EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva Everton José De Ros Engenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos (Mihajlo Pupin Institut – Yoguslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor de Estratégia Empresarial para Pós Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, Consultor Empresarial e Diretor Executivo da EJRos Assessoria Técnica.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Instrumento Atual para a Empresa Moderna Jornada Secovi / RS – Agademi Negócios Imobiliários na Atualidade Porto Alegre – RS 13 de Junho de 2007

Introdução Gestão por Resultados

Mas porquê planejar? Perda de controle pelos governos Crescente fragilidade dos mercados Ser humano desafiando de maneira insólita a natureza Formação dos blocos comerciais e guerras comerciais declaradas Crescente interdependência global Rápido avanço tecnológico Ascensão e queda da nova economia Novas determinantes de valor e menor importância dos processos de medida tradicionais Rápido declínio nos custos da tecnologia

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 1 – Importância, Definições e Fundamentos 2 – Gerenciando a Estratégia 3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação

1 – Definições e Fundamentos Entendendo o Planejamento Estratégico (PE) e Conhecendo seus Fundamentos

Estratégica Terminologia oriunda da área MILITAR; Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha; Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões. TERMO Significado STRATÓS Exército Acampado STRATÉIA Campanha Militar STRATEGÉO Liderar como um General STRATEGÓS Comandante de Exército STRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General

Definição de Planejamento Estratégico (PE) Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidos determinados objetivos. Onde Queremos Chegar? (Objetivos) Caminhos (Estratégias) Onde estamos?

Modelo Estratégico Expansão Ambiente Empresarial Controle e Reavaliação Expansão Ambiente Empresarial Recursos Empresariais Estratégicos Objetivos Estratégicos Valores e preferências dos Decisores Controle e Reavaliação Expectativas Sociais e Comunitárias DIVERSIFICAÇÃO

Definição de Planejamento Estratégico (PE) A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus fundamentos (negócio, missão, visão e princípios), na avaliação de cenários (internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no traçado de objetivos e metas de tal forma a ser estabelecido um plano estratégico de ação (projetos), permitido a empresa atingir resultados esperados.

Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitiva 3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos 1. Definição de Negócio 3b. Análise do Ambiente Externo: Ameaças e Oportunidades 2. Declaração de Visão, Missão e Valores 3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários 4. Formulação de Objetivos e Metas 5. Definição das Estratégias Empresariais Formulação da Estratégia Competitiva 6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)

das Ações Estratégicas Fases de um PE 1. Entendimento da Filosofia da Empresa Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios; Entendimento das habilidades pessoais necessárias. Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação. 2. Análise e Síntese das Ações Estratégicas Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard. 3. Ação e Controle

Criando as novas organizações Perguntas Fundamentais Para onde estamos indo? Como serão as organizações do futuro? Como chegaremos lá? Como gerenciar o processo de mudança? Quais são as novas habilidades e capacidades pessoais de que precisamos? Como será o nosso trabalho de liderança e gerência?

As novas responsabilidades dos executivos Como lidar com estas responsabilidades? Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional Estabelecer a Visão Estabelecer a Missão Quebrar Paradigmas Lidar com a resistência à mudança Questionar o “processo” Incentivar o pensamento “diferente” Utilizar sempre a Franqueza e a Sinceridade Comunicação e Feedback Negociação

Resistência a Mudanças OCULTAR INFORMAÇÕES FAZER SOMENTE CRÍTICAS DESTRUTIVAS NÃO COLABORAR NÃO ACEITAR E NÃO APRENDER DAR INFORMAÇÕES ERRADAS NÃO CUMPRIR PRAZOS

Habilidades do Administrador CONCEITUAL ADMINISTRADOR HABILIDADE TÉCNICA HABILIDADE HUMANA CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO

Negócio Missão Visão Princípios FCS’s FUDAMENTOS DO PE Negócio Missão Visão Princípios FCS’s

O negócio sempre deve levar em conta, benefícios oferecidos. Definição de Negócio O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a empresa se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido. O negócio sempre deve levar em conta, benefícios oferecidos.

