DIREITO DO CONSUMIDOR DA PUBLICIDADE

DA PUBLICIDADE NO CDC ARTS. 36 A 38

CONCEITO DE PUBLICIDADE PROVÉM DO LATIM PUBLICUS ETIMOLOGICAMENTE PROVÉM DO LATIM PUBLICUS ESSE SIGNIFICADO É PORÉM INSUFICIENTE PARA A DEFINIR PUBLICIDADE NA ÓTICA DO CDC.

CONCEITO DE PUBLICIDADE CLÁUDIA LIMA MARQUES TODA INFORMAÇÃO OU COMUNICAÇÃO DIFUNDIDA COM O FIM DIRETO OU INDIRETO DE PROMOVER JUNTO AOS CONSUMIDORES

CONCEITO DE PUBLICIDADE CARLOS FERREIRA ALMEIDA TODA INFORMAÇÃO DIRIGIDA AO PÚBLICO COM O OBJECTIVO DE PROMOVER, DIRECTA OU INDIRECTAMENTE, UMA ATIVIDADE ECONÓMICA.

PROPAGANDA X PUBLICIDADE SÃO USADOS IMPROPRIAMENTE COMO SINÔNIMOS A CF NÃO FAZ DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROPAGANDA X PUBLICIDADE A CF NÃO DISTINGUE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: ART. 220 § 3º, II: PROPAGANDA; ART. 22, XXIX E § 4º DO ART. 220: PROPAGANDA COMERCIAL; ART. 5º, LX: PUBLICIDADE DOS ATOS PROCESSUAIS; ART. 37, CAPUT E § 1º: PUBLICIDADE.

PROPAGANDA X PUBLICIDADE PUBLICIDADE: TEM UM OBJETIVO COMERCIAL PROPAGANDA: VISA A UM FIM IDEOLÓGICO, RELIGIOSO, POLÍTICO, FILOSÓFICO, ECONÔMICO OU SOCIAL.

PROPAGANDA DO LATIM PROPAGARE; COISAS QUE DEVEM SER PROPAGADAS. DÁ IDÉIA DE PROPAGAÇÃO DE PRINCÍPIOS, IDÉIAS, CONHECIMENTOS OU TEORIAS.

PUBLICIDADE APONTA PARA A QUALIDADE DAQUILO QUE É PÚBLICO OU DO QUE É FEITO EM PÚBLICO; O TERMO PUBLICIDADE TEM UM CARÁTER COMERCIAL, NEGOCIAL. PUBLICIDADE É A ARTE DE DESPERTAR NO PÚBLICO O DESEJO DA COMPRA, LEVANDO-O À AÇÃO

CONFORME O SEU OBJETIVO PODERÁ SER: PUBLICIDADE: ESPÉCIES CONFORME O SEU OBJETIVO PODERÁ SER: INSTITUCIONAL PROMOCIONAL

PUBLICIDADE INSTITUCIONAL O QUE SE ANUNCIA É A PRÓPRIA EMPRESA E NÃO UM PRODUTO SEU. OS OBJETIVOS SÃO ALCANÇADOS MAIS A LONGO PRAZO. NÃO HÁ PREOCUPAÇÃO COM A VENDA DO PRODUTO EM SI.

PUBLICIDADE PROMOCIONAL TEM OBJETIVO IMEDIATO; SEUS RESULTADOS SÃO ESPERADOS A CURTO PRAZO. SUBDIVIDE-SE EM: 1.PUBLICIDADE PARA DEMANDA PRIMÁRIA 2.PUBLICIDADE PARA DEMANDA SELETIVA

PUBLICIDADE DEMANDA PRIMÁRIA ANUNCIA UM GRUPO DE PRODUTOS; USADA NA INTRODUÇÃO DE NOVO PRODUTO NO MERCADO – ANTES DE DIVULGAR A MARCA OS ANUNCIANTES PRECISAM FIRMAR AQUELE PRODUTO NO MERCADO. EX. BEBA MAIS LEITE OU CHOCOLATE É ALIMENTO

PUBLICIDADE DEMANDA SELETIVA ANUNCIA UMA MARCA ESPECÍFICA DO PRODUTOR; TAMBÉM CONHECIDA POR PUBLICIDADE COMPETITIVA. EX. UMA MARCA EM DETRIMENTO DE OUTRA.

