GESTÃO DE NEGÓCIOS AUTOMOTIVOS ASSUNTOS CORPORATIVOS

“Comunicação é a arte de ser entendido” Peter Ustinov

sua reputação O bem maior de uma organização: Warren Buffett “Perca dinheiro da empresa, e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação da empresa, e eu serei impiedoso.” Warren Buffett

Qual é a diferença entre Marketing Relações Públicas Publicidade ?

Campos de Atuação RP Relações com a Imprensa Publicações Empresariais Comunicação Interna Publicidade Institucional Ações de Responsabili-dade Social Gerenciamento de Crises Eventos/ Patrocínios MKT Promoção de Vendas Feiras e Exposições MKT Direto Merchandising Venda Pessoal Publicidade Planejamento de mídia Criação de anúncios Veiculação de peças publicitárias e comerciais Criação de identidade visual

TODAS PARTEM DE UM OBJETIVO COMUM: A VALORIZAÇÃO DA MARCA E A CONSTRUÇÃO DA REPUTAÇÃO PERANTE OS STAKEHOLDERS

OS TEMAS SÃO COMPLEMENTARES E NÃO EXCLUDENTES Os meios para alcançar o objetivo é que são diferentes

O que é Comunicação Corporativa?

Universo da Comunicação Empresarial Teia

Comunicação Organizacional Integrada Comunicação Mercadológica O mix da Comunicação nas Organizações Comunicação Mercadológica Comunicação Interna Comunicação Institucional Marketing Relações Públicas Com. Adm/ RH

Afinal, onde surgiram as Relações Públicas? Manifestações primitivas

Relações Públicas? Primórdios “Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor. Com a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado”. Abraham Lincoln, 1808-1865

Afinal, onde surgiram as Relações Públicas? Surgimento do termo nos Estados Unidos, em 1906, por conta dos monopólios, concentração de riquezas e insatisfação generalizada dos trabalhadores.

Afinal, onde surgiram as Relações Públicas? “O público que se dane!”, Willian H. Vanderbilt, 1892

Afinal, onde surgiram as Relações Públicas? Surgimento do Capitalismo Selvagem O jornalista Ivy Lee é contratado pelo magnata John Rockefeller e foi o responsável por humanizar a corporação aos olhos do povo: Diminuição do número de horas trabalhadas Nova atitude para com a opinião pública Divulgação de informações favoráveis às empresas em forma de notícias e não como matéria paga.

Relações Públicas no Brasil Criação do departamento de Relações Públicas na antiga The Light & Power Co. Ltda., em 1914

Relações Públicas no Brasil Relações Públicas é uma profissão regulamentada desde 1967 – época do regime militar no país. Só as pessoas formadas na área, ou que anteriormente à lei exerciam essa profissão, têm o direito de usar o título de relações públicas.

Sinônimos Relações Externas Assuntos Corporativos Assuntos Institucionais Relações com a Imprensa e Governo Assessoria de Comunicação Assessoria de Imprensa

O Processo de Comunicação Alinhamento com os objetivos e metas da empresa Diagnóstico do que existe – Auditoria de Opinião Definição de Mensagens-Chave Seleção de Públicos de Interesse e Ferramentas de Acesso Identificação e Treinamento de Porta-vozes Implantação, Avaliação e Revisão

Públicos - Stakeholders Funcionários Clientes Fornecedores Distribuidores Governo/ Entidades de Classe/ Sindicatos Imprensa Concorrentes Comunidade/ Vizinhança Investidores

A Comunicação Corporativa Hoje A Rede: Diversos Públicos Diferentes Áreas Locais Distantes Comunicam-se entre si Tudo pode ser disseminado em instantes

O Grande Desafio Atuar na dinamização deste processo Lidar com a inevitabilidade do vazamento de informações Por mais que a comunicação esteja sendo direcionada a um público específico, muito provavelmente seus stakeholders, concorrentes e amigos já estão cientes do que está acontecendo!

Ferramentas/ Instrumentos Comunicados/ press releases Eventos Internos Seminários, Feiras, Congressos Inaugurações Programa de visitação Patrocínios, Doações Relacionamento com a Imprensa Anúncios Mídias Sociais Programas de Responsabilidade Social etc. Ferramentas/ Instrumentos

Relacionamento com o Público Interno

UMA BOA COMUNICAÇÃO COMEÇA EM CASA Ferramentas: Jornal Mural Jornal Impresso Intranet Eventos de Relacionamento (em conjunto com RH)

Relacionamento com Distribuidores/ Fornecedores/ Clientes Ferramentas/ Ações de comunicação para estreitamento de relação com estes públicos: Newsletter Eventos de Relacionamento Blogs Notícias Publicadas