Quem é mesmo o seu cliente? Identificação do Negócio Atual Quem é mesmo o seu cliente? Quais são os benefícios procurados pelo cliente? Qual é a tecnologia que nós iremos utilizar? Quem são e quem serão nossos concorrentes? Adequação do negócio ao século XXI Evite a miopia!!! Pergunte e ouça ao cliente!!! Use o “farol alto”, abra o foco da lente, divulgue para todos!!!

Qual é o Negócio? SUCESSO ! Visão Míope -----------------------> Chocolate Visão Estratégica --------------> Presentes Conseqüências práticas: Preço Embalagem Localização Atendimento Horário de Funcionamento SUCESSO ! Kopenhagen 1928

Exemplos de Definições de Negócios Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas Atitude Prazer de Escrever Paz de Espírito Prazer de Dirigir Estilo de Vida Moda Imagens e Informação Saúde Idéias Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo Pessoas em movimento Transporte Beleza e Esperança Beleza

Definição de Missão A Missão da empresa define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a empresa e para que serve (finalidade). Deve ser escrita no tempo “Presente”

(Quem é o nosso cliente ?) Onde ? Fazer o que ? (Qual é o nosso negócio ?) Para quem ? (Quem é o nosso cliente ?) Onde ? (Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio) Como ? (Desafio, diferencial da Instituição) Com que finalidade ? (Complemento Social) Características de uma boa declaração de Missão: Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes

Exemplos de Missão 3M Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora Hewlett-Packard Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade Merck Preservar e melhorar a vida do ser humano Nike Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores Sony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas Disney Fazer as pessoas felizes

Missão Petrobrás Atuar de forma rentável nas atividades da industria de óleo, gás e energia, tanto no mercado nacional como internacional, fornecendo produtos e serviços de qualidade, protegendo o meio-ambiente, atendendo aos interesses dos acionistas e contribuindo decisivamente para o desenvolvimento do pais.

Definição de Visão A Visão da empresa / entidade define o destino da mesma, um norte, um rumo a ser seguido. A visão é aplicada para caracterizar onde a empresa / entidade quer chegar. É escrita no tempo “Futuro”

Características de uma Visão de futuro bem construída: Focada no futuro Motivadora e inspiradora Fácil de comunicar Alcançável Positiva e otimista Detalhada Compartilhada e apoiada 5

Dicas para definir a Visão Ideologia Central: Valores básicos e finalidade básica, junto com a Missão (razão da existência), complementados por... Objetivos audaciosos, com horizonte de 10 a 30 anos, com cerca de 50% a 70% de chances de serem alcançados... Tem que ir além de uma definição de objetivos... Tem que pensar no futuro... Tempere com muito sonho... As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças.

NASA: Visão 2020 Michael Griffin., CEO “Estaremos de volta à Lua antes de 2020, mantendo nossos astronautas por mais de uma semana no espaço.” Michael Griffin., CEO A nova nave, que poderá voar para missões limitadas à órbita terrestre a partir de 2014, substituirá o ônibus espacial, que será tirado de serviço em 2010.

Visão Petrobrás 2010 Ser reconhecida pela forte presença internacional e liderança na América Latina, com liberdade de atuação de uma corporação internacional, com foco na rentabilidade e responsabilidade social.

Desdobramento da Visão em Objetivos de Negócio…

Exemplos de Visão Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial Petrobras Perdigão Coca-Cola Brahma China In Box Amex Bradesco Itaú Disney Folha O Globo United/TAM Audi FIAT Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial A Marca mais gostosa deste e do novo milênio Matando a sede do mundo Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo Ser o melhor cartão de crédito do mundo Sempre a frente Líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho Fazer da Folha o principal jornal do Brasil Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país inteiro Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil O carro do ano e do próximo século O carro do hoje, amanhã e sempre

Definição de Princípios Os Princípios (ou valores) da empresa definem as bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas crenças e convicções. Os princípios são aplicados para definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão. É o código de ética do negócio.

