NM – SETOR ALIMENTICIO Aline Freitas Carla Frontini Danielle Martins Fernanda Rocha Rodrigo Benevides /04/2011

História 1919 – Isaac Carasso: Fábrica de iogurtes em Barcelona Homenagem ao filho (Danielzinho = Danone) Farmácias (início de vendas) 1949 – Expansão para USA Década de 70: Alianças Gervais, BSN (queijo, vidro) Década de 80: Biscoitos (General Biscuits e Nabisco) Década de 90 : Grupo Danone (Internacionalização do grupo) Ano 2007 : Missão totalmente voltada a saúde

A EMPRESA – ”Levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas possíveis”.

Análise Swot Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Reconhecimento Mundial; Qualidade dos produtos; P & D avançado para produtos funcionais Expansão do mercado nas camadas C, D e E. Distribuição em canais indiretos. Região nordeste do Brasil. Oportunidades Ameaças Logística / distribuição para regiões distantes. Empresas regionais. Custos baixos. Produtos funcionais que podem substituir o iogurte.

Análise das Forças Competitivas Habilidade Competitiva Poder de Negociação dos Fornecedores Dependendo da quantidade o preço pode ser reduzido Se aumentar o mix de produtos o preço também pode ser reduzido. Marca líder de mercado e top of mind, o que contribui para alta aceitação dos pacientes. Novos entrantes no setor Nestle e Batavo com produtos de fibras. Barreiras de entrada Necessidade de um investimento significativo em comunicação e marketing para tornar o produto e seus benefícios conhecidos pela comunidade médica, fidelizar o cliente e quebrar a lealdade deste concorrente. Alto custo do produto para refeições hospitalares. Posicionamento de Empresas Rivais Principais competidores: Batavo, Vigor e Itambé. A estratégia dos concorrentes é associar o consumo dos iogurtes funcionais com nutrição, saúde e bem-estar. Praticam preços menores. Combinam a distribuição com outras linhas de produtos (margarinas, leite etc) Poder dos Clientes Para alimentação hospitalar, é necessário a entrega no prazo estipulado pelo cliente. Por não ter um sortimento de produtos na hora da compra, o cliente compra pensando primeiramente no custo e depois no benefício. Ameaça de Produtos Substitutos Alimentos funcionais que também possuem cepas de bactérias probióticas e/ou são enriquecidos com fibras e outros ingredientes Alimentos “light” e alimentos orgânicos Activia sofre menos pressão dos substitutos, enquanto os demais iogurtes funcionais não-diferenciados estão mais suscetíveis à substituição por produtos similares ou que apresentem benefícios e associações semelhantes

AMBIENTES OPERACIONAIS A – CLIENTELA B – CONCORRENCIA C – ECONOMICO D – TECNOLOGICO E – SOCIAL F – POLITICO G – JURIDICO H - FISICO A H C B Menor Impacto Maior E D G F Menor Grau de incerteza Maior

1.A) Clientela Atual: crianças e adultos principalmente das classes A e B. Valorizam: vida saudável. Futuro: Clientes preocupados com alimentos funcionais e que contribuem positivamente para a saúde e a qualidade de vida. Popularização do iogurte na camadas C, D e E. Aumento de consumo per capita de Iogurte e Agua no Brasil. Contexto: Atualmente o consumo per capita de iogurte no Brasil ainda é muito baixo, comparando-se a países vizinhos, como a Argentina. O público que mais consome são aqueles que buscam uma vida saudável através da alimentação. Barreiras identificadas para o baixo consumo é o preço elevado e falta de habito do brasileiro de ter o iogurte na sua alimentação diária. A tendência é que o mercado cada vez mais demandará tal tipo de produto, em virtude da crescente preocupação da população com hábitos e alimentação saudáveis. Para o ramo de Água engarrafada, o consumo per capita está em forte crescimento. Inicialmente, o foco são as classes A e B, para somente após sua consolidação em todo mercado brasileiro, focarmos nas demais classes.