COMO SE REGRAVA A PUBLICIDADE ANTES DO CDC NÃO HÁ PROPRIAMENTE FALTA DE NORMAS, FALTA, CONTUDO, UMA ESTRUTURA SISTEMÁTICA QUE SÓ VEIO COM O CDC

EX. DE NORMAS QUE REGULAVAM A PUBLICIDADE ANTES DO CDC NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL: ART. 220, § 3º, II ART. 220, § 4º ART. 22, XXIX

EX. DE NORMAS QUE REGULAVAM A PUBLICIDADE ANTES DO CDC NO ORDENAMENTO INFRACONSTITUCIONAL: LEIS 4.728/65, LEI 5.768/71 E LEI 6.463/77 – (NORMAS PARA A DIVULGAÇÃO DE PREÇOS DE BENS E SERVIÇOS) LEI DE ECONOMIA POPULAR: (ART. 3º, III) CRIME DE VEICULAÇÃO DE INFORMAÇÃO FALSA NO MERCADO FINANCEIRO.

O REGRAMENTO DA PUBLICIDADE NO CDC O CDC APRESENTA UM GRANDE AVANÇO; APRESENTA REGRAMENTO CLARO; PREVÊ A VINCULAÇÃO CONTRATUAL;

PRINCÍPIOS GERAIS ADOTADOS PELO CDC 1. PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO DA PUBLICIDADE: ART. 36 CAPUT DO CDC A PUBLICIDADE HÁ QUE SER IDENTIFICADA PELO CONSUMIDOR – NÃO SE ADMITE A PUBLICIDADE SUBLIMINAR E OU CLANDESTINA.

PRINCÍPIOS GERAIS ADOTADOS PELO CDC 2. PRINCÍPIO DA VINCULAÇÃO CONTRATUAL DA PUBLICIDADE (ARTS. 30 E 35 DO CDC) O CONSUMIDOR PODERÁ EXIGIR DO FORNECEDOR O CUMPRIMENTO DO CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA.

2. PRINCÍPIO DA VINCULAÇÃO CONTRATUAL DA PUBLICIDADE (ARTS 2. PRINCÍPIO DA VINCULAÇÃO CONTRATUAL DA PUBLICIDADE (ARTS. 30 E 35 DO CDC)   DOIS REQUISITOS SÃO NECESSÁRIOS PARA A OFERTA (INFORMAÇÃO OU PUBLICIDADE) OBRIGAR O FORNECEDOR: 1. É NECESSÁRIO QUE A PROPOSTA CHEGUE AO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, OU SEJA, É PRECISO HAVER EXPOSIÇÃO; E, 2. A INFORMAÇÃO OU PUBLICIDADE DEVE SER SUFICIENTEMENTE PRECISA.

PRINCÍPIOS GERAIS ADOTADOS PELO CDC 3. PRINCÍPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE (ART. 37 § 1º) UM DOS MAIS ANTIGOS PRINCÍPIOS – MESMO ANTES DO CDC.

3. PRINCÍPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE SIGNIFICA QUE AS INFORMAÇÕES VEICULADAS SOBRE O PRODUTO OU SERVIÇO TÊM QUE SER NECESSARIAMENTE VERDADEIRAS. ASSIM NÃO SE PERMITE QUALQUER INFORMAÇÃO OU COMUNICAÇÃO DE CARÁTER PUBLICITÁRIO, INTEIRA OU PARCIALMENTE FALSA, ...

3. PRINCÍPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE ...OU POR QUALQUER OUTRO MODO, MESMO POR OMISSÃO, CAPAZ DE INDUZIR EM ERRO O CONSUMIDOR, A RESPEITO DA NATUREZA, CARACTERÍSTICAS, QUALIDADE, QUANTIDADE, PROPRIEDADE, ORIGEM, PREÇO, ETC

PRINCÍPIOS GERAIS ADOTADOS PELO CDC 4. PRINCÍPIO DA NÃO-ABUSIVIDADE DA PUBLICIDADE: (ART. 37 § 2º) A LEI DISTINGUE A PUBLICIDADE ENGANOSA DA PUBLICIDADE ABUSIVA. AMBAS POSSUEM DEFINIÇÃO LEGAL;

ART. 37 § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

ART. 37 § 2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

RECEPCIONADO PELO ART. 38 DO CDC PRINCÍPIO DA INVERSÃO DO ÔNUS DA PROVA DECORRENTE DOS PRINCÍPIOS DA VERACIDADE E DA NÃO-ABUSIVIDADE DA PUBLICIDADE, ASSIM COMO DA VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR. RECEPCIONADO PELO ART. 38 DO CDC