Define um código do que é um comportamento aceitável ou inaceitável Busca ser um guia de princípios ou um código de ética que baliza a tomada de decisão Geralmente são palavras vagas, que necessitam de ser clarificadas por exemplos ou contra-exemplos Necessitam ser transformados em comportamentos específicos Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser Consistentes com a história e a cultura da organização 5

Exemplos de Princípios Merck Responsabilidade Social Excelência Inovação baseada na ciência Honestidade e integridade Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade Sony Elevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividade Disney Não ser cínico Divulgação dos valores do “American Way of Life” Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney

Definição de Fatores Críticos de Sucesso Atividades-chave do negócio de uma empresa que precisam ser muito bem realizadas, bem operacionalizadas para que a empresa possa atingir seus objetivos. OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os fatores que fazem a diferença e são efetivamente percebidos pelo cliente / mercado de atuação.

Fatores Críticos de Sucesso Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para o sucesso empresarial Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores críticos de sucesso Fontes de dados para os FCS: Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços;

Formulação e gerenciamento da Estratégia Empresarial 2 - Gerenciando a Estratégia Formulação e gerenciamento da Estratégia Empresarial

Análise de Cenários A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a empresa de acordo com a sua situação atual, através da visão Externa do mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder “Como estamos?” permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da organização voltada para uma situação desejada.

Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a empresa, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados. Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a empresa, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados. Cenários Externos

Cenários Internos Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da empresa e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é inferior se comparada à concorrência. Limita a empresa diante de oportunidades e ameaças. Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a empresa e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a empresa é superior se comparada à concorrência. Favorece a empresa perante ameaças e oportunidades.

Mas como criar objetivos e estratégias (projetos estratégicos) para uma empresa ? Através da Matriz SWOT

Matriz SWOT (ou FOFA) Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los. S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas) O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)

Matriz SWOT Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA Pontos Fracos DEBILIDADES VULNERABILIDADE

Dois Conceitos Importantes Objetivos: São alvos que a empresa / entidade pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis. Estratégias ou Projetos: São os meios, caminhos, sistemáticas ou as metodologias adotadas para se atingir um objetivo.

Matriz SWOT Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos OBJETIVOS A, B e C ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 ESTRATÉGIA 3 ESTRATÉGIA 4 OBJETIVOS D e E ESTRATÉGIA 5 ESTRATÉGIA 6 Pontos Fracos OBJETIVO F ESTRATÉGIA 7 ESTRATÉGIA 8 OBJETIVOS G, H e I ESTRATÉGIA 9 ESTRATÉGIA 10 ESTRATÉGIA 11

Descrição dos Objetivos e das Estratégias Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias (projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo. Exemplo: Tipo: Potencialidade OBJETIVO 1: Aumentar o número de clientes ESTRATÉGIAS PROPOSTAS: 1.1 – Contratação de consultor comercial 1.2 – Plano de visitas a empresas 1.3 – Promoção para clientes por indicação 1.4 – Campanha publicitária 1.5 – Aquisição de software CRM

3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard (BSC)

Categorias do Balanced Scorecard Kaplan / Norton (1995) Financeira Interna Cliente Inovação / Crescimento

Perspectiva Financeira Perspectiva do Cliente Perspectiva Interna Objetivo: Maior Produtividade Objetivo: Crescimento Perspectiva Financeira Melhorar a estrutura de custos Aumentar a utilização dos ativos Expandir oportunidades de receita Aumentar o valor para os clientes Perspectiva do Cliente Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca Relacionamento Imagem Processos de Gestão Operacional Processos que produzem e fornecem produtos e serviços Processos de Gestão de Clientes Processos que aumentam o valor para o cliente Processos de Inovação Processos que criam novos produtos E serviços Processos Regulatórios e Sociais Processos que melhoram as comunidades e o meio ambiente Perspectiva Interna Capital Humano Capital da informação Capital organizacional Perspectiva de Aprendizado e Crescimento Habilidades Treinamento Conhecimento Sistemas Bancos de Dados Redes Cultura e Liderança Alinhamento Trabalho em Equipe

Acompanhamento do PE O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez... Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente (semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às novas realidades. O que deve ser acompanhado mensalmente, através de análises críticas, é a execução dos planos de ação através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise de indicadores e para registrar toda correção de desvios e realinhamento de estratégias. 5

BOA ESTRATÉGIA

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