Formação de preços

O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto

Características dos Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas em rápido crescimento Máximo de vendas Vendas em declínio Vendas Vendas Baixas Custo alto por consumidor Custo médio por consumidor Baixo custo por consumidor Baixo custo por consumidor Custos Lucros em crescimento Lucros em declínio Lucros Negativos Lucros Altos Adotantes iniciais Maioria intermediária Consumidores Inovadores Retardatários Número estável começando a declinar Aumentando em número Número em declínio Concorrentes Poucos Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Reduzir os custos e ordenhar a marca Criar conscientização e experimentação do produto Maximizar a parcela do mercado Objetivos de Marketing

Estratégias para os Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos Introdução Crescimento Maturidade Declínio Oferecer extensões de linhas do produto, serviços e garantias Oferecer um produto básico Diversificar a marca e os modelos Suspender os itens fracos Produto Usar fixação de preços com margem sobre custos Preço para penetrar no mercado Preço para combater os concorrentes Preço Baixar o preço Fazer distribuição seletiva Fazer distribuição intensiva Intensificar Selecionar pontos lucrativos Distribuição Criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores Criar conscientização e interesse do mercado de massa Enfatizar as diferenças e vantagens da marca Reduzir ao nível necessário para manter os consumidores mais leais Propaganda Fazer fortes promoções de vendas para suscitar a experimentação Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor Aumentar para encorajar mudança de marca Promoção de vendas Reduzir ao nível mínimo

ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO VISTA PELA ÓTICA DEMANDA E SUAS IMPLICAÇÕES NA GESTÃO DE PREÇOS

“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren A administração da demanda - Preço O CONCEITO “O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren Preço único Século 19 W. Woolworth Tiffany co. Motivadores Muitos ítens Muitos funcionários

Elasticidade Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica. Fatores que impactam a sensibilidade a preço: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade Produtos difíceis de serem encontrados Qualidade superior ao do produto substituto Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

A administração da demanda - Preço PERCEPÇÃO DE VALOR Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente: “O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.” O cliente adquiriu o produto italiano. Philip Kotler

OBJETIVOS DE MARKETING A administração da demanda - Preço OBJETIVO DA Propósito Exemplos EMPRESA Sobrevivência Cobertura de Custos · Industria Naval Variáveis · Carros Usados · Calçados Maximização de Obter resultados · Supermercados Lucros Atuais financeiros de curto · Distribuidoras de prazo petróleo · Varejistas em geral Liderança em “Market Aumentar o percentual · IBM de participação no Share” · Microsoft mercado · CocaCola Liderança em Oferecer o produto de · Citibank Qualidade maior qualidade no · Xerox mercado · Caesar Park · Barreira contra · Gráficas Outros Objetivos concorrência · Montadoras de · Estabilização de automóveis mercado · Casa & Vídeo · Lealdade de cliente · Tele Shopping · Ênfase em um produto · Supermercados · Suporte a outros produtos

Erros mais comuns em decisões de apreçamento Preços muito orientados pelos custos preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

TEORIA DOS 4 P’s O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS Fatores Ambientais Produto Preço Distribuição Promoção ORGANIZAÇÃO Concorrentes Percepção do Consumidor

Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual) 4 P’s 4 C’s Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

Os 4P’s do Mix de Marketing Produto Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanho Serviços Garantias Preço Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Condições de crédito Consumidores-Alvo Posicionamento pretendido Praça Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Logística Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Merchandising

VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS que afetam diretamente a gestão de preços São fatores externos que necessitam de monitoramento constante. São eles: Consumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia ) Concorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores ) Fatores Ambientais: Fatores Econômicos Fatores Sociográficos Fatores Demográficos Fatores Culturais Fatores Políticos / Legais Fatores Geográficos Fatores Tecnológicos

Objetivos de Marketing Sobrevivência Maximização do lucro corrente Liderança em market-share Liderança na qualidade do produto

Percepção dos consumidores sobre preço e valor Fatores Externos Mercado e Demanda Concorrência perfeita Concorrência monopolista Concorrência oligopolista Monopólio Percepção dos consumidores sobre preço e valor Análise da curva de demanda Elasticidade da demanda com relação ao preço

Elasticidade-Preço da Demanda variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.

Elasticidade-Preço da Demanda Fatores que impactam, a elasticidade-preço da demanda: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade Produtos difíceis de serem encontrados Qualidade superior ao do produto substituto Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

Fixação de preços baseado no valor Apreçamento baseado no Custo Produto Custo Preço Valor Consumidor Apreçamento baseado no Valor Consumidor Valor Preço Custo Produto

Definição geral de preços Fixação de preços baseada na concorrência Fixação de preços por valores correntes Fixação de preços para a concorrência

Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente? Soluções possíveis: Manter o preço Aumentar a qualidade percebida Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de “combate” a preços baixos

“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente, insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-sucedidas apenas quando a empresa possui custo operacional significativamente baixo para sustentar preços mais baixos.”

Se não atingir 50.000 em vendas? Ponto de Equilíbrio = Custo fixo Preço - Cv 300.000 = 30.000 20 - 10 Custo total Receita total Lucro Prejuízo Quantidade produzida e vendida Un monetárias Ponto de equilíbrio

Estratégia de Estabelecimento de Preço da Gillette (MACH3) “Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25% mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi extremamente agressiva no preço do MACH3: 35% acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$ 6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas lâminas. Mais uma vez os consumidores aceitaram sem pestanejar.” HSM Management – Mar/Abr 2000

Penetração Preço como arma competitiva para obter posição no mercado Instalações eficientes de escala e mão-de-obra de baixo custo Produto pode ser vendido com prejuízo por um certo período de tempo

Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente? Soluções possíveis: Manter o preço Aumentar a qualidade percebida Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de “combate” a preços baixos

“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente, insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-sucedidas apenas quando a empresa possui custo operacional significativamente baixo para sustentar preços mais baixos.”