PRINCÍPIO DA INVERSÃO DO ÔNUS DA PROVA ART. 38 DO CDC: RECONHECIMENTO DA VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR QUE, SENDO O MAIS FRACO NA RELAÇÃO DE CONSUMO, TERÁ DIFICULDADE EM PROVAR A "FALSIDADE", A "OMISSÃO" OU A "OFENSA" DO ANUNCIANTE AO DIVULGAR A MENSAGEM PUBLICITÁRIA POR ELE RECEBIDA. DEFESA DO FORNECEDOR: PARÁGRAFO ÚNICO DO ART. 36

PRINCÍPIO DA TRANPARÊNCIA DA FUNDAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE EXPRESSO NO ART. 36, PARÁGRAFO ÚNICO DO CDC; CONEXO COM O PRINCÍPIO DA INVERSÃO DO ÔNUS;

PRINCÍPIO DA CORREÇÃO DO DESVIO PUBLICITÁRIO ART. 56, XII – TEM LUGAR ATRAVÉS DA CONTRAPROPAGANDA; OCORRENDO O DESVIO, IMPÕE-SE QUE SEU IMPACTO SEJA ANIQUILADO (REPARAÇÃO CIVIL E REPRESSÃO ADMINISTRATIVA E PENAL)

DA PUBLICIDADE ILÍCITA GÊNERO DO QUAL DECORREM AS ESPÉCIES: SIMULADA; ENGANOSA; ABUSIVA.

DA PUBLICIDADE SIMULADA ART. 36 – PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO DA PUBLICIDADE – A PUBLICIDADE SÓ É LÍCITA QUANDO O CONSUMIDOR PUDER IDENTIFICÁ-LA. A IDENTIFICAÇÃO DEVERÁ SER IMEDIATA (NO MOMENTO DA EXPOSIÇÃO) E FÁCIL (SEM ESFORÇO OU CAPACITAÇÃO TÉCNICA)

DA PUBLICIDADE ENGANOSA - ART. 37 §§ 1º E 3º O § 1º TRATA DA ENGANOSIDADE POR COMISSÃO: É ENGANOSA POR COMISSÃO A PUBLICIDADE EM QUE O ANUNCIANTE FAZ UMA AFIRMAÇÃO SOBRE O PRODUTO OU SERVIÇO ANUNCIADO CAPAZ DE INDUZIR O CONSUMIDOR EM ERRO, OU SEJA, DIZ ALGO QUE NÃO É.

DA PUBLICIDADE ENGANOSA - ART. 37 §§ 1º E 3º O § 3º - ENGANOSIDADE POR OMISSÃO: NA PUBLICIDADE ENGANOSA POR OMISSÃO O ANUNCIANTE DEIXA DE INFORMAR ALGO DE EXTREMA VALIA PARA O CONSUMIDOR QUE, POR ESSA RAZÃO, PODE SER INDUZIDO EM ERRO, OU SEJA, SE NÃO OMITISSE TAL INFORMAÇÃO O CONSUMIDOR, PROVAVELMENTE, NÃO ADQUIRIRIA O PRODUTO OU SERVIÇO ANUNCIADO.

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º ROL APENAS EXEMPLIFICATIVO: DISCRIMINATÓRIA DE QUALQUER NATUREZA; QUE INCITE À VIOLÊNCIA; QUE EXPLORE O MEDO OU A SUPERSTIÇÃO; QUE SE APROVEITE DA DEFICIÊNCIA DE JULGAMENTO E EXPERIÊNCIA DA CRIANÇA; QUE DESRESPEITA VALORES AMBIENTAIS; OU QUE SEJA CAPAZ DE INDUZIR O CONSUMIDOR A SE COMPORTAR DE FORMA PREJUDICIAL OU PERIGOSA À SUA SAÚDE OU SEGURANÇA.

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º A PUBLICIDADE DISCRIMINATÓRIA DE QUALQUER NATUREZA: EX. VEICULAÇÃO DE CARTAZES EXTERNOS DA MARCA DE VESTUÁRIOS BENETTON, EM QUE ERAM APRESENTADAS DUAS MENINAS, SENDO UMA LOIRA COM ROSTO ANGELICAL E OUTRA NEGRA COM O PENTEADO SUGERINDO CHIFRES DE DIABINHO (BOL. CONAR N.47)

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º QUE INCITE À VIOLÊNCIA: PERMITIR SUA VEICULAÇÃO É CONTRIBUIR PARA O AUMENTO DA VIOLÊNCIA. POR ISSO, NÃO SE PERMITE, POR EXEMPLO, HIPOTÉTICO ANÚNCIO REFERENTE A ARMAS DE FOGO QUE APRESENTASSE NOTÍCIAS VERÍDICAS SOBRE CRIMES NÃO REPRIMIDOS PELO APARATO ESTATAL E PROMOVESSE A IDÉIA DE JUSTIÇA PELAS PRÓPRIAS MÃOS

