Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente “Administração de marketing: a edição do novo milênio”, de Philip Kotler Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Marketing IV – 4AFN 14/08/2012 Bárbara Bottosso Vinícius Poppst Conquistar clientes , superar concorrência! Foco: cliente. Melhor atendimento e satisfazê-lo. Todos departamentos. Projetar/implementar: sistema de entrega de valor ao cliente (>concorrência).

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente 2.DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE Bombardeio de opções (produtos, marcas, preços e fornecedores. Oferta que proporciona maior valor! *limitações de conhecimento, limites impostos pelos custos envolvidos na procura, mobilidade e receita. Satisfação do cliente/repetição da compra? > Comparar expectativa em relação à entrega.

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente 2.1.Valor para o cliente: Em sua percepção deles, qual oferece maior valor? Conjunto de custos para avaliar, adquirir, utilizar e descartar; Conjunto de benefícios esperados; Como aumentar “valor entregue ao cliente”? (aumentar a percepção) Exceção: compras não realizadas pelo maior valor entregue;

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente 2.2.Satisfação para o cliente: “sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Foco no cliente: menor propensão a mudar (vínculo emocional com a marca + alto grau de fidelidade). Formação de expectativas: >Experiências anteriores em compras, >Conselhos de amigos e colegas (boca a boca), >Informações e promessas de profissionais de marketing/concorrentes.

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Medida exata das expectativas: Criar expectativas superiores > desapontamento/frustração; Criar expectativas inferiores> não atrairá compradores suficientes; >Interpretações pessoais; Acompanhar a satisfação dos clientes: 1.sistemas de reclamação e sugestões, 2.pesquisa de satisfação de clientes, 3.compras simuladas, 4.análise de clientes perdidos. Atenção: um elemento de desempenho> visto de ângulos diferentes pelos consumidores, ex.: “boa entrega”; Acompanhar expectativas e satisfação: seus clientes e concorrentes.  

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente 3.A NATUREZA DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO 3.1.Públicos interessados: Quem? necessidades? Clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores ... acionistas. Satisfazer acima das expectativas mínimas (diferentes níveis) 3.2.Processos: Equipes multifuncionais/depart. consonância com os objetivos da empresa; 3.3.Recursos: mão-de-obra, materiais, equipamentos, informações, energia, etc. Próprios, arrendados ou alugados. Terceirização: recursos menos essenciais, >qualidade maior e <custo; *Propriedade dos recursos/competências centrais > exclusivas da empresa. 3.4.Cultura corporativa: experiência/histórias/convicções/normas compartilhadas. Visível: modo com os colaboradores se vestem, maneira como se relacionam, jeito de cumprimentar os clientes.  

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente 4.ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE 4.1.Cadeia de valor: Ferramenta: como criar mais valor para o cliente? Alto grau de excelência de cada departamento e coordenação das diversas atividades departamentais em todos os processos; 4.2.Rede de entrega de valor: parcerias com fornecedores / gerenciar estrategicamente os fluxos - bens, serviços, finanças, informações;  

Atração e Retenção de Clientes: Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Atração e Retenção de Clientes: Porque reter clientes? Clientes Satisfeitos: Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações

Desenvolvimento de Clientes Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Associados Parceiros Clientes inativos ou ex-clientes Clientes Potenciais Desqualificados

Marketing de Relacionamento Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Marketing de Relacionamento Básico: apenas vender o produto Reativo: vender o produto e aguardar o cliente entrar em contato Responsável: vender, e fazer feedback Pró-ativo: pós-venda em contato continuo Parceria: trabalho conjunto com o cliente

Níveis de Marketing de Relacionamento Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Média Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Poucos clientes/ Responsável Reativo Básico ou reativo Pró-ativo Responsável Reativo Responsável Pró-ativo Parceria

Abordagem de Construção de Valor Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Abordagem de Construção de Valor Benefícios financeiros: Marketing de Frequência e Marketing de Clube Benefícios sociais: Personalizar atendimento Vínculos estruturais: Auxiliar o cliente. LUCRATIVIDADE CLIENTE: Cliente lucrativo é uma pessoa, residência, ou empresa que ao longo do tempo rende um lucro maior do que os gastos gerados com atração e retenção de clientes, e vendas relativas a ele.

Análise da Lucratividade ( cliente-produto) Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Análise da Lucratividade ( cliente-produto) C1 C2 C3 Clientes P1 Produto altamente lucrativo P2 P3 não-lucrativo P4 Produto de lucratividade variável Produt o s + Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividade variável + - Cliente não-lucrativo

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Qualidade Qualidade é o principal fator que contribui para a fidelidade dos clientes numa empresa, pois ela torna as necessidades explícitas e implícitas dos clientes em SATISFAÇÃO. Nº1

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente CONCLUSÕES O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total.  Qualidade gera satisfação. Marktg. de Relacionamento: Ferramenta p/ fidelizar clientes. Quanto Investir? (Níveis de Marktg. de Relacionamento) Definir seu alvo de clientes (Cliente lucrativo) Cliente satisfeito = + Lucro, Imagem Positiva