Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

Conceito e Identificação de Mercado Aula 3 Conceito e Identificação de Mercado Data: 19/08/2011

Administração de Marketing Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção (comunicação) e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Philip Kotler (p. 30)

Sistema Simplificado de Marketing Comunicação Empresa (Conjunto de Vendedores) Mercado (Conjunto de Compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

Estrutura de Fluxos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos Bens, Serviços, Dinheiro Mercados Governamentais Serviços Mercados produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e Serviços Dinheiro

Os 4 P’s ( Vendedor ) - Mc Carthy Os 4 C’s ( Comprador ) Variáveis Controláveis: Mix de Marketing Praça Produto/ Serviço Preço Promoção Conveniência Solução para o Cliente Custo para o Cliente Comunicação

Os 2 P’s adicionais ( Vendedor ) ( Kotler - Mktg do Séc. XXI págs. 124/125 ) Política Público ( Opinião Pública )

Histórico de Mercado Era da Produção: Demanda maior que a oferta – até 1930 Era de Vendas: Demanda igual à oferta – 1930 até 1950 Era do Produto: Ênfase na diferenciação – de 1950 a 1970 ( produtos japoneses ) Era de Marketing: Cliente é o rei – após 1970

Orientações da Empresa Para o Mercado Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo Produção Consumidores comprarão os produtos somente se a empresa empreender um esforço agressivo de promoção/vendas Vendas Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou inovadores Produto Tem o foco na maior eficiência do que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados Marketing

Valor Entregue ao Cliente Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção Lucros por meio de volume de vendas Ponto de Partida Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado Marketing Integrado Lucros por meio da satisfação do cliente Necessidades dos Clientes (b) Orientação de marketing

Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Clientes

Organograma de empresa moderna orientada p/ o cliente Clientes Pessoal da linha de frente Clientes Gerência de nível médio Alta Adminis- tração

Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (1) Finanças Produção Produção Finanças Recursos Humanos Recursos Humanos Marketing Marketing b. Marketing como uma função mais importante a. Marketing como uma função igual às outras

Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (2) Produção Produção Finanças Cliente Marketing Recursos Humanos Finanças Recursos Humanos Marketing c. Marketing como a principal função d. O cliente como a função controladora

Evolução da Visão do papel do Marketing na empresa (3) Produção Marketing Cliente Recursos Humanos Finanças e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Gestão (Marketing) Integrada Significa que todos os departamentos da empresa têm como único objetivo a obtenção do equilíbrio econômico (lucro), social e ecológico através da satisfação do cliente, praticando a coordenação inteligente e harmônica dos 4 P’s ENGENHARIA FINANCEIRA ASSIST. TÉCNICA PRODUÇÃO RH MKTG VENDAS SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E LUCRO

Evolução do Marketing SEGMENTOS DE MERCADO MERCADO EM MASSA NICHOS DE VENDAS EM MASSA IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL PRODUÇÃO EM MASSA PRODUTOS ARTESANAIS INDIVIDUAIS INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL FIDELIZAÇÃO DE PRODUTOS INDIVIDUAIS

Respostas e Ajustes das Empresas Reengenharia Terceirização E-commerce Benchmarking Alianças Parcerias com fornecedores Centradas no mercado local Globais e Locais Descentralizadas administrativamente

Respostas e Ajustes aos novos temas de Marketing (1) Marketing de Relacionamento Valor do cliente ao longo do tempo Participação nos clientes Marketing para os mercados-alvo Individualização

Respostas e Ajustes aos novos temas de Marketing (2) Banco de dados de clientes (database) Comunicação integrada de Marketing Canais de distribuição como parceiros Todos os colaboradores são agentes de Marketing (endomarketing) Tomada de decisões baseadas em modelos (ciência de marketing)

Eficiência nas operações Internas Criação de valor no produto O Triângulo do Lucro Lucro Eficiência nas operações Internas Criação de valor no produto Vantagem Competitiva

Determinantes do Valor entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do Produto Valor Total para o Cliente Valor entregue ao Cliente Satisfação (+) ≠ Custo Monetário Custo do Tempo Custo da Energia Custo Psíquico Custo Total para o Cliente Insatisfação (-)

Satisfação do Cliente Satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do cliente.

Ferramentas para acompanhar e medir a Satisfação do Cliente * Sistemas de reclamações e sugestões * Pesquisas de satisfação de clientes * Compras simuladas * Análise de clientes perdidos

A ferramenta da Cadeia de Valor Genérico (Michael Porter) Infraestrutura da empresa Gerência de recursos humanos Atividades de Apoio Desenvolvimento de tecnologia Margem Aquisição ( Procurement ) Logística Interna Opera- ções Logística Externa Marke-ting e vendas Serviços Atividades Principais Margem

Processos centrais de Negócios ( core business ) * Desenvolvimento de novos produtos * Gerenciamento de estoques * Atração e retenção de clientes * Prazo do pedido até o recebimento * Atendimento ao cliente

Rede de entrega de Valor da Levi Strauss Pedido Pedido Pedido Pedido Du Pont (Fibras) Milliken (Tecido) Levi’s (Vestuário) Sears (Varejo) Cliente Entrega Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes (networks), não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Cliente Satisfeito Permanece fiel por mais tempo Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço Oferece idéias sobre produtos/serviços à empresa Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são muito semelhantes e freqüentes

Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! Agora, descreva três assuntos que o programa "A Voz do Brasil" poderia apresentar que motivassem o brasileiro a ouvi-lo. Tempo = 10 minutos