Estratégias de Marketing Aula 4 – Marketing Verde

Definições de MKT Verde “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (AMA,1970) “(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente” (KOTLER) “Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.” (POLONSKY)

MARKETING VERDE Segundo, Ottman ( 1994 ) O MKT Verde possui duas características básicas: a) Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo sobre o ambiente; b) Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.

GREENWASH-HISTÓRIA Termo cunhado nos anos 90 inspirado na expressão whitewash - um processo de esconder os erros e enganos de alguém, fazendo com que sua reputação permaneça limpa (dicionário oxford). A substituição do prefixo white por green relaciona-se com a mudança de seu objeto, fazendo referência a ecologia / sustentabilidade. Oficialmente, o termo começou a fazer parte da língua inglesa somente no ano de 1999, sendo definido como uma desinformação disseminada por uma organização que deseja apresentar uma imagem ambientalmente responsável (Dicionário Oxford).

Greenwashing Na década de 90, alguns estudos começaram a revelar que muitas mensagens ecológicas são apenas superficiais, levando à uma situação em que tanto da perspectiva do consumidor como das empresas, o marketing verde é identificado apenas na comunicação das atividades, levando à uma relação comercial enganosa.

REALIDADE BRASILEIRA No Brasil, praticamente não foram encontrados materiais versando diretamente sobre o tema greenwash em fontes oficiais. O CONAR (conselho nacional da auto regulamentação publicitária) toma atitudes isoladas, mas não coloca as propagandas verdes na lista das 20 categorias especiais de anúncio que tem regras próprias, mais rígidas que as demais. A única menção ao meio ambiente no CONAR é na seção 10 dos princípios gerais, chamada de poluição e ecologia, pela qual se proíbem propagandas que estimulem agredir ao meio ambiente. Este posicionamento reativo demonstra um atraso da regulamentação da propaganda brasileira.

Caso Petrobras - youtube CASOS BRASILEIROS Petrobras -Em 17 de abril de 2008 o CONAR suspendeu a veiculação de duas campanhas publicitárias da empresa. -Por meio impresso: a propaganda apresentava a estatal como uma “empresa que respeita o meio ambiente” e “pensa no seu futuro e naqueles que você ama, buscando novas fontes de energia”. Vide comercial na internet: Caso Petrobras - youtube http://www.youtube.com/watch?v=0rR7bnpg9ig

Bosch Em dezembro de 2006, a Bosch anunciou em revistas e na internet seu novo refrigerador, o Bosch Space, como “100% ecológico” “Totalmente inofensivo ao meio ambiente”. A defesa da Bosch disse que a empresa “respeita todas as normas ambientais pertinentes ao seu ramo, podendo ser considerada ecologicamente correta”

Em setembro de 2005, o Conar entrou com uma representação contra a propaganda para TV “Homenagem da Monsanto do Brasil ao pioneirismo do agricultor gaúcho” Para o Conar, as afirmações davam a entender que o cultivo de soja transgênica preserva o meio ambiente, o que não foi comprovado

Cia. de Gás de Minas Gerais (Gasmig) Gasmig publicou um anúncio com a frase “o gás natural da Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig) une desenvolvimento e preservação do meio ambiente. Move indústria, carros, pessoas, tudo sem poluir. Gás natural, invisível e essencial”. O CONAR tomou conhecimento da propaganda após a queixa de um consumidor em Belo Horizonte (MG), e acionou a Gasmig.

Selos de Certificação Ecológicos Existem selos de certificação que engrandecem o produto e atestam a veracidade dos critérios de responsabilidade social e ambiental. Geralmente, são distribuídos por organizações ou órgãos públicos. Exemplos:

Atividade Prática Equipes deverão pesquisar: 1 - O que são selos ecológicos ? 2 - O selo ecológico, é uma proteção ao greenwashing ? 3 - Quais os selos ecológicos mais comuns no Brasil ? 4 - Quais as vantagens de uma empresa / marca tornar-se portadora do selo ecológico ? 5 - Escolher uma empresa / marca que adote o MKT VERDE e que possua algum selo ecológico 6- Quais vantagens competitivas a empresa escolhida leva sobre os concorrentes ?