Gerência dos Canais de Marketing

Canal de distribuição “Modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis.” “Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.” Os revendedores num canal de distribuição também são chamados de INTERMEDIÁRIOS, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Ex.: Lojas Renner, Livraria Saraiva (compram bens de uma variedade de fontes e vendem-nos para consumidores).

Funções da distribuição As tarefas ou funções de uma canal de distribuição podem ser divididas em três categorias: transacionais (comprar, vender, assumir riscos) Torna os canais mais eficientes, por poderem comprar e vender produtos de vários fabricantes. (ver fig.) logísticas (concentrar, armazenar, organizar, distribuir fisicamente) Envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar. de facilitação (financiar, graduar - insp. prod. e class. - e pesquisar) Objetiva tornar mais fáceis os processos de compra e venda.

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante A. Número de contatos sem um distribuidor F x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = Fabricante = Cliente

Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante 1 B. Número de contatos com um distribuidor F x C = 3 + 3 = 6 4 Loja 2 5 6 3 = Fabricante = Distribuidor = Cliente

Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Fabricantes de capacetes Motociclistas Loja de motocicletas Intermediário Intermediários e custos Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como uma fonte de custos desnecessários. 2 2

Funções dos Canais de Distribuição Informação Transferência Comunicação Pagamentos Negociação Distribuição Física Pedidos Risco Financiamento

Opções de Canais Canais para bens de consumo Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes. Canais para bens de consumo Canal direto - canal de distribuição sem intermediários. Canal indireto - canal de distribuição com um ou mais intermediários. Obs.: O último canal é o mais indireto: o produtor negocia com um agente independente para comercializar com os atacadistas, os quais vendem para os varejistas, que vendem para os consumidores.

Canal direto Produtor Consumidores

Consumidores Varejistas Atacadistas Produtor Canais indiretos

Canais Comuns para Bens de Consumo Consumidores Varejistas Atacadistas Agentes Canal direto Produtor Canais indiretos *** Agente - Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras,vendas ou ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa. 3 3

Canais para bens organizacionais CARACTERÍSTICAS O número de comprador de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS MAIS CURTOS DO QUE OS DE BENS DE CONSUMO.

Canais Comuns para Bens Organizacionais Canal direto Produtor Compradores Organizacionais Canais indiretos Produtor Distribuidores Compradores Organizacionais Produtor Compradores Organizacionais Agentes Produtor Agentes Atacadistas Distribuidores Compradores Organizacionais *** Distribuidor - Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um produto.

O canal mais comum para os bens organizacionais é o canal direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente nas situações abaixo: quando os compradores organizacionais forem grandes e bem definidos; quando a venda requerer extensas negociações; quando o preço unitário for alto; quando o produto exigir serviços de suporte. O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande número de organizações que compram em pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção e pacotes de software.

Os agentes substituem os distribuidores como intermediários, nas situações abaixo: quando os produtores não têm um departamento de marketing, mas necessitam das informações de mercado; quando são pequenos demais para dispor de uma equipe de vendas; quando querem introduzir novos produtos ou quando querem entrar em novos mercados sem usar seus próprios vendedores. Ex.: fabricantes de equipamentos para processamento de alimentos. Os agentes unem produtores e distribuidores organizacionais, quando procuram mercados para a produção de um fabricante, localizando fontes de suprimento para distribuidores. Um fabricante sem uma equipe de vendas pode usar agentes para vender para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais compram em pequenas quantidades ou fazem recompras esporádicas.

Canais para serviços Como são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. Ex.: o usuário do serviço contrata um prestador de serviço diretamente. Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Ex.: agentes de viagens atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis, ao passo que a Companhia dos ingressos atua como agente vendendo ingressos para shows e teatros..

Canais para Serviços Canal direto Canais indiretos Usuários de serviços Produtor Canais indiretos Prestador de serviço Agentes ou corretores Usuários de serviços

Canais de distribuição múltiplos Para atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários canais de distribuição para um único produto. Ex.: Além de vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas roupas básicas por meio de vários tipos de lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas), a Hering também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet. Um produtor também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais. Ex.: a Quaker e a Sadia levam seus produtos até os consumidores por meio de lojas de varejo e usam vendas institucionais para refeições em aviões, escolas e hospitais.

Canais reversos Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do produtor para o usuário final. Canal reverso é o canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor. Ex.: Latasa - empresa que atua no segmento de reciclagem de latas de alumínio. Fabricantes de pneus - Resolução Nº 258 do CONAMA. Substituição de produtos danificados.

Sistema Vertical de Marketing Nos canais de distribuição convencionais, cada empresa é relativamente independente dos outros membros do canal. Nos últimos anos, um dos desenvolvimentos mais importantes no gerenciamento de canais é o uso crescente de SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING, que são os canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. Há três tipos de sistemas verticais de marketing: administrados, empresariais e contratuais.