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º QUE EXPLORE O MEDO OU A SUPERSTIÇÃO: É ABUSIVA A PUBLICIDADE QUE SE UTILIZA DO MEDO OU SUPERSTIÇÃO PARA PERSUADIR O CONSUMIDOR A ADQUIRIR O PRODUTO OU SERVIÇO. PARA SER QUALIFICADA COMO EXPLORADORA NÃO SE EXIGE QUE A MENSAGEM ATERRORIZE, REALMENTE, OS CONSUMIDORES. É NECESSÁRIO, APENAS, QUE O ANÚNCIO FAÇA USO DESSES RECURSOS PARA QUE SEJA CONSIDERADO ILEGAL

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º PUBLICIDADE ABUSIVA - SE APROVEITA DE DEFICIÊNCIA DE JULGAMENTO E EXPERIÊNCIA DA CRIANÇA: NÃO SE PODE INCITAR DIRETAMENTE A CRIANÇA A COMPRAR UM PRODUTO OU SERVIÇO; NÃO DEVE ENCORAJAR A CRIANÇA A PERSUADIR SEUS PAIS OU QUALQUER OUTRO ADULTO A ADQUIRIR PRODUTOS OU SERVIÇOS;

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º PUBLICIDADE ABUSIVA - SE APROVEITA DE DEFICIÊNCIA DE JULGAMENTO E EXPERIÊNCIA DA CRIANÇA: NÃO PODE EXPLORAR A CONFIANÇA PESSOAL QUE A CRIANÇA TEM EM SEUS PAIS, PROFESSORES, ETC.; AS CRIANÇAS QUE APARECEM EM ANÚNCIOS NÃO PODEM SE COMPORTAR DE MODO INCONSISTENTE COM O COMPORTAMENTO NATURAL DE OUTRAS DA MESMA IDADE.

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º DESRESPEITA VALORES AMBIENTAIS: HOJE EM DIA HÁ PREOCUPAÇÃO COM A PROTEÇÃO DO MEIO AMBIENTE. ESTA QUESTÃO PASSOU A INTEGRAR, TAMBÉM, A ESFERA DE PREOCUPAÇÃO DOS CONSUMIDORES QUE JÁ DISPÕEM DE TODA UMA LINHA DE PRODUTOS "AMIGOS DO MEIO AMBIENTE" COM DESTAQUE AOS PRODUTOS BIODEGRADÁVEIS.

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º INDUTORA DE COMPORTAMENTO PREJUDICIAL OU PERIGOSO À SAÚDE DO CONSUMIDOR: A PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE DO CONSUMIDOR TRAZ À TONA O CONTROLE DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS RELACIONADAS AO CONSUMO DE: MEDICAMENTOS, TABACO, BEBIDAS ALCOÓLICAS, AGROTÓXICOS E TERAPIAS.

DA PUBLICIDADE ABUSIVA ART. 37 §2º A PUBLICIDADE INDUTORA DE INSEGURANÇA:  A PUBLICIDADE CAPAZ DE INDUZIR O CONSUMIDOR A SE COMPORTAR DE FORMA PREJUDICIAL OU PERIGOSA À SUA SEGURANÇA É TAMBÉM RECHAÇADA PELO CÓDIGO. ASSIM, "O ANÚNCIO QUE CONVIDA O CONSUMIDOR A RASGAR UM PEDAÇO DO PRÓPRIO OUT-DOOR (SIC) ONDE SE ENCONTRA AFIXADO PARA OBTER DESCONTOS NA COMPRA DE PRODUTO (...)" É CONSIDERADO PUBLICIDADE ABUSIVA, PORTANTO, PROIBIDA PELO CÓDIGO. (BOLETIM CONAR 47/92)

CASOS PRÁTICOS “Casas Bahia — Dia de cortar preço” Representação nº 215/04, em recurso ordinário Autores: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Casas Bahia e Bates Brasil Relatores: Rubens da Costa Santos e Orlando Marques Voto vencedor: Antonio Carlos Guerino Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27 par. 1º e 2º e 50 letra b do Código

CASOS PRÁTICOS “Casas Bahia — Dia de cortar preço” Consumidora queixou-se de filme das Casas Bahia que oferecia desconto no preço de eletrodoméstico. Ao procurar pela oferta, foi informada que o bem não estava disponível na loja. Na defesa o anunciante argumentou que o filme em questão envolveu dois itens distintos e de diferentes marcas — uma lavadora Atlas e um refrigerador Electrolux —, e que o eletrodoméstico procurado pela consumidora (uma lavadora da marca Electrolux) não ...