Relacionamento com Comunidades Estabelecimento de Política de Boa Vizinhança Ações de Responsabilidade Social Patrocínios em eventos/ ações que tragam benefícios locais Anúncios Institucionais Ações em Jornais Locais

Relacionamento com Governo/ Entidades de Classe Adotar o conceito do “bem relacionar-se” Agendamento de audiências com autoridades municipais, estaduais e federais Estar presente em publicações sabidamente lidas por estes públicos Anúncios Institucionais

Relacionamento com Imprensa Press Releases Sugestões de Pauta Notas, Artigos Assinados Encontros Individuais Entrevistas Exclusivas Coletivas de Imprensa Eventos para jornalistas

Matérias sobre Recall Automotivo

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM COMUNICAÇÃO

MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPLEXOS Relações Públicas como Função Estratégica O mundo empresarial presencia no seu cotidiano os efeitos da globalização e do crescente apelo para o exercício da competitividade, responsabilidade social e eficiência na produção. MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPLEXOS

Relações Públicas como Função Estratégica Não é mais possível uma empresa ser fechada e analfabeta em comunicação

O que fazer? Relações Públicas como Função Estratégica Recorrer a consultorias especializadas para a construção de processos de comunicação Montar ou atualizar estruturas Redefinir políticas de comunicação Capacitar pessoas

Valores das Empresas LEGITIMIDADE LEGALIDADE EFICÁCIA CREDIBILIDADE

COMUNICAÇÃO SEM ORGANIZAÇÃO É CONFUSÃO! A família proporciona acolhimento, bem-estar, recreação, alimentação responsável e desenvolvimento cultural. A Accor proporciona modernidade, qualidade, rapidez, desenvolvimento sustentável e engajamento em prol dos seus colaboradores. A rede Accor é a sua família fora de casa.

Por que é necessário planejar? Evitar Improvisos Prevenir é melhor do que remediar Tornar a vida mais tranquila

Etapas de um Planejamento PESQUISA PLANEJAMENTO IMPLANTAÇÃO AVALIAÇÃO

Pesquisa AUDITORIAS DE OPINIÃO, PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL E ANÁLISE DE PERCEPÇÃO

Mapeamento e identificação dos públicos Análise Pesquisa Identificação e conhecimento da situação Levantamento de dados Mapeamento e identificação dos públicos Análise Construção de diagnósticos

“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”. Planejamento “A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”. Peter Drucker

Definição de Objetivos e Metas Determinação de Estratégias Planejamento Estabelecimento de política de comunicação Definição de Objetivos e Metas Determinação de Estratégias Proposição de planos, projetos e programas de ação Escolha e seleção dos meios de comunicação Elaboração de planos alternativos e emergenciais Determinação de recursos necessários Obtenção de apoio e aprovação da direção Definição de orçamento

Tirar o plano do mundo das ideias e torná-lo real. Implantação Tirar o plano do mundo das ideias e torná-lo real.

Controle e monitoramento Correção de desvios Implantação Divulgação para o público envolvido Controle e monitoramento Correção de desvios

Avaliação Para toda ação há uma reação. Medir a intensidade dela é fundamental para saber se estamos no caminho.

Avaliação Estabelecimento de critérios de avaliação Relatório Conclusivo Adequação de rotas (se necessário)

RELAÇÕES COM A IMPRENSA “Decifra-me, ou devoro-te”. Enigma da Esfinge

Um relacionamento bem construído com a imprensa proporciona: Facilidade no trâmite da informação entre a empresa e os jornalistas Orientação sobre o posicionamento mais eficaz com a imprensa, bem como a postura mais recomendável Cenários e rumos para conquista de melhor visibilidade Administração de questões conflitantes

Um cachorro mordeu um homem. Um homem mordeu um cachorro. O que é Notícia? Acontecimento Mudança/Alteração brusca Conflito/Divergência O maior, mais tolo, mais velho, mais novo, mais louco Outros (personagem inacessível, história bem contada) Um cachorro mordeu um homem. Um homem mordeu um cachorro.

Quem é o jornalista Treinado para ser cético (analítico) Salário contido. Sua motivação é a “boa notícia”. Quer ver a notícia em destaque na capa etc. Pouca paciência com marketing, lobby Considera-se justo e equilibrado. Por isso, falam com concorrentes, analistas etc. Usa linguagem simples. Escreve e fala para quem tem o segundo grau. Evita jargões, clichês etc.

Dinâmica da Imprensa Tudo é urgente e é tratado com senso de urgência mesmo que a informação vire notícia apenas dias, semanas ou meses depois O jornalista corre contra o tempo. Melhor horário para acessá-lo entre 11 e 15 horas As publicações valorizam a exclusividade Os veículos concorrem entre si. Os jornalistas concorrem entre si Os veículos se retroalimentam Existe off-the–record?

