GESTÃO DE EMPRESAS Marketing Grupo de Gestão

É necessário estudar e entender os consumidores! Contexto : Mercado complexo; Mercados domésticos franqueados para gigantes empresas globais; Novos produtos lançados em curto espaço de tempo; Proliferam meios de comunicação; Mudança nos hábitos dos consumidores (compras catálogos, telefone, internet….); Ambiente rico em infomações. É necessário estudar e entender os consumidores!

Conceitos e ferramentas Marketing Conceitos e ferramentas Definição social (papel desempenhado pelo marketing na sociedade) é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Definição gerencial « é a arte de vender produtos ou serviços » « Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível » (Peter Drucker)

Definição de administração de marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. a arte e a ciência de escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

Conceito tridimensional: O Marketing pode ser entendido como uma atividade realizada na empresa (dimensão funcional), um processo gerencial (dimensão administrativa) ou uma maneira ampla de conduzir a empresa (dimensão filosófica).

Profissionais de marketing influenciam desejos Profissionais de marketing e clientes potenciais Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Se duas partes estão buscando vender algo uma para outra, denominamos ambas de profissionais de marketing. Necessidades, desejos e demandas Necessidades descrevem exigências humanas básicas - as pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las (ex: um brasileiro necessita de comida, mas deseja arroz, feijão e carne) Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. Empresas devem medir quantas pessoas estão dispostas e aptas a adquiri-lo.

Produto ou oferta Valor e satisfação As pessoas satisfazem suas necessidades e a seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo (ofertas básicas : bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias); Uma marca é uma oferta de fonte conhecida (ex.: McDonald) Valor e satisfação O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor; Valor é definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos; Os benefícios incluem benefícios práticos e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Troca e transações Troca, que é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca; Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais : 1 – Que existam pelo menos duas partes; 2 – Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para outras partes; 3 – Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; 4 – Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta da troca; 5 – Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em melhor situação;

A troca é mais um processo que um acontecimento A troca é mais um processo que um acontecimento. Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando – tentando chegar a condições aceitáveis para ambas as partes. Quando se chega a um acordo , dizemos que houve uma transação. Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma compra, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa; O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público alvo; Para realizar trocas bem sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação; Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação dos dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre ambos.

Ambiente do marketing A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta (principais : empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores, clientes-alvo. Outros : institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras, empresas de telecomunicações, agentes, corretores…); Ambiente geral é formado por seis componentes : ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente socio-cultural. Estes ambientes podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa.

Concorrência Concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador possa considerar.. Distinção entre 4 níveis de concorrência, com base no grau de em que produtos são passíveis de substituição : 1 – Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares; (VW – Renault, Honda, mas não Mercedes) 2 – Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como concorrentes; (VW – todos fabricantes)

Concorrência 3 – Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes; (VW – moto, bicicleta, caminhões) 4 – Concorrência genérica: uma empresa vê cmo suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.(bens de consumo duráveis, férias no exterior, imóveis…)

Conceitos centrais de marketing Mercados-alvo e segmentação uma empresa raramente consegue atender a todos em um mercado. Nem todos gostam das mesmas coisas (refrigerante, hotel, automóvel, faculdade….); os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado (identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis); Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre os compradores; Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta de mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefícios fundamental(ais).

Mix de marketing (ou composto de marketing) É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing : produto, preço, praça (ponto-de-venda) e promoção; Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais; 4Ps visão da empresa vendedora das ferramentas de marketing. 4Cs (visão da empresa compradora, Lauterborn) 4Ps Produto Preço Praça – Ponto e Venda Promoção Cliente (solução) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação

Canais de marketing Para alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing: 1 – Canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens (jornais, revistas, televisão, outdoors, folhetos, CD-ROMs, fitas de áudio, internet, modo de se vestir, visual das lojas, ligações gratuitas…); 2 – Canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos tangíveis ao comprador ou usuário (armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais como distribuidores, atacadistas e revendedores); 3 – Canais de venda para realizar transações com compradores potenciais (distribuidores, revendedores, instituições bancárias, companhias de seguro…)

Estratégia de Marketing CICLO DE VIDA DE PRODUTO Maturidade Declínio Vendas Crescimento Introdução Tempo

Referências KOTLER, Philip.Administração de Marketing. Prentice Hall, 2000 . BULGACOV, Sergio (org.). Manual de gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1999. CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.