CASOS PRÁTICOS “Casas Bahia — Dia de cortar preço” correspondia à descrição de nenhum dos dois produtos anunciados. Em primeira instância, por maioria de votos, a Câmara recomendou a alteração do anúncio, considerando que a mensagem não era clara o bastante. Houve recurso por parte da anunciante e da agência, e a recomendação inicial de alteração foi mantida por unanimidade pela Câmara revisora, que entendeu ser o anúncio ambíguo e capaz de gerar mal-entendido no consumidor.

CASOS PRÁTICOS CASO 2 - “Quem se inscrever no plano Sim 21 paga só 1 centavo pelos primeiros 10 minutos do DDD” Representação nº 257/05 Autores: Telefônica e DM9DDB Publicidade Anunciante: Embratel Relator: Ênio Basílio Rodrigues Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 4º, 5º, 23 e 27 e 50 letra “b” do Código A Telefônica e sua agência, DM9DDB, questionam peça para TV da Embratel com o mote: “Quem se inscrever no plano ...

CASOS PRÁTICOS ... Sim 21 paga 1 centavo pelos primeiros dez minutos no DDD”. As denunciantes alegam que a locução do comercial induz o consumidor a acreditar que sempre que fizer uma ligação DDD para dentro do estado durante a promoção irá pagar apenas 1 centavo pelos primeiros dez minutos. Na realidade, essa possibilidade vale apenas por uma vez e para a primeira chamada, condição só indicada por lettering ilegível ao fim do comercial.

CASOS PRÁTICOS A Embratel argumentou que a locução é clara sobre as condições da promoção, bastando a leitura do texto para entender que o valor se refere apenas à primeira ligação realizada depois do cadastramento. Por maioria de votos, seguindo a recomendação do relator, a Primeira Câmara acordou pela alteração da peça, considerada “ardilosa e geradora de confusão, capaz de gerar prejuízos ao consumidor que a interprete ao pé da letra”.

CASOS PRÁTICOS “Kaiser — A melhor cerveja do mundo” Representação nº 239/05 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Kaiser e Giovanni FCB Relator: Ricardo Wagner Decisão: Arquivamento Fundamento: Artigo 27, nº1, letra “a” do Rice Consumidores de São Paulo pedem manifestação do Conar sobre comercial para TV da Kaiser considerado inadequado por estimular o desinteresse dos alunos pela faculdade ao tratar com ...

CASOS PRÁTICOS ... desdém o ensino superior. O trecho motivador da denúncia é o que declara: “Qual é a melhor cerveja do mundo? A melhor cerveja do mundo é a do boteco da faculdade, com mesinha enferrujada, depois daquela aula importantíssima de… do que era aquela aula mesmo?”. A defesa destacou que a peça apresenta os bons momentos da vida, relacionando cada boa lembrança com a cerveja. Nesse sentido, menciona-se que a melhor lembrança da faculdade é a dos amigos reunidos e a cerveja saboreada após a aula.

CASOS PRÁTICOS Evidencia, ainda, que a propaganda é alusiva aos bons momentos vividos no passado, o que explica a impossibilidade de se lembrar de uma aula assistida há anos. O Conselho de Ética concordou com os argumentos da defesa, não vendo na peça qualquer infração ao Código. O arquivamento foi decidido por decisão unânime.

Tak 500. Você vai perder peso e ganhar saúde” Representação nº 254/05 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Línea Nutrição Ciência Relator: Flávio Vormittag Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23 e 27 e 50 letra “c” do Código e seu Anexo “H”.

Com base em queixa de consumidor capixaba, o Diretor-Executivo do Conar pediu parecer do Conselho de Ética sobre propaganda de TV do produto TAK 500, que promete emagrecimento mesmo sem dieta alimentar. A afirmação também contraria a orientação da Anvisa, de acordo com a qual produto registrado como alimento para fins especiais não pode apregoar, por si só, o emagrecimento.

Tak 500. Você vai perder peso e ganhar saúde” Houve concessão de liminar sustando a veiculação da peça. A defesa esclareceu que já estava veiculando novo comercial, com todas as exigências legais incluídas. Ao recomendar a sustação definitiva da peça, voto aceito por unanimidade, o relator considerou que as irregularidades do anúncio são óbvias, com promessas falsas e miraculosas de emagrecimento.