“Você tem perguntas para as minhas respostas?” Porta voz “Você tem perguntas para as minhas respostas?” Henry Kissinger

Porta-voz Antes de procurar a imprensa, pergunte-se: Esta informação é relevante para os leitores/ mercado ou só interessa para a minha empresa? Tenho condições de ser 100% honesto? Posso oferecer informações atrativas para o jornalista? Será que eu não me arrependerei de ler amanhã nos jornais o que eu disse hoje? Se pressionado, tenho condições para tornar um fato desfavorável em algo, no mínimo, neutro?

Relacionamento com Imprensa – Compromisso Jornalista tem algum compromisso com seus amigos e fontes? O único compromisso que o jornalista tem é com o seu leitor, ouvintes ou telespectadores. Regra útil: Nunca contar algo importante a um jornalista porque, entre respeitar a fonte e/ou amigo, e dar a informação aos leitores, o jornalista poderá optar pela última alternativa. “Meu filho, se for segredo não me conte que senão deixará de ser segredo” Tancredo Neves

Relacionamento com Imprensa - Exageros Notícias positivas – estabelece-se uma euforia incontrolável Notícias negativas – verifica-se uma depressão profunda “Eu tenho a minha razão. Você a sua e o melhor que fazemos é chegar a um meio termo”. Fernando Pessoa

P = R + M Entrevistas Relacionamento com Imprensa - Controle Quando você simplesmente responde a uma pergunta, você está controlando o processo? Quando você procura responder à pergunta incluindo os elementos e pensamentos de seu interesse (mensagens), você está controlando o processo? Sim, e só desse modo você consegue também influenciar o trabalho do jornalista quando ele está fazendo a entrevista. P = R + M

Processo da entrevista Antes Defina mensagens-chave Esteja informado sobre sua empresa, sobre seu setor no Brasil e no mundo Conheça o repórter e o veículo Anteveja as perguntas/ Prepare respostas que desarmem perguntas Ensaie Durante Seja conciso Assuma a responsabilidade sobre o conteúdo O clima da entrevista deve ser de uma conversa animada Use dados que apoiem sua mensagem Depois Certifique-se de que o repórter tem como encontrá-lo Não patrulhe o jornalista

Coletiva de Imprensa

Coletiva é usada em casos que: O assunto for relevante e se pretender alcance e/ou conveniência Coletiva é semelhante às outras modalidades, mas atentar para: Heterogeneidade de experiência e conhecimento dos repórteres Vaidade e disputas pessoais ou de veículos Interesses diversos dos repórteres Há sempre alguém liderando que pode ajudar

Gestão de Crise Implicações na Comunicação

Crise Perigo Oportunidade

Definição de Crise “Crise é toda e qualquer situação com potencial para impactar o curso normal dos negócios e a comunidade onde a empresa atua, e que possa gerar cobertura negativa da mídia ou causar sanções monetárias, legais, políticas”.

Critérios de crise Critérios internos Ruptura de rotinas internas/ processos Falta de clareza ou experiência Incapacidade de prever impacto de eventos Critérios Externos A pressão da mídia Percepção da opinião pública: algo de errado aconteceu Nível de relacionamento com comunidades (associações, bairro/ localidades, fornecedores...)

Prevenção Avaliar riscos X construir cenários: Riscos ao meio ambiente Riscos técnicos Riscos legais Riscos na mídia Manter boas relações com a mídia Política de portas abertas, visitas, contatos etc. Preparar-se com antecedência para enfrentar as crises.

Processo de longo prazo Adotar processo de melhorias contínuas e estabelecer critério de mensuração Avaliar a organização de crise e os instrumentos de comunicação Manual de Gestão de Crise Prever situações sensíveis Atualizar dados e documentos/ informações Disseminar informações na gerência Identificar e treinar porta-vozes - Papel da área de comunicação “processo contínuo”

Manual de gestão de crise Compilação de procedimentos existentes, visando: Otimizar, harmonizar e informar (alertar) sobre os procedimentos de comunicação Assegurar a coordenação do processo de comunicação entre os vários níveis da Carbocloro Reduzir ao mínimo o impacto da crise na imagem da empresa Evitar o alastramento da crise, contendo-a, se possível, na esfera local

Por Que Comunicar Numa Situação de Crise? Tentação para se esconder – silêncio/ Nada a declarar A mídia sai a procura de informações... e culpados Porém: Seus acionistas esperam uma cobertura equilibrada Você pode assumir o controle e influenciar as informações Você pode evitar sérios danos à corporação 71

Lembrar que... Uma crise congestiona o sistema de comunicação de qualquer empresa A comunicação é o elemento fundamental da administração de uma crise A agilidade na comunicação é percebida como condição básica (competência) para administrar a crise.

