Conceitos e funções Adaptação a nova economia MARKETING Conceitos e funções Adaptação a nova economia Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Objetivos da Aula Conhecer as tarefas de marketing. Familiarizar-se com os principais conceitos e ferramentas de marketing. Entender as orientações que as empresas assumem no mercado. Aprender como as empresas e os profissionais de marketing estão reagindo aos novos desafios.

Definições de Marketing “... é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.” (Peter Drucker) Prof. Luiz A. Cabañas

Definições de Marketing “ Criar e manter clientes” ( Theodore Levitt) Prof. Luiz A. Cabañas

Definições de Marketing “... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.” ( Philip Kotler) Prof. Luiz A. Cabañas

Definições de Marketing “Marketing é área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.” ( Las Casas) Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos de Produtos PRODUTO é tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um PRODUTO é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos de Produtos Devemos dar ênfase na satisfação das necessidades do consumidor e não no PRODUTO. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos de Mercado MERCADO é uma arena para trocas potenciais. MERCADO consiste nos consumidores potenciais que partilham uma mesma necessidade ou desejo e que estejam dispostos a participar de uma troca para satisfazer suas necessidades ou desejos. Prof. Luiz A. Cabañas

Administração de Marketing É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização. Prof. Luiz A. Cabañas

A que o marketing pode ser aplicado? Bens Serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias Prof. Luiz A. Cabañas

Tarefas de Marketing DEMANDA TAREFAS Negativa Inexistente Latente Declinante Irregular Plena Excessiva Indesejada TAREFAS Conversão Estímulo Desenvolvimento Revitalização Sincronização Manutenção Redução Eliminação Prof. Luiz A. Cabañas

Orientação de Marketing Conceito de produto Os consumidores aceitarão facilmente produtos bons e de baixos preços sem grandes esforços de marketing. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceito de Vendas Os consumidores somente comprarão se houver um grande esforço de promoção e venda. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceito de Marketing Atendimento das necessidades e desejos do consumidor, de forma efetiva e eficiente. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceito de Marketing Social Satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceito de Marketing de Serviços Os produtos tendem a se tornar muito parecidos e, em contrapartida, o consumidor tende a querer ser tratado de maneira individual. Esta contradição deve ser tratada através da agregação de serviços ao produto existente. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Mercados-alvo e segmentação Diferenças em necessidades, comportamento e fatores demográficos ou psicográficos são usados para identificar segmentos. O segmento atendido pela empresa é denominado mercado-alvo. A oferta ao mercado é customizada de acordo com as necessidades do mercado-alvo. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Sistema básico de marketing. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing As compras podem acontecer em um: Local de mercado (espaço físico) Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na Internet) Metamercados são produtos ou serviços complementares estreitamente relacionados na mente dos consumidores. Profissionais de marketing buscam respostas de clientes potenciais. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Quatro níveis de concorrência Concorrência genérica Concorrência de forma Concorrência setorial Concorrência de marcas Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com os principais parceiros, o que acaba por resultar em uma rede de marketing entre a empresa e aqueles que a apóiam. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Canais de marketing Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de prestação de serviços Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Canais de marketing Canais de distribuição Expõem ou entregam produtos ou serviços tangíveis ao comprador/ usuário. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Canais de marketing Canais de prestação de serviços/negociação São utilizados para facilitar as transações com compradores potenciais. Prof. Luiz A. Cabañas

Conceitos centrais de marketing Canais de marketing Canais de comunicação Entregam e recebem mensagens de compradores-alvo. Incluem meios tradicionais, comunicação não-verbal e ambiente das lojas. Prof. Luiz A. Cabañas

Ferramentas centrais de marketing Forças que exercem impacto sobre o ambiente de tarefa Economia Demografia Ambiente natural Ambiente político-legal Ambiente tecnológico Ambiente sociocultural Prof. Luiz A. Cabañas

COMPOSTO DE MARKETING Revolução industrial Revolução digital 3 ondas que o marketing sofreu Onda neolítica Onda industrial Onda digital Revolução industrial Revolução digital Produto - Cliente Preço - Custo Praça - Canal de distribuição Propaganda - Comunicação Prof. Luiz A. Cabañas

Composto de Marketing Produto Preço Praça Promoção Teste de desenvolvimento do produto Política de preços Canais de distribuição Propaganda Qualidade Métodos para determinação Transportes Publicidade Diferenciação Descontos por quantidades especiais Armazenagem Promoção de vendas Embalagem Condições de pagamento Centro de distribuição Venda pessoal Marca nominal Relações públicas Marca registrada Serviços Assistência Técnica Garantia Merchandising

Os cinco níveis de produto Produto potencial 1 Produto ampliado 2 Produto esperado 3 Produto básico 4 Benefício central 5 Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Elementos da oferta ao mercado Preço baseado em valor Atratividade da oferta ao mercado Características e qualidade do produto Mix e qualidade dos serviços Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Durabilidade Tangibilidade Uso Classificação de produtos Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Durabilidade e Tangibilidade Bens não-duráveis Bens duráveis 1 2 3 4 Serviços Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Classificação dos bens de consumo conveniência Bens de compra comparados Bens de especialidade Bens não procurados Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Suprimentos/Serviços empresariais Classificação dos bens industriais 1 Materiais e peças 2 Bens de capital 3 Suprimentos/Serviços empresariais Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de mercado Matriz de Ansof Penetração no mercado Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de mercado Diversificação PRODUTOS Tradicionais Novos Tradicionais MERCADO Novos

Processo de decisão de compra Fatores de Influência Importância da compra Traços da personalidade Status financeiro Pressão do tempo Condições sociais e organizacionais Classe social Cultura Prof. Luiz A. Cabañas

Os papeis na Decisão de Compra Iniciador - quem primeiro pensou na compra do produto. Influenciador - quem exerce influência sobre a compra. Decisor - quem decide a compra. Comprador - quem faz a compra. Usuário - quem consome o produto ou serviço. Prof. Luiz A. Cabañas

Mercados Mercado Consumidor - venda de bens e serviços para o consumidor final. Prof. Luiz A. Cabañas

Mercados Mercado Produtor - compra e venda de bens e serviços para serem utilizados na produção de outros produtos ou serviços. Prof. Luiz A. Cabañas

Mercados Mercado Revendedor - compra de bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los a outros com lucro. Prof. Luiz A. Cabañas

Mercados Mercado Governamental - unidades governamentais que compram ou alugam bens para realizarem funções de governo. Prof. Luiz A. Cabañas

Segmentação Geográfica Região Tamanho do Município Tamanho da Cidade Densidade Clima Prof. Luiz A. Cabañas

Segmentação Demográfica Idade Sexo Renda Profissão Instrução Religião Raça Nacionalidade Classe Social Prof. Luiz A. Cabañas

Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade Status Lealdade Propensão a Consumo Prof. Luiz A. Cabañas

Ciclo de Vida do Produto Introdução - período de crescimento lento, à medida que o produto é introduzido no mercado. Crescimento - período de rápida aceitação e melhoria no lucro. Maturidade - menor rítmo de crescimento de vendas, com atingimento do pico de lucros e posterior queda. Declínio - forte queda nas vendas e no lucro. Prof. Luiz A. Cabañas

Ciclo de Vida do Produto Prof. Luiz A. Cabañas

Os 4 Estágios do Ciclo Prof. Luiz A. Cabañas

Ciclo de Vida do Produto Matriz BCG Prof. Luiz A. Cabañas

Referencias Bibliográficas Kotler, Philip. Marketing Essencial. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. Pearson Prentice Hall, 2007. Prof. Luiz A. Cabañas