 1

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Intimidade com o cliente 2

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Intimidade com o cliente Valor superior a concorrência; Segmentação focada; Produtos adequados; Atendimento surpreendente. 2

Exemplo: Intimidade com o cliente 2

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Liderança em produtos 3

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Liderança em produtos Valor superior a concorrência; Produtos que tornam os da concorrência obsoletos; Atende clientes exigentes; Inovação; Soluções atuais. 3

Para essas exigências é preciso levar em consideração três aspectos: Liderança em produtos 3

Diferenciais & posicionamento

Passo 1 Escolher o mercado-alvo Poscicionamento Passo 2 O objetivo do Posicionamento é ocupar na mente dos clientes um lugar distinto e desejável em relação a concorrência.

Para o Gestor de marketing? Desafio: Identificar as possíveis vantagens competitivas, que são os diferenciais, que permitirão posicionar a proposta de valor na mente dos consumidores pelo produto, os serviços agregados, o atendimento, a marca e a imagem da instituição.

Produto Características; Desempenho; Conformidade; Durabilidade; Confiabilidade; Reparabilidade; Estilo; Design. Variáveis de diferenciação de um produto

Serviços Facilidade de pedido; Entrega; Instalações; Treinamento do cliente; Assistência técnica; Manutenção; Serviços agregados. Variáveis de diferenciação de um produto

Pessoal Competência; Cortesia; Credibilidade; Confiabilidade; Responsividade; Comunicação. Variáveis de diferenciação de um produto

Preço Vantagem competitiva Sustentável em custos; Política de preço; Financiamentos. Variáveis de diferenciação de um produto

Canal Cobertura; Competência; Desempenho. Variáveis de diferenciação de um produto

Imagem Símbolo; Mídia impressa e audiovisual; Atmosfera; Eventos. Variáveis de diferenciação de um produto

Passo a passo do pocicionamento. Passo 1: Posicionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, criando atributos que atendam às suas necessidades desejadas;

Passo a passo do pocicionamento. Passo 2: Elaborar a mensagem de propaganda mais coerente e pertinente para atingir esse grupo-alvo de consumidores;

Passo a passo do pocicionamento. Passo 3: Planejar bem o mix de comunicação. Escolher veículos e meios eficientes para esse grupo.

Passo a passo do pocicionamento. Passo 4: Os canais de distrubuição bem planejados para que o produto chegue com maestria ao consumidor;

Passo a passo do pocicionamento. Passo 5: Estratégias de preço para cada grupo-alvo trabalhado.

Construção da ideia de valor: Passo 1: Definição e segmentação do mercado-alvo;

Construção da ideia de valor: Passo 2: Definição de benefícios e atributos potenciais;

Construção da ideia de valor: Passo 3: Avaliação do desempenho percebido pela concorrência;

Construção da ideia de valor: Passo 4: Identificação das vantagens diferenciais;

Construção da ideia de valor: Passo 5: Desenvolvimento do pociosionamento Específico;

Construção da ideia de valor: Passo 6: Nível de valor percebido;

Construção da ideia de valor: Passo 7: Criação da declaração de estabelecimento de alvo e posicionamento;

Marketing mix

Marketing mix é... O conjunto de instrumentos de marketing que a instituição se vale para alcançar seus objetivos no mercado-alvo pretendido.

Instrumentos definidos por McCarthy: Produto Preço Praça Promoção

Ferramentas do mix de marketing :: Variedade; :: qualidade; :: design; :: características; :: marca; :: embalagem; Produto :: tamanho; :: serviços; :: garantia; :: devoluções.

Produto Núcleo da estratégia de marketing Junção de bens, serviços ou Ideias que a Empresa oferece ao mercado-alvo.

Ferramentas do mix de marketing :: Prazo de pagamento; :: Crédito; :: Forma de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento Preço

Forma de pagamento Condição para o cliente obter produtos e realizar seus desejos.

Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Localização; :: Estoque; :: Transporte; :: Atacadistas; :: Lojas Especializadas; :: Lojas de departamento; :: Supermercados;

Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Hipermercado; :: Lojas de conveniências; :: Lojas de desconto; :: Lojas de fábrica; :: Franchising; :: Centro Comercial;

Ferramentas do mix de marketing Praça (distribuição) :: Shopping; :: MKT direto; :: Venda direta; :: Venda por máquina

Praça Disponibilidade do produto O produto perto do mercado-alvo.

Ferramentas do mix de marketing Promoção :: venda pessoa; :: relações públicas; :: mkt direto; :: merchandising; :: amostras; :: cupons;

Ferramentas do mix de marketing Promoção :: pacotes promocionais; :: prêmios; :: brindes promocionais; :: recompensa por preferência; :: promoção no pdv; :: concursos, sorteios e jogos;

Ferramentas do mix de marketing Promoção :: jornais e revistas; :: televisão e rádio; :: mala direta; :: outdoor; :: internet; :: mkt esportivo

Propaganda A voz do produto Ação de informação dos atributos, diferenciais e posicionamento de marcas e produtos. Persuadem os consumidores a adquiri-los.

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco: Clientes atuais e potenciais Intereção do Cliente com o relacionamento A hora da verdade

Marketing Externo, Interno & Interativo

Markeing externo Trabalha e planeja o produto, determina o preço, provoca a demanda e responde essa demanda.

Markeing interno Trabalha voltado para as pessoas da própria empresa, treinando e estimulando.

Markeing interativo Foco no relacionamento. Linha de frente e mercado- alvo.

Ciclo de vida do relacionamento com consumidor potencial. Informação do conhecimento Oferta Relacionamento

Qualidade

Tudo aquilo que o cliente reconhece e percebe como qualidade. Qualidade

Markeing técnica Markeing funcional O quê o cliente recebe e o como o cliente recebe.

O consumidor percebe e avalia a qualidade do serviço da empresa com base em determinados critérios, que podem estar ligados diretamente com a qualidade técnica ou com a qualidade funcional.

O gestor de MKT tem que observar: :: O profissionalismo e capacidade; :: Atitudes e comportamento; :: Acessibilidade e flexibilidade; :: Confiabilidade e integridade; :: Recuperação de serviço; :: Visão geral do serviço; :: Reputação e credibilidade.

Porém, o trabalho do gestor de marketing sempre será: de pressa, de pressa, de pressa, Talento!