A crise bem administrada Time Intensidade da cobertura da mídia

A crise mal administrada... Intensidade da cobertura da mídia Time

Regras de Ouro A preparação é 90% do êxito As relações com a mídia devem começar bem antes da eclosão da crise Tome a dianteira: “low profile” significa culpa O comitê de crise (CEO) controla todas informações Simplicidade: foco no que está fazendo Ajude a mídia, diga a verdade, agradeça A crise é uma oportunidade para aprender e para alcançar melhorias 75

Mídias Sociais

“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”. Alex Bogusky- chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.

CONCEITOS E DADOS FUNDAMENTAIS

A dinâmica da Comunicação mudou

WEB 1.0 INFORMAÇÃO

WEB 2.0 i INFORMAÇÃO OPINIÃO

Mas afinal, o que são mídias sociais?

Mídias Sociais são meios que possibilitam a produção de conteúdo por qualquer pessoa e permitem a interação social. Ponto principal: além de interagir é possível divulgar conteúdo. O trabalho feito por uma marca nas mídias sociais visa: bom posicionamento na internet, produzir e difundir conteúdo, Interagir, estreitar o relacionamento.

Características: Formato de conversação e não de monólogo; Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; Principais valores: honestidade e transparência; Distribuição em vez da centralização.

Twitter e Facebook como fonte para imprensa Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

As características da rede são as mesmas da essência das RP Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Comunicação organizacional digital “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)

O CONSUMIDOR SOCIAL

O NOVO CONSUMIDOR SOCIAL CONECTORES – participam de diversas redes sobre vários assuntos; “VENDEDORES” – muitas conexões dentro de redes de um mesmo assunto; “BUSCADORES” – buscam informações e contatos para uso no dia a dia; “CORRETORES” – experts em determinados assuntos; INDEPENDENTES – descobrem por conta própria o que querem saber sobre determinado assunto; “ESPECTADORES” – comportamentos e atividades muito dispersas, é a maioria dos usuários das redes sociais.

CASES SUCESSO E #FAIL

Em janeiro, foi a vez da Volkswagen gerar revolta nas redes sociais por causa do comercial “Superstição”, retirado do ar após recepção negativa. O filme fazia referência à crença popular que associa gatos pretos à falta de sorte e recebeu duras críticas de donos de gatos e protetores de animais. A empresa informou em comunicado oficial que a peça criada pela Almap BBDO deixará de ser exibida, “em respeito e atendimento às manifestações acerca do tema”. Internautas criticaram a escolha da marca, afirmando que a superstição popular pode ser vista como uma incitação a maus tratos a gatos pretos.

No começo de fevereiro, a Kia viu uma ação de "product placement" na novela Salve Jorge virar assunto - negativo - nas redes sociais. A trama incluiu a gravação de um comercial falso para a montadora - e a garota-propaganda contratada foi justamente uma das mulheres vítimas do tráfico internacional. Rosângela, interpretada pela atriz Paloma Bernardi, estrelou a peça em trajes sensuais, ao lado da sua “cafetina”. A recepção azedou. Uma safra de fortes críticas não tardou a acontecer na internet: pegou mal a associação entre a marca e a contratação de mulheres escravizadas.

A Cacau Show também deu o que falar A Cacau Show também deu o que falar. Uma brincadeira que pedia aos internautas uma "lambida" na tela não acabou bem. Na legenda, a empresa escreveu: “Descobrimos um novo recurso do Facebook que permite sentir o irresistível sabor do chocolate. Pode experimentar!”. O post não teve a recepção esperada, e muitas reclamações seguiram-se à postagem, algumas falando até em processo por propaganda enganosa. Mais tarde, a marca justificou-se em um comunicado. "Entre os pilares editoriais do Facebook da Cacau Show está o de trazer diversão com ‘licenças poéticas’ bem humoradas", dizia trecho.

No ano passado, a varejista de moda C&A assistiu a um simples post no Facebook gerar uma enxurrada de críticas. O conteúdo, um ensaio fotográfico com a cantora Preta Gil para promover uma nova coleção (assinada pela celebridade) recebeu acusações de ter pesado a mão no Photoshop. A fotografia mais criticada ultrapassou os 5 mil compartilhamentos e teve recepção negativa pela aparente distorção dos ombros e pescoço da artista, de acordo com os usuários da fanpage.

Nestlé Kit Kat Empresa tenta fugir do problema sendo radical e não funciona A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs, para não utilizarem versões alteradas do logotipo como sua imagem de perfil, caso contrário os comentários seriam apagados.

Dinâmica em Grupo

OBRIGADA!

LAIS GUARIZZI G&A Comunicação Corporativa lguarizzi@gaspar.com.br Tel.: 55 11 3037 3218 Cel.: 55 11 99618 9591