AULA 11 Marketing

Como os consumidores avaliam os preços? Questões abordadas - Preço Como os consumidores avaliam os preços? Como o preço deve ser adequado para atender a oportunidades e circunstâncias variáveis? Quando a empresa deve mudar o preço? Como a empresa deve responder à mudança de preço de um concorrente? 2

A Duet, da Whirlpool, é quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes, e até os modelos nacionais Brastemp e Consul 3

Sinônimos de preço Aluguel Mensalidade Matrícula Passagem Juros Pedágio Prêmio Honorário Taxa especial Cachê Tarifa Salário Comissão Saldo Imposto de renda 4

Erros comuns na determinação de preços Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado Determinar os preços independentemente do restante do mix de marketing Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra 5

Inferências preço-qualidade Definição de preço e psicologia do consumidor Preços de referência Inferências preço-qualidade O que o preço sinaliza 6

Possíveis preços de referência para o consumidor • ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar) • Preço padrão • Último preço pago • Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) • Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam) • Preços do concorrente • Preço futuro esperado • Preço usual com desconto Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57. 7

Percepções do consumidor versus realidade sobre carros Marcas sobrevalorizadas Land Rover Kia Volkswagen Volvo Mercedes Marcas subvalorizadas Mercury Infiniti Buick Lincoln Chrysler 8

Quando usar preços promocionais Os itens são comprados com pouca freqüência Os clientes são novos O modelo do produto muda com o tempo Os preços variam com a temporada A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas 9

Passos no estabelecimento do preço Seleção do objetivo da determinação de preços Determinação da demanda Estimativa de custos Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Seleção de um método de determinação de preços Seleção do preço final 10

Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços Sobrevivência Maximização do lucro atual Maximização da participação de mercado Desnatamento máximo do mercado Liderança na qualidade do produto 11

Passo 2: Determinação da demanda Sensibilidade a preço Estimativa das curvas de demanda Elasticidade de preço da demanda 12

Tipos de custos e níveis de produção Estimativa de custos Tipos de custos e níveis de produção Produção acumulada Contabilidade de custos baseada em atividades Determinação de custo-alvo 13

Seleção de um método de determinação de preços Preço de retorno-alvo Preço de valor percebido Determinação de preços com base no valor Determinação de preços de mercado Determinação de preços por leilão 14

O modelo dos 3Cs para a determinação de preços 15

Licitação com propostas Determinação de preços por leilão Leilão inglês Leilão holandês Licitação com propostas lacradas 16

Influência de outros elementos do mix de marketing Seleção do preço final Influência de outros elementos do mix de marketing Políticas de determinação de preços da empresa Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos Impacto do preço sobre terceiros 17

Preço com descontos e concessões Adequação do preço Preço geográfico Preço com descontos e concessões Preço promocional Preço discriminatório 18

Estratégias de adequação de preços Permuta Escambo Acordo de remuneração Acordo de recompra Reciprocidade Descontos/Concessões Desconto em dinheiro Desconto por quantidade Desconto funcional Desconto sazonal Concessão 19

Táticas de determinação de preços promocionais Preço ‘isca’ Preço de ocasião Abatimento em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazo de pagamento mais longo Garantia e contrato de serviços Desconto psicológico 20

Preço discriminatório Preço por segmento de cliente Preço pela versão do produto Preço de imagem Preço por canal de distribuição Preço por localização Preço por período Determinação de preços por desempenho 21

Preço pela data de entrega Iniciativas de aumento de preços Preço pela data de entrega Cláusulas de reajuste Desagrupamento Redução de descontos 22

Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente 23

Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes Manter o preço Manter o preço e agregar valor Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de combate com preço reduzido 24