Estratégia Empresarial Cadeia de Valor Prof. Carlos Osmar Bertero

Porter Três conceitos básicos para realizar a análise estratégica: O primeiro está relacionado à atratividade relativa do setor em termos de lucro, que varia em função das cinco forças competitivas. O segundo está relacionado ao posicionamento competitivo – liderança de custos, diferenciação e foco – visando alcançar um retorno superior e um desempenho superior. Esses posicionamentos são chamados estratégias genéricas. O terceiro conceito está relacionado à cadeia de valor da empresa. A análise das fontes de vantagem competitiva deve acontecer na cadeia de valor da empresa.

Cadeia de Valor Conjunto interligado de atividades criadoras de valor que começa nas matérias-primas básicas vindas de fornecedores, passa por uma série de atividades que agregam valor, relacionadas à produção e comercialização do produto e/ou serviço e termina nos distribuidores, colocando o produto nas mãos dos consumidores.

Cadeia de Valor - Porter A análise de fontes de vantagem competitiva tem de ocorrer na Cadeia de Valor, ou seja, nas atividades distintas que uma empresa realiza, para projetar, produzir, comercializar, entregar e oferecer suporte ao cliente. A cadeia de valor consiste em cinco atividades primárias e quatro atividades de apoio.

Cadeia de Valor - Porter INFRAESTRUTURA DA EMPRESA M Gerência de Recursos Humanos ATIVIDADES DE APOIO A Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição R G Logística de fora para dentro Operações Logística de dentro para fora Marketing & Vendas Serviços E M ATIVIDADES PRIMÁRIAS

Atividades Primárias Logística de fora para dentro Atividades relacionadas ao processo de receber, estocar e distribuir insumos. Operações Atividades necessárias para transformar os insumos em produtos acabados. Logística de dentro para fora Atividades relacionadas com receber , estocar e distribuir o produto final aos consumidores. Mkt e vendas Atividades relacionadas ao processo de induzir e possibilitar aos consumidores comprar produtos. Serviços Atividades desenhadas para melhorar ou manter o valor do produto. Exemplos de fontes de vantagem competitiva na cadeia de valor. Alguns exemplos: MKT e vendas - Natura, com sua equipe de vendas diretas e campanhas institucionais que “vendem” a imagem da empresa – bem estar bem Serviços – Caterpillar, que se diferencia dos seus concorrentes por meio do serviço de atendimento aos clientes – se o seu trator quebrar, ela vai ter as peças de reposição necessárias e vai consertá-lo rapidamente. Outro exemplo é o atendimento à clientes da Amex. Operações – processo de fabricação de pneus da Pirelli, conhecido como sistema modular integrado robotizado, que reduziu os custos em 25% e aumentou a qualidade do produto Logística Interna – Natura e o processo automatizado de separar os diferentes pedidos.

Atividades de apoio Infraestrutura da empresa Atividades relacionadas com gerência geral, planejamento, finanças, contabilidade, relações com o governo, etc. Gestão de RH Atividades de recrutar, contratar, treinar, desenvolver e remunerar funcionários. Desenvolvimento de tecnologia Atividade de melhoria de produtos e de processos. Aquisições e Compras Atividades necessárias para comprar os insumos necessários. Exemplos de atividades de apoio Gestão de RH – de novo a Natura é um bom exemplo. Tanto a gestão dos seus funcionários internos quanto a gestão de RH das consultoras (que são clientes, porém, por meio de um processo de treinamento, desenvolvimento e relacionamento, podem ser consideradas uma extensão da Natura).

Cadeia de Valor - Porter INFRAESTRUTURA DA EMPRESA M Gerência de Recursos Humanos ATIVIDADES DE APOIO A Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição R G Logística de fora para dentro Operações Logística de dentro para fora Marketing & Vendas Serviços Instalação E Fabricação do móvel Fabricantes, de modo geral, tem uma cadeia de valor similar: entrada de materias-primas, processamento, distribuição. Entrega para cliente M vendedores Matérias-primas ATIVIDADES PRIMÁRIAS

Cadeia de Valor - Bancos Marketing vendas Logistica de fora.. Logistica de dentro... Gerenciamento de Risco Desenvolvimento de Tecnologia Recursos Humanos Infra-estrutura Gestão da marca Gestão de segmentos Suporte a Vendas Operações Investimento Depósito Securitização Créditos Crédito Securities Produtos Financeiros Corporativo Outros Ativos Pagamento Trading Custódia serviços Contas Gestão de IPO M&A Consultoria A cadeia de valor apresentada por Porter é um modelo geral. Em função do tipo de atividade é possível adapta-la. Nesse trecho, é possível resgatar o conceito de dinâmica competitiva (cinco forças de Porter) antes de entrar na discussão da cadeia de valor: Participantes Tradicionais Bancos Corretoras Financeiras Seguradoras Administradoras de Cartões de Crédito Novos Entrantes Grandes Cadeias de Varejo (Bancos de Supermercado) Empresas Internet: sites de investimento, e-payment, etc. Especialistas: assessores de investimento, on-line brokers, bancos de transações Produtos substitutos : não há Poder de Barganha dos Clientes: em geral, baixo. Clientes cada vez mais capacitados, exigentes em qualidade, sensíveis a preços, menos fiéis a um banco específico e demandantes de tratamento especializado e personalizado. Poder de Barganha do Fornecedor: Em geral, baixo, fornecedor também é o cliente. Existem os casos dos acordos entre bancos (reseguros, linhas de créditos etc), onde o poder de barganha do fornecedor é alto. No caso do setor bancário, diferenes tipos de banco valorizam diferentes atividades na Cadeia de Valor. Por exemplo, Bancos de Varejo privilegiam, nas atividades primárias, operações e, nas atividades de apoio, desenvolvimento de tecnologia. Bancos de Investimento se voltam mais para serviços e existe uma preocupação maior com a atividade de gerenciamento de risco. É importante observar, nas atividades secundárias, a importância da Gestão de Risco.

Cadeia de Valor de uma Instituição de Ensino Superior

Criação de Valor Atividades e/ou processos organizacionais que criam, direta ou indiretamente, valor para o negócio. A criação de valor está relacionada tanto à Cadeia de Valor quanto à estrutura, estratégia, gestão, cultura etc. A criação de valor se dá pelo desenvolvimento de competências.