1.B) Concorrentes Atual: O Grupo Danone é uma empresa multinacional de origem francesa, líder mundial em produtos lácteos frescos, vice-líder em águas, nutrição infantil e hospitalar. Sua missão é levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas. Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinônimo de nutrição, saúde, qualidade e inovação. Apesar deste cenário favorável, a concorrência tem aumentado o numero de ações, entrando no mercado com preços baixos e qualidade inferiores, como o caso de empresas regionais. Sua principal concorrente de peso é a Nestlé, ocupando o segundo lugar no mercado de PLF. Abertamente, o presidente desta declarou “guerra” a Danone, e foi iniciada uma disputa pela liderança no mercado de PLF. Futuro: No futuro haverá uma maior disputa por preços menores (guerra de preços). Ademais, existe a tendência de que as empresas regionais sejam compradas pelas lideres de mercado, diminuindo a numérica de concorrentes, e aumentando o Markeshare dos grandes players. Contexto: Sabe-se que o mercado de leite sofre muitas oscilações em períodos de curto espaço. A tendência em períodos de crise ‘e a chamada “guerra de preços”, situação em que a margem das empresas caem drasticamente, e somente aquelas melhor estruturadas e com maior marketshare conseguem manter o lucro mínimo desejado. Mais uma convergência para as fusões neste mercado.

1.C) Econômico Atual: As vendas da empresa se concentram em 3 canais: Key Accounts (grandes redes em que a venda e entrega é feita diretamente pela Danone); Indireto ( Via distribuidores); e Broker (Clientes de médio porte em que parte da operação faz sinergia com os distribuidores. Futuro: Aumentar a penetração e venda no pequeno varejo e canal indireto. Seja através de projetos door to door, ou de proximitys. A busca por estar no maior número de pontos de vendas possíveis baseia-se numa forte sinergia da área de distribuição. Contexto: Atualmente, a presença da Danone no canal direto chega a ser perto de 100%. Desta forma, a expansão deve ser em outros nichos, nunca antes olhados pela companhia. Esta diretriz, também serve para o novo direcionamento para áreas onde o potencial de crescimento é propicio. Como exemplo, o Nordeste, onde há grande concentração de população e pouco consumo de produtos lácteos frescos e água engarrafada.

1.D) Tecnológico Atual: Nenhuma empresa opera sem o mínimo de tecnologia possível para desenvolver suas operações, vender iogurtes, no caso da Danone. Para tanto, possui apenas sistemas que façam a venda acontecer. Possui um site para interação com o consumidor. Futuro: Instalação de sistemas que favoreçam um maior controle de custos, proporcionando produtividades. Ademais, a simplificação e uniformização dos sistemas de todas as áreas da companhia, o que proporciona uma analise de maior valor. Contexto: Por tratar-se de uma industria do ramo alimentício, o foco das despesas e investimentos certamente não é o tecnológico. As verbas são são destinadas para manutenção do sistema e possível automação e produtividade. Inovação neste ramo não é necessária em virtude do foco do negocio.

1.E) Social Atual:. “Responsabilidade Corporativa não termina nos portões da fábrica ou nas portas dos escritórios. Os empregos e negócios criados são parte central da vida dos empregados, e a energia e matéria prima que nós consumimos mudam nosso planeta. Opinião publica existe para lembrar -nos da nossa responsabilidade no mundo industrializado de hoje”. Antonie Riboud, fundador e ex-presidente do Grupo Danone, 1972 A partir 1972, quando Antoine Riboud assumiu a posição quanto ao modo de fazer negócio da Danone, o Grupo passou a se basear em um projeto duplo : performance econômica e atenção as pessoas. Este modelo trouxe para a Danone: a busca pelo desenvolvimento sustentável; uma maior confiança do consumidor; respeito pelo meio ambiente e a sociedade; pessoas talentosas que procuram um negócio com forte cultura e valores; e um importante diferencial competitivo. Em 2001, grupo passou a utilizar ferramentas de avaliação comum para todas as unidades da Danone no mundo, capacitando times em todos os países para incluir a preocupação com Desenvolvimento Sustentável na estratégia do dia a dia.

