Para Gestão de Marketing Fundamentos Para Gestão de Marketing (Kotler) Prof. Wagner Andrade

Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam ou desejam, através da criação, da oferta e da livre negociação de produtos e serviços de valor com outrem.

Administração de Marketing É o gerenciamento ( Planejamento , Organização , Liderança e Controle ) , do “Mix ou Composto de Marketing” (4 “P´s”: Produto, Preço, Promoção e Praça) relativos a idéias, a produtos e a serviços que criem trocas, superando expectativas no atendimento de necessidades e desejos individuais ou empresariais.

Necessidades x Desejos Necessidade – é o que o cliente precisa (alimentação); Desejo – é o que o cliente quer para atender a sua necessidade (lanche, rodízio); Necessidade se torna desejo quando dirigida para um bem específico, capaz de atendê-la; Profissionais/Gestores de Mkt não criam necessidades, mas influenciam desejos; Podem vender a idéia a um consumidor de que um Mercedes pode satisfazer a necessidade de tansporte com status e/ou conforto e/ou durabilidade;

Há 5 tipos de “necessidades” (Ex. Cliente necessita 1 carro barato) Necessidade declarada – um carro econômico; Necessidade real – um custo de manutenção baixo, não seu preço de aquisição; Necessidade não-declarada – um bom atendi- mento do vendedor; Necessidade de um “plus” – receber a 1ª parcela do IPVA quitada, como bônus; Necessidade oculta – ser considerado um comprador inteligente pelos amigos;

Escopo (Alvo) do Marketing Bens – produtos tangíveis; Serviços – intangíveis; maior crescimento com a evolução da economia (U.S.A.); Experiências – mistura prod. e serviços (desfilar no carnaval, visitar a Disney; escalar o Everest); Eventos – feiras, congressos, olimpíadas; Pessoas – marketing pessoal de celebridades;

Escopo (Alvo) do Marketing Lugares – turismo, negócios e pessoas; Propriedades – direitos de posse (Ex. imóveis, aplicações financeiras); Organizações – construção de imagem positiva (campanhas institucionais); Informações – meios de comunicação, ensino em todos os níveis; Idéias – conceitos e benefícos (Ex. cosméticos vendem esperança);

Conceitos Essenciais Segmentação & Mercado-alvo – Identificação dos grupos distintos de consumidores (target); Demandas – são necessidades ou desejos apoiados por uma possibilidade de pagar; Oferta – Qualquer produto ou serviço que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo; Valor – é a razão entre os benefícios recebidos e os custos envolvidos; Transação – é o acordo concretizado em que um bem ou serviço é obtido mediante algo em troca;

Conceitos Essenciais Rede de MKt – relac. entre empresa e os apoiadores (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, ag. de propaganda, financeira, transportadora, etc… Canais de Marketing – intermediários que viabilizam a aproximação do bem, da indústria ao cons. final; Cadeia de Suprimentos – sistema de entrega de val- or, da matéria-prima ao consumidor final; Concorrência – todas as ofertas e substitutos reais ou potenciais, que um comprador possa considerar; Ambiente de Marketing- Soma da cadeia de suprimen- tos com os ambientes: demográfico, econômico, na- tural, tecnológico, político-legal e sócio-sultural.

Sistema Simples de Marketing Economia antiga Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

Sistema Complexo de Marketing Fluxos na Economia Contemporânea Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Mercados Produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e serviços Dinheiro

O Mix ou Composto de Marketing Mix de Marketing Produto Praça/ Distrib. Promoção /Comunic. Preço

Os Quatro “P´s” (Composição) Produto – arquitetura, qualidade, conforto, características, marca, design, tamanho, serviço, garantia, devolução; Preço – lista, desconto, concessão, prazo e condições de financiamento; Promoção (comunicação) – propaganda, promoção de vendas, corretores, relações públicas, marketing direto Praça – Canais, cobertura, locais, estoque, transporte, seguros;

Os Quatro “C´s” Os Quatro “P´s” ou Mix de Marketing Produto Praça Promoção Preço Conve- niência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

Orientações da Empresa para o Mercado Consumidores preferem empreendimentos baratos e facilmente disponíveis Produção Consumidores preferem empreendimentos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Produto Consumidores só compram empreendimentos que a imobiliária vende/promove agressivamente Vendas Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Marketing

Valor Fornecido ao Cliente Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing

Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Clientes Gerência de nível médio Alta adminis- tração

Marketing Integrado É o resultado do trabalho em conjunto de todos os depar- tamentos da empresa para atender aos interesses dos clientes;

Evolução da Visão do Papel do Marketing b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos

Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing

Evolução da Visão do Papel do Marketing e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

Trabalho Mkt. Imobiliário 1- Grupo com 4 pessoas 2- Apresentação em PowerPoint 3- Vale 5 pontos 4- Escolha um empreendimento de sua cidade Identifique os P´s do Marketing no empreendimento escolhido, justifique demonstrando cada P: Produto – O empreendimento é bom de qualidade e atende as expectativas do público-alvo? Preço – O preço é compatível às pessoas que desejam comprar, existem linhas de financiamento adequadas e tabelas ajustáveis a realidade? Ponto (localidade) – O local em que foi construído é de fácil acesso, tem segurança e é cômodo? Promoção – A comunicação foi bem feita, com propagandas dirigidas e material de divulgação compatível? Se encontrou alguma falha no marketing mix imobiliário, cite qual e dê uma sugestão para melhoria.