Tema Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Livro Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. SHETH, JAGDISH N. ; MITTAL, BANWARI. ; NEWMAN, BRUCE I. São Paulo: Atlas, 2001.
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Definição de Atitudes Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto ou a uma classe de forma consistentemente favorável ou desfavorável (Allport, 1935). Implicações: - são aprendidas - são predisposições - causam resposta consistente (precedem e produzem comportamento)
Sendo assim, nossas atitudes são baseadas em três dimensões: conhecimento, sentimento e ação, ou seja, COGNITIVA, AFETIVA E CONAÇÃO. Cognitiva: pensamento ou crença, é a expectativa que a pessoa faz sobre o objeto. Podem ser: descritivas, avaliativas ou normativas. Afetiva: é o sentimento ou emoção da pessoa sobre o objeto. Conativa: é a ação que uma pessoa deseja realizar em relação ao objeto. Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas
Hierarquias de Atitude Hierarquia de Aprendizado Hierarquia Emocional Hierarquia de Baixo Envolvimento Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Conação (ações) Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos)
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Os três componentes da Atitude (pensamento, sentimento e ação) para serem consistentes, precisam possuir valência e intensidade. - Valência: pensamentos, sentimentos e ações favoráveis ou desfavoráveis. - Intensidade: refere-se a força com que ocorre, é o grau de comprometimento.
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas MOLDAGEM DAS ATITUDES DOS CLIENTES Através da Mudança Cognitiva: criação de uma associação para o produto ou serviço, se o consumidor aceitar esta associação, forma-se a crença da marca. Através da Mudança Afetiva: criação de um vínculo emocional com o cliente (imagens, músicas, entre outros). Através da Mudança Conativa: conceder aos clientes o experimento do produto ou serviço (incentivos, ambiente físico, determinações governamentais, procedimentos de negócios e estrutura de informação).
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas TEORIAS QUE EXPLICAM OS PROCESSOS DE MUDANÇA 1)Teorias de Aprendizado: com base em alguma informação inicial ou em determinadas expectativas lógicas, a pessoa gera internamente mais informações a fim de preencher as que faltam. 2)Processos de Atribuição: nestes processos os consumidores tentam atribuir uma causa para determinada atitude realizada.
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas 3)Teorias de Consistência Cognitiva: - Teoria da Dissonância Cognitiva de Festinger: ou também chamada de “remorso do comprador”. Após a compra o cliente tem a sensação de dúvida quanto à decisão tomada, no entanto, após algum tempo esta dúvida se torna favorável à decisão. - Teoria do Equilíbrio de Heider: quando uma pessoa passa a aceitar ou reprovar uma opinião ou produto, devido à opinião ou atuação de terceiros. 4)Processamento de Informações de Alto e Baixo Envolvimento: os clientes processam as informações através da via de processamento central (alto envolvimento) e da via periférica de processamento (baixo envolvimento).
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Modelos MultiAtributivos de Atitudes Modelo de Rosenberg : a atitude é uma função da medida em que o objeto é instrumental para obter diversos valores, ponderados pela respectiva importância destes valores para o cliente. A o = S Ij x Vj Modelo de Fishbein : a atitude é resultado da soma das crenças das conseqüências, ponderadas pela avaliação de cada conseqüência. A o = S B i x E i
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas Modelo Estendido de Intenção Comportamental de Fishbein : A vantagem deste modelo é que ele considera as pressões sociais normativas e também as crenças internas sobre as conseqüências do comportamento. Crenças sobre as consequências de um comportamento Avaliações das consequências do comportamento Crenças normativas relacionadas a diferentes fontes Motivação para obedecer a normas subjetivas Atitude Normas Subjetivas Intenção Comportamental Comportamento
Atitudes do Cliente: Cognitivas e Afetivas TEORIA FUNCIONAL DA ATITUDE Esta teoria, defendida por Daniel Katz, baseia-se nas razões motivacionais pelas quais os clientes têm determinadas atitudes. Funções para a atitude: utilitária, defesa do ego, conhecimento e expressiva de valor. AS ATITUDES E OS PAPÉIS DOS CLIENTES Os clientes podem assumir os seguintes papéis: Usuário, Pagante ou Comprador. Para cada um destes papéis o comportamento e a atitude se distinguem.