1.E) Social Futuro: Buscar novas oportunidades para a redução das emissões de carbono, e desenvolvimento de fábricas pilotos em comunidades carentes . (Ex: Unidade em Blangadesh, inaugurada a poucos anos, e exemplo de projeto social e economicamente sustentável). Contexto: Baseado nesses dois pilares bem definidos, Fundamentos e Inovação Social, o Grupo Danone criou o Danone Way Fundamentals, onde se obteve como resultado principal um maior rigor de controle em todas as ações, buscando sempre a excelência nas ações de responsabilidade social e respeito ao meio ambiente. Para a Danone, o pilar “Fundamentos” é o básico, é o mínimo necessário para a execução do negócio. A empresa vai mais além, buscando sempre atingir a excelência nos padrões de qualidade, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente. O pilar é formado por ações de cunho social e ambiental, onde buscamos trabalhar com a comunidade, desenvolvendo-a de uma forma vinculada ao negócio. Além disso, garantimos a construção com ética e respeito à sociedade como um todo, educando nosso consumidor sobre hábitos mais saudáveis e garantindo qualidade de vida às gerações futuras. A Danone desenvolve alguns projetos dentro deste escopo, como o projeto Paratodos, projeto que trabalha com a comunidade local de Magé, e o Pegada Ambiental, que busca a redução das emissões de CO2 da empresa.

1.F) Político Atual: A reputação da Danone é muito boa, tanto para a opinião publica, quanto para o meio médico. Nenhum problema no meio político. Futuro: Fortes investimentos em Endomarketing – Marketing no meio médico e acadêmico, visando criar uma maior relevância para seus produtos funcionais. Contexto: Informações falsas sobre o produto Activia são constantemente jogadas na internet. Porem, nada que represente perigo a imagem da empresa.

1.G) Jurídico Atual: Sua preocupação neste aspecto dá-se a dois aspectos : Processos trabalhistas, o que é um fato corriqueiro em industrias; e a aprovação de “Claim” de seu novo produto, Actimel. Este ‘ultimo trata-se de uma batalha para registrar na ANVISA seus benefícios funcionais. Futuro: O maior cuidado que a empresa deve ter é com as suas relações com os stakeholders, para evitar questionamentos jurídicos. Contexto: Grande terceirização da Mao de obra, para evitar riscos trabalhistas. Controle de contratos. Foco em seguir a legislação ambiental. Controle acirrado da qualidade dos produtos, em virtude da vida útil dos mesmos ser bem curta e a inerente necessidade de refrigeração.

1.H) Físico Atual:.A sustentabilidade é um dos pilares da atual gestão da Danone. Recém -criada área na companhia. Há uma busca constante de melhoria de processos industriais, redução do uso de recursos naturais e adaptação de toda cadeia de negócios para que ela seja cada vez menos agressiva a natureza. Buscando a harmonia e equilíbrio entre as suas atividades e o desenvolvimento socioambiental da comunidade, a Danone: protege a biodiversidade, através de ações fundamentadas com respeito à natureza e desenvolvimento sustentável; estabelece e aplica políticas, programas e procedimentos de proteção ambiental para toda a organização, como forma de assegurar a gestão integrada do meio ambiente; atua sempre em conformidade com a legislação vigente e com outros requisitos aplicáveis; mantém programas de formação pessoal, por meio de treinamentos específicos, visando a construção de uma força de trabalho de maneira profissional e moralmente responsável face ao meio ambiente; desenvolve trabalho contínuo de otimização de recursos, tendo em vista a redução de diversos itens, como água, geração de resíduos e energia, e aprimoramento de técnicas de reciclagem; gerenciamento dos resultados do setor industrial, onde cada processo é analisado a fundo para o levantamento de possíveis melhorias, visando a convivência harmoniosa com o ambiente e a prevenção da poluição; controle de riscos ambientais de todos os processos, sempre adotando medidas preventivas para que todo risco seja eliminado;

1.H) Físico controle severo na cadeia de produção e distribuição de matérias primas, garantindo que sempre estejamos tornando o processo mais eficiente possível, evitando assim os desperdícios. Futuro: Ser reconhecida como uma das maiores companhias sustentáveis do mundo. Atualmente está no ranking das 100. Contexto: A preocupação com a redução de emissões de carbono (C0²) envolve toda a sociedade. Desde 2007, o Grupo Danone estabelece uma metodologia clara de rastreamento das emissões de C0² dos produtos lácteos, avaliando a cadeia desde a matéria-prima até o consumidor. A Danone busca uma constante redução na emissão de CO 2 , desenvolvendo projetos mais favoráveis, aproveitando melhor os recursos naturais e reduzindo perdas ao máximo para atingir a excelência nos processos da cadeia industrial.