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Sistemas verticais de marketing (SVM) SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias 5 5

Sistema Convencional de Marketing versus Sistema Vertical de Marketing Fabricante Sistema convencional de marketing Cliente Varejista Atacadista Sistema vertical de marketing Varejista Cliente Fabricante Atacadista

SVM administrado Com um sistema vertical de marketing administrado, empresas desenvolvem um programa abrangente para distribuir uma linha de produtos. Um membro do canal dominante exerce poder, administrando o SVM de forma que as decisões levem em conta o canal como um todo. Os membros de um SVM administrado podem concordar em adotar procedimentos similares de contabilidade e processamento de pedidos e em cooperar nas comunicações de marketing. Ex.: A Quaker administra um SVM administrado por meio de um programa chamado Desenvolvimento Total com os Clientes. Nesse sistema ela trabalha com seus clientes (lojas) no desenvolvimento de programas para comercializar os produtos para os consumidores, identificar maneiras de tornar o processo de distribuição mais eficiente (eliminando a burocracia, por exemplo) e aumentar os lucros de todos os membros do canal.

SVM empresariais Num sistema vertical de marketing empresarial, uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal. Um arranjo típico consiste numa corporação que possui e opera instalações de produção, depósitos e lojas de varejo. Ex.: A Gelateria Parmalat comercializa sorvete feito com leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa, controlando o transporte e a armazenagem.

SVM contratuais Para aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição, as organizações utilizam sistemas verticais de marketing contratuais, que consistem em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um. Os SVM contratuais são o tipo mais popular de SVM. Há três categorias de sistemas contratuais: cooperativas patrocinadas por atacadistas - um atacadista estabelece uma relação contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e decidir como promover produtos; cooperativas patrocinadas por varejistas - varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado ao lidar com fornecedores; franquias - sistema de distribuição contratual em que uma empresa-mãe, o franqueador, concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, bem como de usar sua marca registrada .

Fatores a serem avaliados para a seleção de um Canal de Distribuição Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Serviços Máquinas-ferramentas Produtos novos exigem boa reputação Canais tradicionais de carros usados Case American Standard e Home Center Idosos x Alto preços de remédios Desc. 15% algumas farmácias 7 7

Fatores a serem avaliados para a seleção de um Canal de Distribuição Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Case Santa Marina e Pirex Case 7 Up e Coca-Cola Mudanças na economia fazem as pessoas mudarem seu local de compra Cobertura de mercado e custos totais de distribuição 8 8

Níveis de Cobertura de Mercado Número de intermediários na área comercial Nível Objetivo Exemplos Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; Distribuir bens de luxo com eficiência. Exclusiva Um Automóveis Audi, relógios Rolex. Seletiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; Distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Alguns Computadores Compaq; Cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza. Muitos Intensiva Dar suporte a venda de massa; Distribuir bens de conveniência com eficiência. Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate. 9 9

TIPOS DE CONFLITO DE CANAL Produtor Conflito vertical Usuários finais Intermediários CONFLITO Usuários finais Intermediário A Intermediário B Produtor Conflito horizontal CONFLITO

Liderança do Canal Poder Gerente do Canal Legitimação Informação PRODUTORES OU PROPRIETÁRIOS DE GRANDES MARCAS ATACADISTAS GRANDES VAREJISTAS Legitimação Poder Gerente do Canal Informação Recompensa Coerção Experiência Referência 10 10

Recompensa Coerção Legitimação Referência Experiência Informação Capacidade do membro do canal de oferecer algo desejável aos outros membros do canal. Ex.: pedidos gigantescos do Carrefour. Coerção Temor de que um membro do canal possa causar problemas. Ex.: ameaças de um varejista de parar de vender uma linha de produtos em função de preço alto. Legitimação Provém dos direitos de um membro do canal. Ex.: franqueador tem certos direitos que por contrato. Referência Resulta da reputação que certos membros do canal tem. Ex.: todos querem parceiros com reputação. Experiência Vem do conhecimento ou habilidades de um membro do canal Ex.: franqueador experiente. Informação Posse, por um membro do canal, de informações valorizadas pelos outros no canal. Ex.: atacadista com sofisticado banco de dados.

Opções de Canal para Mercados Globais Fabricante doméstico Menos controle Mais controle Fabricantes estrangeiros licenciados Exportadores domésticos License Foreign Manufacturers Intermediários globais Filiais globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais 11 11

Questões Políticas, Legais e Éticas Territórios de vendas fechados Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Contrato de Exclusividade Territórios de vendas fechados Contrato Casado 12 12

Imposição de Linha Completa Questões Políticas, Legais e Éticas Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo. Imposição de Linha Completa Mercado Cinza Reserva de Espaço 12 12