Estratégia Empresarial Capítulo 1 Conceitos de Estratégia João Pedro Couto

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Pensamento Estratégico Análise do Meio Envolvente Missão, Objectivos e Estratégia Análise da Empresa Produtos-Mercados Desenvolvimento Empresarial Diversificação Análise Estratégica Internacionalização Integração Vertical Estrutura Organizacional Política de Gestão Organização e Implementação Estratégia em Portugal 1.1

Qual é a origem do sucesso empresarial? Em todos os países e em todas as indústrias existem concorrentes com maior ou menor grau de sucesso. Para perceber o que distingue as empresas bem sucedidas das restantes é necessário clarificar os critérios de sucesso: - Sobrevivência: continuidade operacional com independência - Crescimento sustentado: evolução das vendas, activos e capitais - Rentabilidade adequada: retorno para accionistas, empresa e pessoas - Capacidade de inovação: adaptação ao mercado e criação de produtos 1.2

Fundamentos da estratégia empresarial As empresas precisam de definir uma estratégia para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e fazer face à actuação dos competidores. Concorrência Clientes Empresa Valor Preço Performance Rapidez Serviço A estratégia é o conjunto das acções e decisões da empresa que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência. 1.3

Evolução do pensamento estratégico O pensamento estratégico evoluiu bastante ao longo das últimas décadas. Tema dominante Enfoque Conceitos Implicações 1.10

Estratégia empresarial Qualquer estratégia empresarial deve responder a duas questões essenciais: - Onde deve a empresa competir? - Como deve a empresa competir? Assim, a estratégia empresarial integra dois elementos interrelacionados: estratégia corporativa e estratégia do negócio. Como alcançar os objectivos Onde Competir? Como competir? Estratégia corporativa do negócio Sede central da Empresa/grupo económico Divisão/ /Empresa Se a empresa só actuar num sector, a estratégia corporativa não é relevante. 4.6

Dimensões da estratégia empresarial As opções da estratégia empresarial podem ser enquadradas em quatro dimensões estratégicas: - Produtos-mercados: gama de produtos, segmentos de mercado, etc. - Integração vertical: internalização das operações, subcontratação, etc. - Internacionalização: modalidade de entrada nos mercados externos, adaptação ou estandardização dos produtos, etc. - Diversificação: entrada em novos negócios, gestão do portfólio, etc. Por sue lado, as iniciativas estratégicas da empresa podem ser levadas a cabo por desenvolvimento interno ou externo. 4.7

Níveis Estratégicos Empresa Diversificada Estratégia Operacional Direcção da Empresa Corporativa Gestores Negócio Estratégia Negócio Directores Funcionais Estratégia Funcional Gestores Operacionais Estratégia Operacional

Estratégia Empresa Diversificada Âmbito de diversificação relacionada ou não relacionada Decisões De Alocação De recursos Estratégia Corporativa Âmbito Geográfico das Operações Esforços para Obter sinergias Acções para desinvestir Acções para Adicionar novos negócios Acções para Consolidar negócios

Estratégias de Negócio Acções para ultrapassar rivais Esforços desenvolver Vantagem competitiva Respostas às Condições externas Estratégia Negócio Âmbito Geográfico actuação Acções de I&D Estratégias Funcionais Logística e Distribuição Operações Parcerias e Alianças Estratégicas Marketing Financiamento Pessoal

Tendências do pensamento estratégico Recentemente, a orientação para a acção e para a proximidade ao mercado têm vindo a ganhar importância no pensamento estratégico. Estratégia intencionada Estratégia realizada Estratégia não realizada Estratégia emergente A nova abordagem estratégica assenta num processo simultaneamente planificado e contingencial. A médio prazo é preferível o reforço desta tendência, à medida que a flexibilidade e dinamismo ganham relevância. 1.11

Capacidades do estratego Os estrategos devem ter sólidas capacidades conceptuais, para além de dominar as capacidades técnicas e humanas. Nível Hierárquico Baixo Alto Capacidades conceptuais técnicas humanas Apesar de menos capacitados, os quadros intermédios e/ou mais jovens devem também contribuir para a reflexão estratégica, assumindo o papel de activistas estratégicos. 1.8

Estilos do estratego Em função das suas características pessoais, os estrategos de uma organização podem ser enquadrados em quatro estilos distintos. Consoante as circunstâncias do meio envolvente, a dimensão da empresa e a natureza da decisão, o estilo do planificador ou empreendedor ou empreendedor devem ser adoptados com flexibilidade. 1.9

Aproximações ao Processo Estratégico Arquitecto Chefe A direcção funciona pessoalmente na definição estratégica Delegação aos Gestores de Linha A gestão delegam alguns aspectos da definição estratégica nos responsáveis de unidades organizacionais chave Equipa/Colaboração A gestão supervisiona e acompanha os responsáveis chave na obtenção de uma estratégia com consensos abrangentes Intraprenuer A gestão encoraja os funcionários a apresentarem propostas e projectos de novas iniciativas

Benefícios da estratégia para a Gestão Orienta a empresa em torno de propósitos fundamentais Alerta a gestão para as mudanças e evolução da envolvente Unifica várias decisões e esforços organizacionais Cria um atmosfera pro-activa Promove o desenvolvimento de modelos orientados os resultados Providencia as bases para a distribuição de recursos.