Administração de Marketing Aula 6 Lúcia Silva

Objetivos Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços.

desenvolvimento e lançamento Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos: diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos); garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos; crescimento por meio da adição de novos produtos;

desenvolvimento e lançamento Novos produtos: desenvolvimento e lançamento melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...) obtenção de vantagem competitiva; atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor.

Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil Longevidade de produtos veteranos Imperativo da inovação Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs Produtos para baixa rendaresponsáveis

Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil Produtos para 3a. Idade Produtos para estética e produtos saudáveis Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis

Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões do insucesso de novos produtos Preços acima das expectativas do mercado 79% Custo de produção acima do esperado 60% Custos de venda e distribuição acima do esperado 55% Falta de informações adequadas do mercado 49% Estratégias de marketing inadequadas 48% Capacidade de produção inadequada 44% Falta de identificação das necessidades dos clientes 43% Problemas técnicos relacionados ao produto 42% Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto 31% Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 20% Fonte: Mattar, Fauze N. (2009)

Ruffles Max O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada. O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola. Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo!

Poffets O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips. O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional. Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas...

Cherry coke O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca Cola Por que não deu certo: tem certeza que é cereja?

Tv com vídeo cassete O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido. O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também agradava bastante. Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?!

Categorias de Novos Produtos Pela empresa o produto é: Conhecido Desconhecido Categoria 1 Valor percebido e maior satisfação Categoria 2 Atividade de risco, mas aprende com experiências. Conhecido Pelo mercado o produto é: Categoria 3 Adaptação do composto de marketing Categoria 4 Inovações radicais – fonte de vantagem competitiva Desconhecido

Abandonar Não Não Não Não Não Não Geração de idéias Seleção de idéias Prosseguir Não Seleção de idéias Prosseguir Desenvolvimento e teste de conceito Não Prosseguir Não Estratégia de Marketing Prosseguir Não Análise do negócio Prosseguir Não Desenvolvimento do produto Prosseguir Teste de mercado Não atendeu as expectativas Prosseguir Modificar o programa de mkt Comercialização Traçar planos futuros

Ciclo de Vida do Produto O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. Variável dependente determinada pelas ações de marketing.

Estágios do Ciclo de Vida do Produto Considerar as características de cada período; Lucratividade é diferente em cada fase. REJUVENES-CIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO LUCRO VENDAS

Ciclo de Vida e tarefas de marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivos Criar consciência; Maximizar a participação de mercado Maximizar lucro e defender a participação de mercado Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca Produto Oferecer um serviço básico Ampliar com extensões de serviços, serviços e garantia Diversificar marcas e modelos. Oferecer novos benefícios. Retirar itens fracos. Preço Preço elevado ou de desnatamento Preço de penetração Preço para acompanhar ou Vencer a concorrência Reduzir preço Distribuição Seletiva Intensiva, ampliar mantendo seletividade Mais intensiva Ser seletivo: desacelerar canais não lucrativos Propaganda Construir consciência do serviço entre os adotantes iniciais e revendedores Construir consciência e interesse no Mercado de massa Enfatizar diferenças e benefícios de cada modelo e/ou marca Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Promoção de vendas Intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Reduzir para aproveitar forte demanda do consumidor Aumentar para estimular troca de marca Reduzir ao nível mínimo

O que é um serviço? São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços.

Os serviços e as organizações A natureza e a gestão dos serviços Os clientes não obtêm a propriedade Maior variabilidade Perecibilidade Natureza dos serviços Realizações intangíveis As pessoas como parte do produto Importância do tempo Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

Considerações sobre a qualidade do serviço Percepções Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes. “Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)

Considerações sobre a qualidade do serviço Comportamento pós-compra Grau de satisfação Qualidade do serviço Comportamento pós-compra Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). 20

Considerações sobre a qualidade do serviço Fatores que influenciam as expectativas dos serviços Necessidades pessoais Pomessas explícitas de Serviço. Comunicação boca a boca Experiência passada Serviço desejado Crença sobre o que É possível ZONA DE TOLERÂNCIA Alterações Percebidas no serviço Serviço adequado Serviço previsto Fatores situacionais Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)

Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo Índice de lucros (1º Ano = 100) 350 300 250 200 150 100 50 1º Ano 2º Ano 3º Ano 4º Ano 5º Ano Cartão de Crédito Lavanderia Industrial Distribuição Industrial Oficina de Autos

Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve. negócios do cliente podem crescer; podem passar a comprar de um único fornecedor. Custam menos para atender. precisam de menos informação e assistência; cometem menos erros.

Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos). Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos.

Definindo uma Estratégia de Serviço Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes; Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis; Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa; Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores;

Definindo uma Estratégia de Serviço Desenvolver estratégia de serviços que: dirija-se às necessidades dos clientes; explore as fraquezas dos competidores; ajuste-se às nossas capacidades e potencial.

Administração de Marketing Atividade 6 Lúcia Silva

Tema: marketing de serviços Os serviços oferecidos por empresas são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores? De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características.

Tema: marketing de serviços Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão.

Tema: marketing de serviços Quanto à Intangibilidade Para vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade

Tema: marketing de serviços Ex.: instalações físicas: bem decoradas, limpas, iluminadas... deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade; atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente; campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca

Tema: marketing de serviços Quanto à Perecibilidade Ações promocionais para período de baixa demanda; Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes.